1983年厦门大学创办中国大陆第一个广告学专业，并于次年招收首批本科生。到2023年，中国广告教育已走过40年历程。进入21世纪以来，特别是2010年之后，由于传媒行业与技术环境的巨大变化，传统广告的运作模式遭遇严峻的挑战（Cozzolino，Corbo & Aversa，2021）。美国伊利诺伊大学香槟分校广告系姚正宇认为，广告教育面临的三个主要挑战是：新兴媒体科技平台的吞噬、业界内部转型及跨界市场竞争、公众对广告的负面情绪。中国传媒大学丁俊杰、宋红梅（2023）也认为，广告教育和学科范式在行业连接危机和学术评价危机的双重压力下需要重新思考。当下广告教育存在迫切的转型升级需求（周茂君，何江移，2023；钟书平，2021）。
经过40年的发展，中国高校广告学专业进入调整期（张大伟，谢兴政，2023）。2022年撤销的925个专业里，广告学的撤销数量排名第六。广告学一直试图联合的市场营销与计算科学也在榜单中，撤销数量均高于广告学。根据麦可思对2018-2022五年间撤销专业的统计，从撤销总数来看，广告学排在第九位（46家），市场营销排在第六位（51家），信息与计算科学排在第五位（65家）。从变化趋势来看，广告学专业撤销数量从个位数增长到十位数，呈逐年增多的趋势，被列在撤销数量增长明显的专业之首。以上专业是各高校主动上报教育部审批和备案，撤销和停招的原因是招生困难或就业困难。然而，在走访部分院校的过程中，我们发现存在另一种与招生、就业问题无关的原因：在整体压缩文科专业的压力下，院校领导经权衡后撤销广告学专业，其中有些甚至已经被评为省一流专业。
广告教育所遭遇的困境只是冰山一角。与其同属新闻传播学大类的新闻学，2023年暑期由于张雪峰直播中“孩子非要报新闻学，我一定会把他打晕”的言论冲上热搜，张也因此被戏称以一己之力影响了高考志愿填报的格局。事实上，不仅是新闻传播学科，在过去十年，全球范围内高校人文专业录取人数都在逐年下降，人文学科面临着严峻的招生危机（李永博，2019年4月24日）。微博网络达人“@奥卡姆剃刀”曾在2018年发表过理科沙文主义言论，将高中文理分班称为一次“智商筛选”，认为大学招收文科生的“好专业”很少，并且文科课程完全可以自学，而理工科需要高难度的专业训练。他观察到，就职于电视台和报社的文科生普遍面临工作恐慌，自媒体“大V”多是有一技之长的理工科毕业生，甚至扬言“一个报社的阅读量和粉丝量还不及他这个大V”。尽管他的言论充满无知与偏见，却折射出中国长期以来重理轻文的畸形取向，反映出人文学科在对世界的解释力和话语权方面受到的全方位挑战。对大学专业一知半解的家长和学生们正是在这种弥漫于全社会的、傲慢的、不加反思的科学主义和社会达尔文主义的氛围中，忐忑不安地做出现实的选择（张之琪，2018年2月28日）。对当下中国大陆的广告教育进行深度研究，可能会对新闻传播学科大类甚至整个人文学科领域都有所启示。
人文学科的衰落，部分是由于科学技术的“入侵”（崔延强，段禹，2021），导致既有的课程体系、人才培养目标等与行业需求不匹配（周茂君，柏茹慧，2022）。在人文学科边缘化的背后是新专业的崛起。2022年从无到有新增的21个新专业，大部分是文理、理工、医工等交叉融合的专业（人民网微信公众号，2023年04月19日），本科新增广告学专业的院校仅天津外国语大学滨海外事学院这一所。这些新专业具有如下特点：服务国家战略和民生急需，满足社会对新型人才的需求；突出就业导向；跨学科交叉融合（黄超，2023年5月10日）。人们意识到，积极推动现代信息技术与文科专业深入融合，能促进原有文科专业改造升级（王丽华，刘炜，2021）。为了重振学科，许多文科专业主动与科技跨界合作，“数字人文”“计算传播”“计算广告”等都是跨界的新产物（孟建，胡学峰，2020；钟书平，2021；韩少卿，巢乃鹏，2023）。但也有学者指出，这种跨界带来的是一种虚假繁荣，是人文学科对经费减少、研究中充满陈词滥调以及学术缺乏创新的一种投机式回应。
