导读：小家电消费升级超级周期已经到来，未来将出现多个数百亿甚至上千亿规模的大品类，一批小家电公司正在迅速崛起。推荐新宝股份、飞科电器、莱克电气、苏泊尔等。
市场观点：市场已逐步接受小家电消费正在兴起的事实，但对小家电市场规模和增长的持续性并没有清晰的认知。市场认为小家电品类繁多，单个品类规模较小，且成长空间存在不确定性，依靠单品类很难支撑上市公司业绩的迅速稳健增长。
我们与众不同的认识：结合海内外家电消费的变迁和我国数据来看，我国小家电消费升级超级周期已经到来，未来将出现多个数百亿甚至上千亿规模的大品类，存在翻倍以上空间。未来小家电行业的集中度将会大幅提高，部分品牌有先发优势，但竞争格局尚未固化，不少品类均可能诞生新的细分龙头，一批小家电公司正在迅速崛起。
我们长期坚定看好小家电消费升级超级周期的理由具体如下：
小家电消费升级超级周期已经到来。综合日本、韩国和台湾地区的家电消费变迁历史来看，当人均GNI（国民总收入）达到8000国际元左右，家电消费从功能消费阶段开始进入品质消费阶段，家电消费将逐步从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。2015年，我国人均GNI为7820国际元，小家电消费升级超级周期已经到来。
产品：多个数百亿规模、翻倍空间大品类，总规模数千亿。具体到厨房/家居/个护三大细分品类，我们认为各细分品类机会如下：
厨房：传统品类升级成为厨房小家电领域最显著的机遇，比如IH电饭煲和破壁机，电饭煲和破壁机年销售额规模有望分别突破300亿和100亿。西式电器将逐渐普及，咖啡机、电烤炉和小烤箱三品类有潜力，咖啡机规模有望超百亿。
家居：清洁类电器会出现四个数百亿规模大品类，从海外经验来看，吸尘器的渗透率最高，规模将达到200亿以上，3倍空间，智能马桶规模250亿以上，4倍空间，净水器仅耗材就将有500亿以上规模，空气净化器渗透率相对较低，但都是小家电中的大品类。
个护：人们在健康、形象等方面的消费增长很快，目前个护电器销售额不到200亿，美容电器品类普及空间大，单价高，将是个护领域下一个金矿，电动牙刷和洁面仪为新品领头羊。
渠道：线上渠道成为小家电重要战场。多数小家电体积小，易运输，无安装要求，非常适合通过电商渠道进行销售，且小家电单品类规模无法支撑线下渠道运营。部分品类必须建设线下渠道，满足服务和体验需要。
品牌：竞争格局尚未固化，突围靠创新。
竞争格局尚未固化，未来行业集中度会大幅提高。部分品牌有先发优势，但竞争格局尚未固化，不少品类均可能诞生新的细分龙头；
强者恒强的规律不会轻易改变。当前有强竞争力的小家电公司在未来竞争中将具备先发优势，主要来自于品牌和渠道两方面的壁垒；
创新带来突围机会，专业品牌存机遇。网购降低购买便利性差异，心智的显著性成为决定性因素，创新是提高心智显著性的最佳途径。韩国品牌突围经验包括（1）创新准则：从小处突破，形成明显差异化。（2）成功路径：始于代工，成于创新，忠于专业。
投资建议：（1）看好在小家电领域强者恒强标的，推荐细分品类具备先发优势的飞科电器、莱克电气和苏泊尔，以及综合实力强的美的集团。（2）看好具备优秀制造和产品基础，品牌战略思路清晰，有望通过创新突围的潜力公司，推荐新宝股份。
核心风险：缺乏有效的消费者教育，国内公司新品筹备太慢等。
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小家电公司电商占比达30%以上。家电上市公司中小家电公司的电商收入占比最高。2016年，九阳和苏泊尔的电商收入占比在30%以上，莱克线上占比40%，飞科电器线上占比达到50%左右，一些小家电品牌甚至只有线上渠道，比如新宝摩飞、小熊电器等。
电商渠道匹配度高：多数小家电体积小，易运输，无安装要求。由于小家电产品大多免于安装，无需线下服务团队，而且货品体积小方便运输，非常适合通过电商渠道进行销售。
