TikTok风波后续，东南亚能否成为商家的“新战场”？

业内猜测，TikTok最终可能会与美方达成某种共识，以某种可以接受的方式卖给美国公司。这也是目前看来特朗普对TikTok的基本态度，希望TikTok和未来新的美国买家之间以50：50的股权比例成立合资公司。

此前，TikTok在印尼也曾面临政策打击，其电商业务因印尼政府的贸易保护主义政策而被迫暂停。为应对这一挑战，2024年1月31日，TikTok以8.4亿美元收购了印尼本土电商平台Tokopedia 75.01%的股份，成为其控股股东。通过与Tokopedia的合并，TikTok电商业务成功在印尼重新上线。

然而，尽管TikTok在印尼通过合作模式成功化解了政策危机，此次美国风波是否可以借助此前方法论解决仍是未知数。从中长期来看，随着美国对该平台的审查持续加剧，特别是在数据隐私和国家安全的背景下，其命运依然充满不确定性，未来仍将取决于美国政府的政策走向。

这一局势使得许多运营TikTok Shop美区市场的商家面临前所未有的挑战。政策的不确定性和安全顾虑使商家不得不重新评估他们的市场战略，寻找更稳定的市场机会。

而东南亚市场凭借庞大的用户基础和快速增长的直播电商需求在近年势头正猛，这便成了商家布局的新“战场”。

用户基数远超美国

东南亚地区用户在TikTok的全球用户中占据重要位置。根据TechTipsWithTea发布的报告《TikTok User Statistics (2024)》显示，截至2024年7月，印度尼西亚约有1.57亿的TikTok用户，位列全球第一。美国凭1.205亿TikTok用户，仅位列第二。东南亚六国TikTok用户总数超3.6亿人，约为美国TikTok用户数量的三倍。

（来源：TikTok User Statistics (2024), TechTipsWithTe）

同时，因为东南亚国家人口结构普遍年轻化，大部分人口集中在25岁至40岁之间，还拥有着全球最高的移动设备使用率，促使东南亚国家对电商和新鲜事物的接受度较高，为当地直播电商崛起提供了广阔沃土。

市场发展势头趋好

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布《2024年东南亚数字经济报告》，2024年电商行业的商品交易总额（GMV）已达到1590亿美元，同比增长15%。从持续的增长态势来看，东南亚市场已然成为全球电商领域的重要增长极。

（来源：e-Conomy SEA (2024), Google, TEMASEK, BAIN&COMPANY）

而就在TikTok Shop于东南亚地区推出不到一年的时间，便已跻身顶级直播电商渠道行列。墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》显示，2023年东南亚电商平台中，TikTok Shop与印尼最大的电商平台Tokopedia合并后，两者市场份额合计达到28.4%，超越Lazada成为东南亚第二大电商平台。2023年，TikTok Shop的东南亚电商交易总额达到了163亿美元，这一数字相较于2021年增长了超过27倍。

在东南亚物流独角兽Ninja Van能者物流2023年东南亚电商卖家调研中，27.5%印尼的受访卖家选择TikTok进行直播卖货，紧随其后才是Shopee。

（来源：东南亚直播电商报告（2023），Ninja Van能者物流）

运营与打法可复制

在美区和东南亚市场，电商运营呈现出许多相似的流行趋势和热销品类。

热销品类方面，在美国市场，TikTok Shop的热门商品品类包括美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、手机与数码、保健等。而东南亚市场的热销品类为时尚类、美妆个护，其次为电子类、家居用品和家具。可见美国与东南亚的电商市场的热销品类高度重合。

（来源：e-Conomy SEA (2024), Google, TEMASEK, BAIN&COMPANY）

此外，社交媒体在购物决策中的影响力在两大市场同样显著。在东南亚，82%的消费者通过社交媒体了解新产品，而在美国，内容电商的兴起也改变了消费者的购物模式，从计划购物转向娱乐消费。

运营逻辑上的诸多相似之处，使得商家在跨区域运营时能够减少因市场转变带来的成本投入和研究时间。

政策与基建强支撑

出海东南亚的商家还享有政策红利。

以闽商出海为例。在RCEP政策生效三年之际，截至2023年12月31日，福州与厦门两地海关累计签发RCEP原产地证书5.13万份，货值达212.49亿元人民币。

福厦海关下一步还将持续优化营商环境，开展政策宣贯，协助企业申请经核准出口商资格，助力企业抢抓出海商机。

同时，在“一带一路”倡议的推动下，东南亚地区的基础设施建设不断加强，物流和支付体系逐步完善，为跨境电商的快速发展奠定了基础。

一系列优惠政策为跨境电商提供了一个更为开放、便利和高效的营商环境。政策优势使得中国电商平台和卖家能够在东南亚市场获得更大的市场份额，同时降低了跨境电商的运营成本和风险。

因此，在用户基础庞大、市场持续增长以及优惠政策支持等优势的加持下，东南亚市场成为TikTok Shop美区商家拓展业务的“第二战场”，尤其是在美国市场面临挑战的当下，这一选择更具战略意义。

Ninja Van是东南亚本土领先的物流与派送公司，也是TikTok Shop在东南亚的官方合作物流商。

服务产品覆盖出口东南亚全链条，包括跨境物流、清关、海外仓、最后一公里派送、代收货款（COD）。针对不同规模及需求的客户提供东南亚电商小包、东南亚空海陆运专线等多种物流解决方案。

对于希望在东南亚市场站稳脚跟的电商商家来说，Ninja Van能够提供一站式出海解决方案，助力商家高效拓展东南亚市场，把握这一充满潜力的新兴市场机遇。