这里提出了令人深思的话题：现代技术的发展是否意味着人文主义的终结与人文学科的过时（李河，2020）。选择跨学科融合的人文学科以实际行动改革招生、教学和管理模式，向前沿的“后人类人文科学”靠拢。因此，鼓励学生去掌握和利用最新的技术工具理所应当地成为广告学专业教育改革的具体行动。但如果仅仅是为了掌握某种看似复杂和高端的技术工具，让“人工智能”完全取代“人”的思考和行动，并不能拯救广告学专业免于陷入“过时性”，反而会让教育与“以人为目的”的初衷背道而驰。基于以上现象和讨论，我们不禁要问：面对技术的深度渗透和后人类主义的兴起，广告学专业有什么独特价值？为应对数字时代教育可能面临的多种风险，广告学专业如何在变化的世界中找寻自己的位置？经过大学本科四年的学习，院校能够让学生获得什么样的能力，使得他们在就业市场中拥有一种独特的、其他专业无法比拟的优势？
本研究是一个多方求证与探索的过程，研究资料涉及各家深度访谈、各校毕业生相关资料以及深研会的报告与讨论。以下分析过程融汇多种资料，既全面地介绍了各种不同的观点与声音，又有依据地探索中国广告教育的问题与出路。结果的呈现并非机械性地罗列，而是有机性、讨论性的，发挥出研究者与分析者的能动性。下面围绕广告学专业建设的思路与问题两方面展开论述。
（一）广告学专业建设的思路
1.办学定位因校因院制宜
综合性大学在办学定位方面有较多共性，以培养广告策划、创意、经营管理人才为主。专业性大学则具有更细致的特色，如北京服装学院的广告学专业，下设于时尚传播学院。地方性院校有更清晰独特的办学定位，如闽江学院广告学专业的“办学定位是有特色高水平应用型的大学，特色是地方特色，培养适应地方经济建设和社会发展所需人才的定位。高水平是在应用基础上的高水平。毕业生大部分到三线城市工作，所以学院的立足点是培养直接能用的人才，例如在企业里可以直接上手，不需要再接受任何的培训”（被访者B14，2023年4月14日）。另有院校定位于在培养学生的综合人文素养、实践能力之间取得平衡，例如郑州大学鼓励学生毕业后先去北上广发展，取得一定成就和经验后再选择回家乡效力。农林类院校的广告学专业试图围绕农产品与景区建立特色，毕业生会为农林类客户服务，如在城市推广农产品或吸引城市人口到景区旅游。师范类院校部分学生会选择去考教师编制，转行做中小学老师。
广告学专业大部分下设于新闻传播学院，也有少数下设于不同名称的学院，这受到学院整体定位的影响。如四川大学广告学专业设在文学与新闻学院，依附其优势学科“符号学”设立广告学与符号学教研室，以符号学作为基础理论提升学生的文本创作和创意能力，培养复合型的“大广告”人才。一些艺术类院校的广告学专业早期招收艺术类生源，注重设计能力培养。归入新闻传播学科后，广告学专业转为非艺术类招生。例如广西艺术学院从2016年开始发展针对新闻传播类学生培养的模式，突出强能力、善创意、讲合作、重实践的创新性应用型广告人才培养。
2.一流专业建设各具特色
一流专业建设的内涵、评估标准与人才培养体系密切相关，受访者在回答时易出现混淆，此处综合加以分析。多数受访者都提到，一流专业建设的核心是人才培养，一流专业要能培养出一流人才：“高校的发展要回归到本科教学，目标指向最终的人才培养质量。我们要把着力点放在人才的培养上，真正让学生在学校学有所用、学有所得、学有所获、学有所值”（被访者B9，2023年3月29日）以及“广告人才需求是多元的，我们要培养社会需要的人才，结合本院校的资源，凝练本院校的特色，各家院校之间不应该是标准化的”（被访者A5，2022年11月10日）。