单品类规模无法支撑线下渠道运营。由于大部分小家电品类规模暂时还不大，单品类无法支持独立线下渠道的经营， 而KA进场费昂贵，规模较小的品类无法做到盈亏平衡。而电商渠道建设投入相对较小，成为小家电公司的主攻渠道之一。
部分品类必须建设线下渠道，满足服务和体验需要。有些小家电需要安装和维护，比如净水器；有些小家电需要体验和展示，比如吸尘器、美容电器，经营这些品类的公司有必要投入资源建设线下渠道。
6.1. 品牌格局未固化，未来集中度将大幅提高
部分品牌有先发优势，但竞争格局尚未固化。许多小家电是由海外传入我国，也有嗅觉灵敏的中国公司提前布局某些品类，因此在产品普及初期，布局较早的品牌在产品储备和品牌认知上有先发优势。但小家电行业方兴未艾，行业竞争格局远未固化。目前各细分品类中，行业格局基本稳定的只有厨房小家电各品类和剃须刀，其他品类都在快速发展中，均可能诞生新的细分龙头。
小家电行业的集中度更高，赢家通吃。和空冰洗等大家电品类相比，小家电行业的集中度更高，从GfK统计的日本竞争格局数据来看，小家电龙头市占率和CR3更高，普遍存在赢家通吃的情况。国内比较成熟的厨房小家电市场也呈现出高集中度。由于小家电行业规模比大家电小，能够容纳的企业更少，渠道资源也较为集中，未来集中度将逐步提高，呈现赢家通吃的格局。
6.2. 强者恒强的规律不会轻易改变
强者恒强的规律在小家电行业也不例外，当前有强竞争力的小家电公司在未来竞争中将具备先发优势，这主要来自于品牌和渠道两方面的壁垒：
6.2.1. 中式厨房小家电：三巨头已奠定霸主地位
品牌力：美的、苏泊尔和九阳作为中式厨房电器领域最深入人心的品牌，品牌地位非常稳固。
渠道力：线上运营经验丰富，线下渠道铺设广，新进入企业很难在线下渠道匹敌美的、苏泊尔和九阳。
在厨房小家电行业，美的、苏泊尔和九阳综合市占率位列前三，且行业CR3越来越高，根据中怡康零售数据，目前传统的五个小家电品类（豆浆机、电磁炉、电饭煲、电热水壶和电压力锅）中，除了电热水壶，其他四个品类CR3基本都达到90%以上，美的、苏泊尔和九阳的龙头地位稳固，综合竞争力远超竞争对手。
即使是在较新的电炖锅、榨汁机和搅拌机品类上，美的、苏泊尔和九阳也迅速占领了市场，电炖锅行业三者合计占有约50%的市场，榨汁机和搅拌机零售量份额合计更是达到85%左右。
6.2.2. 个护电器：飞科电器在中端个护电器市场有绝对优势
品牌力：飞科剃须刀凭借早期在央视大量投放广告已占领消费者心智，其他中端品牌的失误也使得飞科品牌在消费者心目中更为可靠，其品牌对剃须刀以外品类的带动亦非常明显。
渠道力：线下有500多个一级经销商，覆盖到乡镇市场，线下有足够大的销售规模，支撑KA渠道盈利，小竞争对手没法进这些高费用渠道。
6.3. 创新带来突围机会，专业品牌存机遇
6.3.1. 创新准则：从小处突破，形成明显差异化
心智显著性和购买便利性是品牌增长的两大基石。ByronSharp教授在How Brands Grow：:WhatMarketers Don’t Know一书中把任何消费品品牌的增长归结为两点：心智的显著性（MentalAvailability）和购买的便利性（PhysicalAvailability），简而言之，品牌的脱颖而出一方面需要在消费者的心目中占据一席之地，另一方面需要让消费者经常看到，容易买到。
网购降低购买便利性差异，心智的显著性成为决定性因素。如关于渠道分析的部分所说，对于小家电而言，电商渠道将是重要的战场，传统强势品牌的线下渠道优势也就没那么明显了，这也很大程度上减小了品牌间购买的便利性（PhysicalAvailability）差异。因此，心智的显著性（MentalAvailability）成为决定品牌是否能脱颖而出的最重要的因素。
韩国品牌崛起的启示：创新是提高心智显著性的最佳途径。无论是韩国还是中国，海外品牌在品类普及早期抢先占据消费者心智，品牌优势明显。如果始终采用跟随战略，本土品牌很难在品牌上有所突破。1995-2000年间，一批韩国小家电公司在欧美日知名品牌的包夹下，突破重围，成长壮大。这批后来居上的小家电公司主要是通过产品创新和模式创新，从微小突破口实现巨大差异化，并始终保持专业品牌形象，从而获得成功。
