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5S店倒了，汽车巨头怎么了？

毒舌出行 · 公众号 · · 2024-11-01 22:00

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来源丨尺度商业（ID：delinshe）

作者丨董武英

编辑丨张佳儒

图源丨宝马中国官网

近日，媒体报道，宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司宣布闭店停业。

从社交媒体上可以看到，这家宝马5S店大门紧闭，门口张贴着闭店通告。通告表示，北京星德宝目前面临着严重资金压力。为了更好地保护广大客户和员工的利益，集团正在积极寻求资金注入或其他集团托管的方案解决目前面临的困境。

传统豪华汽车品牌的经销商，曾经随着BBA（奔驰、宝马、奥迪）的热销赚得盆满钵满。如今宝马5S店倒闭，宝马难道不好卖了？

宝马全球首家5S店关闭

北京星德宝张贴的通告表示，宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。社交媒体上，部分消费者表示其在门店预存有保养费、维修费等资金，已经启动维权程序。

北京星德宝是全球首家宝马“5S”授权经销商， 即在传统汽车整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“4S”服务标准之外，增加了可持续性(Sustainability)作为重要指标，在经营发展中坚持绿色环保理念。

此次北京星德宝的闭店，其实早有征兆。 北京星德宝隶属于新加坡德国汽车集团（简称“G.A.集团”），后者是宝马集团（覆盖BMW和MINI两大品牌）的重要经销商之一， 拥有9家BMW 4S店，两家BMW快修店，一家城市展厅以及5家MINI展厅。

今年9月12日，宝马发布与G.A.集团旗下BMW经销商及MINI代理商相关协议终止函。 其中表示，鉴于G.A.集团旗下经销商均已出现对于《经销商协议》的违约行为，包括但不限于严重的合格证相关客户投诉，以及对于宝马及其关联公司的付款逾期，宝马将解除《经销商协议》，并于2024年9月20日正式生效。

在宝马解约文件发布之前，社交媒体上已经传出“G.A.集团正在清算”的消息。 解约文件发布后，G.A.集团旗下宝马门店陆续关停。此次北京星德宝的闭店，被外界视为受到G.A.集团发展困境的影响。

在北京星德宝闭店前，宝马在北京的另一家4S店北京顺宝行也已宣布停止运营。 有消费者实地探访发现，店里展车消失，销售人员也不见踪影，仅可提供部分售后服务，后续将改卖其他品牌或做修车行。

北京顺宝行隶属于山西顺宝行汽车集团，于2018年开业。不过，与北京星德宝不同的是，北京顺宝行关闭目前看并非集团影响，社交媒体显示，当前山西顺宝行汽车集团旗下其他宝马4S店如太原顺宝行宝马店仍在正常营业。

接连关闭门店，反映出宝马经销商们正承受着较大的经营压力。 在这背后，由于市场竞争持续加剧，今年以来宝马汽车销量出现了明显下滑，在第三季度下滑幅度尤为突出。

根据宝马集团财报，今年前三季度，宝马（含MINI，下同）在中国市场售出52.36万辆，同比下滑13.1%。其中，上半年，宝马在中国市场销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。 在第三季度，宝马中国销量仅有14.77万辆，同比下滑了29.8%。

作为高端汽车品牌的代表，宝马在国内也不好卖了吗？

销量下滑，宝马也不好卖了？

宝马销量的明显下滑，有着多方面的原因。在财报中， 宝马集团表示，此前由于刹车系统故障，紧急召回150万辆车辆，这一部分影响了交付量的数据。

根据国家市场监督管理总局官网，今年9月，华晨宝马和宝马中国宣布召回超过37万辆汽车，其中36.64万辆汽车可能由于生产制造原因，影响防抱死制动系统（ABS）和动态稳定控制系统（DSC）功能，存在安全隐患，涉及国产X5、5系、X1汽车以及多款进口车型。

在召回因素外， 宝马主力车型在换代后也面临着销量下滑的情况。

如宝马5系是与奔驰E级、奥迪A6L同级的轿车，都是各自品牌的主力车型，此前月销破万都是常态。但是， 今年1月底全新宝马5系正式上市后，宝马5系销量出现了明显下滑。

具体来看，宝马5系今年1月销量为10197辆，2-4月销量均在3800-4900辆之间，随后略有复苏，月度销量在5600-8800辆之间。 今年8月和9月，宝马5系销量分别同比下滑45.58%和32.23%。

对比来看，同级别的奥迪A6L，今年以来销量始终保持在万辆以上，9月销量甚至高达16112辆。奔驰E级今年以来月销量在8000-16000之间，9月销量达到13262辆。

同样的情况也发生在宝马SUV车型——宝马X3身上。 宝马X3在2021年8月中期改款之后，不复“月销过万”的常态，除个别月份外，月销量基本在万辆以下，与同级别的奔驰GLC和奥迪Q5L存在一定差距。今年8月和9月，宝马X3销量分别为5971辆和6559辆，奥迪Q5L销量分别为12279辆和13125辆，奔驰GLC销量分别为13976辆和15926辆。

除自身因素外，市场的变化也是宝马销量下滑的原因之一。

近年来，在新能源浪潮下，国产高端汽车迅速爆发。理想、问界、蔚来、小鹏、极氪、领克、小米等品牌纷纷推出了二十万元以上的中高端新能源车型，并取得了极佳的销量表现，问界M9更是成为五十万以上车型销量冠军。

在国产汽车的竞争下，传统豪华汽车品牌们面临着较大的销售压力，不得不采取降价销售的手段。宝马在今年以来频繁进行价格变动，以应对市场变化，但这一定程度上也影响了销量。

今年5月，宝马曾向经销商门店开出多项大幅度补贴减免政策，包括3%价格折让等，以应对市场竞争，宝马车型均有所降价。但到了今年7月，宝马宣布退出价格战，并且强调未来将“重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。

当时，据多家经销商透露，宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在3万元至5万元不等。随之而来的是，宝马8月在中国市场销量仅为3.48万辆，同比下跌42%。 在销售压力下，近日，部分宝马4S店再次下调定价，“宝马重返价格战”的话题登上热搜。

以宝马旗下电动车型宝马i3为例，在退出价格战前，宝马i3最低售价一度降至17万元，这直接带动了销量提升。退出价格战后，i3价格回升至21万元左右，销量出现下滑。近期，宝马i3价格再次回落至18万元左右。

今年5-7月，宝马i3销量分别为5810辆、6952辆和4083辆，同比增幅分别为68.02%、45.23%和13.73%。退出价格战后，宝马i3在8月和9月销量分别为2144辆和2355辆，同比分别下滑了56.70%和61.23%。

综合来看，宝马当前面临的销量压力，一方面来自于主力车型换代后销量下滑，另一方面来自于市场竞争加剧，宝马在价格和销量上需要找到新的平衡点。在经销商重新降价后，宝马销量能否回升，有待验证。

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