个别院校表示收到过所在省或学校制订的、具有指导性质的一流本科专业建设评估标准。以某省为例，分成一级指标与二级指标：专业定位及特色优势（立德树人、专业定位、特色优势）、培养方案（培养目标、毕业要求、课程体系）、专业建设成效（专业综合改革成效、课程建设成效、实践教学改革成效、教改项目及成果）、师资队伍（基层组织建设、师资队伍与教学团队建设、师德师风建设）、教学资源与利用（实验室建设及管理、实习实训基地建设、图书与信息化资源、经费投入）、质量保障（教学管理、质量监控、跟踪与改进）、生源及人才培养质量（生源及招生情况、学科竞赛与实践创新、就业升学与社会评价）。受访者对不同专业采用同一根指挥棒的做法持保留意见。不同专业不同学科有不同特点，“应用型专业如果强调学生的论文发表，则不是客观合理的标准；基础学科强调学生的社会实践，如参加比赛等，也不合理”（被访者B6，2022年11月21日）以及“指标更应该是具有指导作用而不是限制作用”（被访者A3，2022年11月8日）。
3.各校建设投入参差多元
各校受所在城市、专业排名以及院内国家级一流专业的多寡影响，广告学专业建设投入存在较大差异。学校通常会在经费投入、课程建设、教材建设、实验室建设、教师队伍建设和保研名额等方面给予一定的倾斜与支持。在经费投入上，多数学校是由校方进行专项投入，每年经费从7-8万元到百万元以上不等。越是地方院校，院内一流专业越少，校方支持力度就越大。有的院校全校大半专业都是国家级一流，就不设专项投入，而是专业负责人以项目形式申请建设预算，由学校划拨。除学校的常规投入外，政府共建投入、社会资金和横向课题也是重要的建设经费来源。例如，省委宣传部和大学共建的新闻学院就有共建的经费投入；南京大学与奥美集团合作，有专项的基金来源；中国传媒大学广告学院是目前国内唯一一家以广告学专业设院的院校，由恒源祥集团创始人刘瑞旗捐巨资建立擘雅品牌研究院；部分学校还通过企业横向课题的形式来增加建设投入。
4.围绕三种方向展开学科建设
院校的具体行动基本以教师为行动主体。各院校通常鼓励教师将培育高水平的教学成果奖、精品课程、教改课题、教研论文、编写教材，指导学生发表论文及日常参赛，加大与国内外高校的合作力度，打造人才团队等活动作为推进一流学科建设的具体任务。
根据出发点不同，可划分出三种行动方向。第一，以学生就业为导向，开展专业建设行动。这一目标贯穿在专业建设规划中，中国传媒大学专业负责人表示，“要跟业界有更多的联系和接触，知道业界在做什么，据此优化课程设置，在学生培养上结合社会的发展进一步明确方向”。第二，以满足建设点验收为导向，围绕指标体系补短板。部分院校参考或设定具体的指标体系，拆解任务并落实到具体的人员或团队，将资金的分配与具体的教学科研成果任务挂钩。第三，以人才队伍建设为导向，将软实力建设作为首要任务，引导形成优质的教学科研氛围。郑州大学通过举办数字广告沙龙和其他活动，逐步推进科研和教学团队形成。无论何种方向，行动的核心内容总是围绕数字化转型。
5.数字化转型是开展一流专业建设的关键词
数字化是近年来广告行业乃至整个传媒产业重点关注的发展方向。“数字化转型”一词高频出现在各高校对广告学一流专业建设的探讨中。广告学专业的人才培养最终要服务于业界需求。在数字化深度影响社会的背景下，为业界输送更多适应数字化时代的广告人才，已成为绝大多数院校的专业建设目标。
