头条 | 苹果、亚马逊、阿里巴巴、万达……他们都想买下Netflix，但为何可能成功的只有迪士尼

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-01-22 08:28

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本文头图为纸牌屋剧照

视频网站似乎都难脱被卖的命运，优酷、爱奇艺们争相模仿的Netflix也不能摆脱。目前与Netflix传出过绯闻的有苹果、亚马逊，也还有国内的阿里巴巴、万达。出过《纸牌屋》等王牌剧目的Netflix是个好的标的，所有人都对它虎视眈眈。但最有可能吞下是已经90多岁的迪士尼。

如果我问你：在方兴未艾的数字媒体时代面前，迪士尼是半昏聩的老朽，还是目光老辣的智者，你会怎么回答我？你的依据又是什么？

在回答这个问题前，我们来看一小段迪士尼简史。

已经 90 岁的迪士尼，根深叶茂、巨冠遮天。当然，它也曾经九死一生。1966年华特·迪士尼的去世，让它一下失去了灵魂；在经过了长达 20 年的挣扎后，它又迎来了一位毁誉掺半的 CEO——米歇尔·艾斯纳（Michael Eisner），这位艾斯纳曾经主持收购了美国广播公司 ABC 和娱乐体育节目电视网 ESPN，并大量发行了迪士尼的廉价录影带和 DVD，一度为该公司带来了巨额的收入，但由于他长期忽视在电影和动画上的创新（这是迪士尼存在的终极意义），迪士尼的品牌光芒一再被削弱，直到 2004 年，新任 CEO 鲍勃.艾格走马上任。“斥巨资买造血细胞”，成了这位新当家拯救迪士尼的法宝。2006 年，迪士尼收购皮克斯动画，内容创新能力大为增强；2009 年，迪士尼收购漫威，旗下一下多出 5000 多个漫画角色，为开发男孩市场打开了门路；2011 年，迪士尼收购卢卡斯影业，从此便接下了《星战系列》的光剑，并于 2016 年年底凭借《原力觉醒》满血复活。

然而这一切似乎都和“数字时代”没有半毛钱关系——这当然不是说迪士尼已经老得嗅觉迟钝，只肯吃老本而毫无作为了。事实上，也是在这位鲍勃·艾格手下，迪士尼四年前曾因一次授权而饱受诟病，直至今日，该公司在这笔交易上的良苦用心还是没有被完全理解。

没有鲍勃·艾格，米老鼠走不到今天图片来自 DizRadio

2012 年 12 月，迪士尼与流媒体服务供应商 Netflix 达成协议。根据该协议，迪士尼将终止与有线电视网 Starz 的合作；从 2016 年起至 2019 或 2020 年止（具体日期未披露），迪士尼（包括旗下漫威、皮克斯和卢卡斯）出品的所有新电影都能够在院线首映后入驻 Netflix，由后者独家或优先播映。消息传出后，许多人都认为：迪士尼这回是当上天字号活雷锋了——以每年 3 亿美元左右的价格（这个数字仅相当于迪士尼 2015 年营收的0.5%），将自己的看家内容“贱卖”给一个嗷嗷待哺的网络媒体，这简直是割自己的肉去成就他人的野心。看来，在新兴的数字媒体时代面前，迪士尼有点老昏头了。

实际上，持这些论调的人，他们当时谁也没看出来迪士尼的步步为营、循序渐进。如今四年过去了，就在一两个月前，突然传出了迪士尼可能收购 Netflix 的传闻。这下，当年唱衰迪士尼的人们仿佛一瞬间集体开悟，都默不作声了。

Starz 的失算 VS 迪士尼的远见

Netflix 自成立之初，一直是从美国付费电视网 Starz 那里购买二手的迪士尼影片放映权。双方之间的合作一直持续到 2011 年第三季度。随后，由于 Netflix 不同意 Starz 提出的涨价方案，双方的合约就此终结。Starz 当时是以一种胜利者的姿态单方面宣布放弃 Netflix，但它万万没想到，仅仅两个多月后，这个被放弃的 Netflix 就跟自己的源头供应商迪士尼“勾结”上了。很快，迪士尼便名正言顺地将 Starz 打入冷宫——宣布不再与其续约，而将多年的独家放映权（以及优先放映权）都卖给了 Netflix。

有传闻说迪士尼是绕开 Starz 后主动向 Netflix 抛出橄榄枝的。不管是否如此，迪士尼能签下这单生意都是明智之举。甚至可以说，它当时在“贱卖”自己的内容时，就是在提前布局，就是在“放别人看不懂的长线、钓别人看不见的大鱼”。

从十年前开始，关掉电视、放弃 DVD、选择网络的人就在日益增加。迪士尼当时虽然坐拥 ABC 和 ESPN 两家电台，但已经敏感地察觉到了用户的流失，知道再不降低对传统媒体的倚重，今后可能会泥足深陷，所以，是时候向新媒体方向探路了。经过数年的观察后，也就是 2012 年前后，Netflix 进入了迪士尼的法眼。当时，这家公司刚遭遇了一次大地震——由于 CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings) 分拆了网络流媒体服务和 DVD 租赁业务，用户大量流失，公司股价更是从 300 美元一路下滑到 70 美元，跌幅超过 75%。可是，迪士尼硬是把赌注押在了这家前途未卜的公司身上，甚至可以说是在坚决地培养它。原因很简单——Netflix 凭借分拆一举证明：它对未来的看法与迪士尼一致，双方都已认定传统媒体行将衰落，网络媒体将取而代之。

