施华洛世奇的品牌转型，是大型“换脸”现场

顶尖文案TOPYS · 公众号 · 创意 · 2021-04-29 09:15

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去年，乔瓦娜·恩格尔伯特（Giovanna Engelbert）正式担任施华洛世奇（Swarovski）全公司的创意总监。作为一个街头风格ICON，一直期待角色转换后的她能为品牌注入一些新活力。

果然，今年以来施华洛世奇的种种新动作都在预示着品牌的转型，从更新logo、布局新风格线下门店以及打造未来感的新系列，让人无比期待。

提到施华洛世奇，就会想到标志性的天鹅。

施华洛世奇认为，天鹅代表了自然的美与永恒的爱，这也是品牌对于水晶的执著与热爱。在新的视觉设计中，天鹅徽被保留了下来，是一种“坚固的东西不会烟消云散”的肯定，也是对传统和对未来愿景的自豪感。

但在一些细微之处也发生了一些调整，变成了“重生”的天鹅。首先，天鹅被赋予了一个流线型的外形，脖子被拉长，羽翼更加丰满，并变为了相反的朝向。品牌方表示背部的调整和细长的脖子旨在展示“品牌不断向前发展的势头”。同时，天鹅被一个“糖果般的八角形包裹”所包围，八角形是多面水晶的变形，代表了过渡和无限。

标志的改变也将伴随着全新的视觉更新应用和更多元化的品牌活动。

除了重新设计的标志，施华洛世奇还在全球主要市场布局线下概念店，并将其命名为“Instant Wonder”。

Instant Wonder商店旨在打造一个“充满水晶生活方式的糖果般梦境”，为顾客提供提供水晶珠宝的迷人体验。在场景设计中，新的视觉标识贯穿其中，充满活力的颜色和纹理、金属雕塑和创新材料搭配出了一个“感官零售空间”，是对施华洛世奇“共同努力，鼓励探索和自我表达”理念的展现。

天鹅绒和盒子上的丝绸被用于展示面板、家具设计和水晶陈列之中。展示柜外观是和新徽标外部相同的八角形，珠宝、手表、小雕像和配件一应俱全，形成了一个文本相对照的展示空间。

内饰摒弃了以往单一的蓝色与银色，而从照明水晶产生的棱柱形色彩中汲取灵感，将糖果色运用到极致。

当然，施华洛世奇的野心不止于此。它还与包括Villa Eugenie在内的多个品牌展开跨界合作，提供数字服务。除了定制生活方式以及品牌新闻等文本内容，还包括虚拟旅行、线上收藏等等，增加了沉浸式体验。

不管是视觉标识还是线下布局，终究是为了进一步打开产品的销路。施华洛世奇的wonder lab新系列算是对所有动作背后所指含义的一个总结定调。

这一系列打出了“科学与魔法交汇，装点与优雅碰撞”的slogan,高科技的仿水晶自带未来感，搭配“画风突变”似的奇幻的色彩搭配和大胆的设计。让人不禁发出感慨：这次施华洛世奇的“新招”，可真不只是说说而已啊。

官方在诠释这个新系列的时候，用了“梦想”以及“自我表达的未来”等关键词。释出的TVC中，也通过声画结合将这种氛围推到极致。在色彩弥漫的拟物糖果店，在场者无一例外都在肆意地享受着这场感官盛宴。而这种自由与浪漫，无关性别、种族抑或年龄。

虽然施华洛世奇一直试图与年轻用户变得亲密，可说实话，我身边的朋友都觉得这种努力与春晚上讲段子的老演员相差无二——表面上走得近了，实际上还是那一套玩法。但这一次，从视觉更新、门店设计和新系列的概念诠释，都能感觉到施华洛世奇确实前卫了不少。

这次“大型换脸”，有成功吸引到你吗？

文/ 緑 midori @TOPYS

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