作为应用型专业，广告学专业的建设非常重视实践环节。以赛促学和校企联合是各校常见的做法，这能够让学生的课堂学习与行业发展、专业实践形成有机联结。通过参加中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛、大学生创新创业训练项目、全国大学生艺术广告大赛、学院奖等赛事，或是引入业界项目进校园设立小型赛事，并邀请业界专家进行辅导，学生能够获得专业综合技能的锻炼，教师也可以通过模拟实战提升专业水平，实现教学相长的良性循环。校企联合的形式多样，院校通常会结合所在地区的特色进行探索。除了常见的短期项目校企合作，行业协会也在发挥校企之间桥梁的作用。一些院校跟当地的广告行业协会进行产学研合作。例如上海市广告协会根据院校的不同特点，与复旦大学、上海大学、上海师范大学多个院校开展创作、科研及数字广告认证合作。其中，上海师范大学的教师团队通过考察企业的数字化转型成效及面临的具体问题，不仅为行业发展建言献策，还推动了校内教学改革。
（二）广告学专业建设的问题
1.数字化转型与文科招生存在冲突
除了个别院校的新闻传播学院多年来坚持文理兼招、理工类院校能够有效结合校内资源进行数字化转型之外，绝大多数学校广告学专业招生以文科生为主。这种情况在面对课程的数字化转型时，产生了强烈的冲突，“我们从高数课程开始尝试，但是因为师生都要有数学基础，结果推不下去，后来我们引入计算机学院的资源来开课，但学生反馈并不好”（被访者B8，2023年3月28日），另有受访者表示“学生本来报广告的目的是觉得广告有创意，比较好玩，结果来了之后发现还要学数学、编程，学生就比较困惑，学习起来效率低”（被访者A2，2022年10月19日）。学生对于文科专业的刻板印象还带来两种负面效应：第一，即便有理科生进来，也是希望“转行”的，真正对理科有兴趣的考生会直接选理工专业；第二，引进计算机背景的师资比较困难，进来后文理融合是一个大问题。广告学专业师资最早多是中文专业、艺术专业方面的人才，即便他们培养的第二代师资，多了些社会科学方法的训练，要进行全面的数字化转型依然困难重重，正如被访者所说的“坦白讲，技术后台的东西我们完全不懂”（被访者B11，2023年4月6日）。借助外力是目前多数广告学专业数字化转型的常态，包括请大数据专业的师资开课，请有丰富实践经验的业界精英来短期培训等。在众多访谈中，我们推荐借助“互联网+”和大创这种综合性的赛事，由多个不同专业的学生组成团队，指导教师也来自不同专业，让他们自己在做事的过程中去磨合。
2.“道”与“术”的平衡难以把握
广告学专业教育有时处于“杂学”的状态中。“杂”是事实，却很难成为一种优势：写文案比不过中文系，设计比不过美术系，广告学专业的优势在哪里？在这个问题上，地方院校与重点高校形成相背而行的两端。一端选择在“术”的层面解决现实问题，顺应社会变化，紧跟行业前沿需求，例如计算广告、人工智能广告。许多地方院校偏重广告行业需求，认为跟着行业走，才能解决学生就业的问题。同时，地方院校近年来狠抓就业，教师每年要完成分配的学生就业任务，无形之中让就业成为指挥专业建设发展的“指挥棒”，增加了教师的工作压力。很多广告学专业点的裁撤既有自身建设的问题，也与高校“唯就业论”分不开。另一端还是坚持以不变之“道”应万变，相信广告学专业的核心思维相对稳定。以不变应万变，就是要培养学生具有坚实的理论基础、持续的创新能力和“泛广告”思维。某重点高校专业负责人对广告学专业与广告行业的看法颇有见地，“广告专业不是广告行业，广告公司也只是广告行业的一部分，广告行业涵盖多个专业内容。广告专业培养不可能将广告行业从上游到下游全部内容包含”（被访者A3，2022年11月8日）。