这当然不是说迪士尼当时就已经定意要收购 Netflix，但可以肯定的是：它当时正在借助 Netflix 探路，并且在试探性地向其示好。

结果一年后，Netflix 给了全世界一个大惊喜：凭借《纸牌屋》这一原创力作，该公司的全球付费订户短期内净增 1100 万，并且其股价也在当年 10 月突破 300 美元，再创历史新高。从那一年，也就是 2013 年起，迪士尼开始进一步表示对 Netflix 的偏爱。它不再向 Amazon 和 Hulu 提供《星战》等影片的放映权，也不为其制作任何系列内容；与之形成鲜明对照的是，2013 年底，漫威联手 Netflix，为其量身打造了《超胆侠》等五部超级英雄剧集；2014 年初，迪士尼宣布《星战》系列《克隆人战争》的放映权归 Netflix 独家所有。总之两家公司之间的亲昵度是在缓慢递增着，一直到 2016 年末，突然就传出了迪士尼可能要收购 Netflix 的传闻。

《纸牌屋》的火爆让 Netflix 在迪士尼眼中分量大增图片来自网络

尽管两家都没有出面承认或否认这一消息，但我个人认为，迪士尼很快就会迈出这一步，并且胜算不小。

首先，将 Netflix 这个具备超强原创能力和天然用户基础的流媒体领军人物收入囊中，是迪士尼转战数字时代的巨大利好。“内容为王、IP 为王”最近一两年才成为真理，但迪士尼长久以来都深谙此道，并且一直在这方面不惜血本。74 亿美元收购皮克斯、42 亿美元收购漫威、41 亿美元收购卢卡斯，它看中的是什么？无非是这些公司背后的原创能力和无人取代的 IP 资源。Netflix 在这方面的表现足以打 80 分——虽然其原创剧不是部部都火，但它要继续加大投入力度的决心是跃然纸上的。目前已经确定，Netflix 将于2017年发行总时长超过 1000 小时的原创剧和原创电影，这对于在流媒体行业还几乎是个小学生的迪士尼来说，无疑是看到了一块不断冒着热气的肥羊肉。更何况，Netflix 在全球已拥有近 9000 万付费订户，这背后的用户数据可是无价之宝。

Netflix 历年来原创内容时长的增长走势

要知道迪士尼数年前也曾尝试过“Disney Movies Online”之类的流媒体服务，但终因成本高、用户少而关闭。现在有一个现成的，迪士尼凭什么不心动呢？

其次，Netflix 目前的日子并不好过，CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings) 未必不会考虑卖身给迪士尼。现在它的蓝海时代早已过去，“流媒体+原创”的商业模式已经成为一众对手的标配，而且这些对手几乎个个都比它根基雄厚。譬如：Hulu 背后站着的是 21 世纪福克斯和康卡斯特；YouTube Red 的主人是 Google；Vudu 的新东家是沃尔玛。除了它们之外，原本只是隔岸观火的 Facebook 和苹果现在也要掺和进来了。面对这些膀大腰圆的对手，Netflix 除了硬起头皮、下血本把原创做到独一无二之外，似乎也没什么太好的办法。可是这需要真金白银啊！我们来看看知乎上算的一笔账：2016年全年拍戏烧钱最起码 60 亿美刀，明年这个数字肯定已经兜不住。“柴火”从哪儿来？很明显，一是提高订阅价（这个还得等再砸钱出几部神剧后才谈得上），二是靠融资，而且是“高利率的债务融资”（Netflix 的原话）。也就是说，如果按原计划走下去，Netflix 的债台在未来一段时间内会越筑越高。这种游戏玩儿到最后谁都受不了——股东受不了，Netflix 也会被拼垮。可是砸钱拍原创的路是一定要血拼到底的，所以卖身恐怕是绕不开的选择。

我之所以说 Netflix 很有可能选择迪士尼，是因为：一、两者已经有过合作经验，那些财大气粗却在这方面一穷二白的金主，譬如苹果等，无疑要逊迪士尼一筹；二、迪士尼以往的表现证明，它对被收购对象一贯的态度都是：保持最大限度的尊重、让对方享有最大限度的自主权。皮克斯如此，漫威如此，卢卡斯也是如此。假如 Netflix 能在鲍勃·艾格仍然在位时就委身于迪士尼，那么它将来享受“钱与自由齐飞”的日子，几乎是板上钉钉的。

听说鲍勃·艾格 2018 年就要离开迪士尼了，如果他打算在退位前再为老东家增添一笔遗产，现在就是时候了。

如果成功，艾格很可以告慰华特·迪士尼的在天之灵

老华特在世时，曾为迪士尼画出过一幅清晰的发展路线图：始终以电影制作为核心，发展主题公园、音乐、出版物以及电视等衍生品。

华特·迪士尼当年定下的发展路线图图片来自 Economist

这一理念在他逝世后，尤其在米歇尔·艾斯纳当权期间曾一度中断，幸好，鲍勃·艾格上台后及时重拾了这一理念。我们看到，如今满世界都打上了迪士尼的烙印——从主题公园到度假村，从消费品到线上教育，从影视到游戏，迪士尼已经基本上蜕变成了“线上+线下”无所不在的全能巨头，而它的一切，都仍然是以电影为圆心。

现在的隐患及缺憾是：在数字媒体时代，迪士尼还未建立起专属的内容平台，同时也面临着原创力受同行及后辈挤压的状况（不过这似乎很正常），这时如果能将 Netflix 拿下，迪士尼就能得到喘息之机，未来将更多对手逼入夹缝。

而鲍勃·艾格也就算功德圆满了。

本文参考资料：

Disney as a Service: Why Disney is Closer than Ever to Walt’s 60 Year Old Vision，作者 Matthew Ball
Is Netflix Disney’s next big buy and is Reed Hastings its next CEO?，作者 Peter Csathy