对此，精准把握“道”与“术”的关系，实现理论与实践的融合，是广告教育能否成功的关键所在。姚正宇提到，广告教育应“为每个学生的事业巅峰做准备，而不仅仅让他们能找到第一份工作”以及“高等教育的新使命不再是‘教’，也并不只是‘育’，而是提供一个能容忍甚至鼓励学生通过不断尝试，跌打爬滚，从一次次失败去寻找自我的试验场（创意不是教出来的）”。不同学校都试图在“道”与“术”之间取得恰当的、符合校情的平衡。例如，暨南大学通过保持教育管理制度和课程设置上的相对稳定，在实践教学中大胆探索，培养学生灵活应对变化的能力（朱磊，杨先顺，2020）。成均馆大学的顶石课程设计，旨在培养具有现场实操技能和创造力的广告人才，通过整合碎片化的学科知识，引导高年级学生开展基于问题的学习、项目式学习、合作式学习、探究式学习等主动性学习方式，积极探索“学生中心，产出导向，持续改进”的教育理念。
3.专业特点与学校管理体制难以协调
通常每个学校都有自己的制度设计，当广告教育的个性化要求与学校总体框架存在错位时，就面临着被动调整的问题。第一个问题是师资队伍建设难，在各类院校中普遍存在广告师资老化、梯队断层的矛盾。工科院校领导通常按工科思维和标准来管理文科，造成广告学专业“一师难进”的状态。学校为提升办学水平，普遍提高人才引进标准。但符合引进标准的广告学博士第一选择是留在一二线城市，鲜少到求贤若渴的三四线城市高校。新进师资在非升即走的压力下，很难将精力投入到教学当中，广告教育离实践越来越远。
第二个问题是科研与教学相分离。广告学专业发表论文和拿项目难，师资只能转向研究新闻传播学科的热门领域，存在严重的教学与研究分离现象。大多数高校越来越强调科研的重要性，新教师由于缺乏经验，误将教学等同于带学生做研究，难以做到教学相长。第三个问题是学校的评估标准不完全符合专业特点。一流课程评估体系通常大而全，比如一流课程建设要求本科生发表论文，但是这对广告学专业学生来说，“愿意走学术道路的人是比较少的，好多学生准备保研的时候才会有发表论文的考虑”（被访者B6，2022年11月21日）。还有受访者表达了对一流专业评估的困惑，是用一个指标体系来评价，还是鼓励各有特色、百家争鸣？如果是后者的话，应该区分中央赛道（教育部直属）与地方赛道（省属或市属）进行评估。从现有访谈来看，各个广告学专业所处的校情与院情不同，建设投入亦参差多元，建设方向各有偏重，而广告行业所需要的人才也分不同领域、不同层次，不应通过简单标准的量化指标来抹杀特色。
部分综合性大学鼓励学生以升学、留学或考公进行课业规划，导致本科教育成为硕博士和公务员的预备班。在学历普遍高消费和内卷的当下，一些大学甚至要求升学率不低于50%，这造成部分院校的课程设置偏重理论与研究方法，忽视实践和实战训练的重要性。这一倾向使得本科教育逐渐偏离服务于学生就业的初衷。
4.产学融合难以达成理想效果
第一，师生互信问题。一部分广告学实践课程会将商业项目引入课堂，另一部分学校则将完全的市场机制引入到课堂，由业界提供奖金，以销售结果为导向来评价学生的作品。我们在调研中发现，这两种方式都可能引起部分学生的不满，认为学校联合企业剥削学生的劳动成果。要减少这种师生间的不信任，唯一的做法是透明化：公开校企合作协议，公布横向课题经费的分配比例，同时明确师生各自的权责关系。
第二，课程评价标准问题。广告业界对广告策划案的评价以销售结果为导向，然而，学校教育有一定的探索性、前瞻性，是面向未来、允许试错的，还必须兼顾德育与美育。因此，院校需要在教学中让学生认识到工作场景中的标准，并尽早树立品效合一、兼顾的观念。
第三，过于依赖以赛促学、以赛促练的实践教学模式。大多数院校将学生的教学实践与大广赛、学院奖等紧密结合，在一定程度上解决了教学过程中的实践应用需求。然而，这种模式也暴露出广告学教学实践形式固化、内容单调的问题，例如各年级的学生每年都参加同一项广告比赛。为此，部分院校以行业需求指导课程体系和人才培养体系的设计，与业界合作开设各类工作坊、师生的短期集中专题培训，或是结合所在地区资源打造差异化办学，形成各有特色的业界合作模式。例如，深圳大学以大湾区的企业需求指导人才培养体系的建构，提出了“一年级打好基础、二年级参加比赛、三年级做大作业、四年级毕业设计”的解决方案。
中国广告学专业在四十年的发展历程中，经历了媒介技术与行业环境的巨大变化。在新媒体和数字广告的快速崛起后，广告学科的理论性不足、人才培养体系不完善、知识生产滞后等问题更加明显。广告学专业当前的危机正如丁俊杰的观点，本质上是一场学科范式革命（丁俊杰，宋红梅，2023）。在数字技术颠覆传统人文科学的大环境下，广告行业已经发生的技术变革必然引发学科范式的更迭。从长远看，新旧范式的交替既有利于学科发展和行业发展，又能使广告学专业更好地融入国家战略体系，服务国家建设。
（一）重释广告学专业定义
技术和环境总在不断变化，但万变不离其宗。各院校要在数字时代找准目标定位，因时而谋、应时而动，及时调整建设目标。对学科而言，培养行业需要的人才就是目标。广告学专业究竟是像会计、法律专业那样，培养广告行业人才，还是像哲学、中文那样，培养一种思维方式或素养。目前来看，广告行业吸纳各个专业的毕业生。因此，广告学专业的毕业生也并非一定要到广告行业就业。广告学专业旨在培养服务于大广告行业的人才，不仅为狭义的广告行业培养人才，而且为“泛广告”行业培养人才。狭义的广告行业主要指广告公司，广义的理解则包括广告主、广告媒体、广告公司、互联网企业等从事广告业务的机构。一旦我们接纳这种广义的范畴，学生就业与专业不对口就是一个伪命题。
“泛广告”或“大广告”的提法给广告学专业建设提供了广泛的探索和思考空间（廖秉宜，张慧慧，2022）。学生就业选择的多样性，正是广告行业的市场环境、外在表现形式和内在活动日益“泛广告”化的体现。这种泛化趋势具体表现在：广告市场不再局限于传统的以广告公司为主的结构，而是逐渐演化为一个包含多元主体的庞大生态系统，其中新型市场主体和广告形态层出不穷（Cozzolino，Corbo & Aversa，2021）；广告文本形态也愈发多元，新的表意模式不断突破传统广告定义的边界（饶广祥，2020），对传统媒介时代形成的广告内涵和外延提出了挑战；人工智能等新技术的广泛应用正在重组和升级传统广告流程，不仅提高广告效率，也深刻改变广告公司的运营方式（Qin & Jiang，2019）。广告学科所面临的转型危机与泛广告现象密不可分。因此，广告学应立足行业前沿，与广告行业形成紧密的联动机制，积极推进业界资源与教学的有机结合。另一个值得深思的问题是，社会大众往往将广告学专业与狭义上的广告行业混为一谈。对此，各院校应结成教育联盟，重新定义大众对广告学专业的理解。
（二）坚守“不变”之基，探索“万变”之道
除了重释广告学专业的定义，还应从广告学的本质和学科属性出发进行教育改革。就广告学的学科分类而言，将广告学纳入新闻传播学科是符合当前的学科发展和学科脉络的。新闻传播学科的核心素质应该是“沟通”。而沟通是人文社科专业共同的需要。新闻传播教育的目标，确切地说，应该是充分了解不同时代各种流行媒体的特点，并借以说服目标受众达成共识并展开行动。故而广告学可以遵从新闻传播学科的共性，将立足于媒体的传播素质教育作为基础，在共性中凸显广告教育的“个性”。
广告学需要培养学生的用户思维与媒体特质，但更重要的是基于此形成信息生产能力。在信息爆炸的时代，信息的创意与创新在商业传播领域具有巨大的价值，能够帮助企业赢得消费者的关注与接受。这是广告教育中不变的部分，也是核心与底层逻辑，让广告学与其他新闻传播学科相比显得“个性”鲜明。例如，新闻学专业侧重政治领域的传播，广告学专业更侧重商业领域的传播。因此，广告学既要培养学生“不变应万变”的素养，即思虑周全、处变不惊，同时也要培养学生“以万变应万变”的能力，即行动上有执行力，能够预判未来，未雨绸缪。以不变应万变，并非固守陈规，而是具体情况具体分析。