6.3.1.1. 福库：从压力入手，占领韩国电饭煲市场
韩国电饭煲升级最初也是从抢购日本品牌开始。韩国东亚日报在1983年2月10日以《日制电饭锅》为题，介绍了当时韩国民众对日本产电饭锅的追捧，“进入金浦机场海关的旅客几乎人手1个日本电饭锅”，“1年旅客带回的电饭锅超过1.5万个，每天都有40至60台由旅客从日本带回”。当时在韩国出售的日本电饭锅为13万韩元，日本售价8万到10万韩元，而韩国国产电饭锅只卖4万韩元左右。
本土品牌福库和酷晨凭压力电饭煲后来居上。韩国福库（Cuckoo）最早为飞利浦、LG和松下的OEM厂商，自1995年起，福库颇具前瞻性地开始进行压力电饭锅的研究。1997年底发生的亚洲金融危机让以OEM为生的福库订单下滑50%，管理层被迫打造自主品牌，并大力营销独创的压力电饭煲，于1998年推出自主品牌“福库”后，公司在短短的1年里就跃居韩国市场份额第1位，迄今稳坐宝位。据大信证券测算，本土品牌韩国福库（Cuckoo）和酷晨（Cuchen）目前市场占有率分别为65%和34%，几乎垄断了韩国电饭煲市场。
维持专业形象，电饭煲均价持续提升。福库2015年收入中超过90%来源于IH压力型和电热板压力型两个主打压力的品类，普通保温型占比已经下降到9%，对压力型产品的持续投入也使得产品均价不断提升，IH压力型电饭煲均价从2011年的15万韩元已经上升到2014年的25万韩元左右。
6.3.1.2. Coway：首创租赁模式，坐稳两净头把交椅
代工净水器起家，亚洲金融危机使业务陷入低谷。Coway成立于1989年，并于1991年开始向日本出口净水设备。1996年，Coway获得NSF质量认证。1997年，亚洲金融危机爆发，东亚经济陷入低谷，Coway的代工业务自然很受影响。
艰难岁月里的伟大创新，Coway凭租赁模式获得新生。Coway在1998年开创性地开启租赁业务，大获成功。一是租赁模式大大降低了初装成本，愿意尝试的家庭更多；二是净水器和空气净化器本身需要定期维护，租赁模式比一锤子买卖更令人放心。Coway为此设计了“Cody系统”和“Heart服务”两套方案，让后期维护服务专业并且及时，使用Coway租赁服务的会员迅速上升，到2016年初已经突破577万，服务家庭数达到355万（接近20%的韩国家庭），Coway收入中8成以上来自租赁服务。
租赁模式筑高壁垒，丰富产品线挖掘消费升级潜力。伴随着收入水平的提高，韩国消费者对于清洁电器有旺盛的需求，Coway很好地把握了这一时机，并通过租赁模式推动了韩国市场的全面爆发。目前，Coway已经成为韩国清洁电器当之无愧的龙头，净水器、空气净化器、智能马桶市场占有率分别为55%、44%和47%，Coway独创的租赁模式所形成的高客户粘性和渠道门槛，都让竞争对手很难撼动Coway的优势地位。
创新准则：从小处突破，形成明显差异化。韩国品牌的成功案例提供了建立新品牌的模板：（1）从小处突破：颠覆式创新不常有，微创新更靠谱，抓住一个用户痛点进行突破更容易成功；（2）形成明显差异化：新的产品或者模式差异化必须足够明显，以至于让消费者脱离固有印象去看待新产品和新模式，而新品牌就会成为消费者心智中新领域的代表。
6.3.2. 成功路径：始于代工，成于创新，忠于专业
纵观韩国市场获得巨大成功的小家电公司，表现出非常相似的成功路径：始于代工，成于创新，忠于专业。
韩国当时的市场环境与中国非常类似，发展阶段略落后于第一梯队国家，因此产品研发和品牌等核心资源掌握在海外品牌手中，当地企业在摸索中走出一条特色道路，或许这也是最适合中国企业借鉴的路径：
始于代工：从代工起家，在为行业龙头代工的过程中逐步积累技术实力和对产品的理解；
成于创新：在某个自发或被迫的时刻，从小处突破，形成明显差异化的产品或模式，从而作为开创者，奠定品牌在细分领域的龙头地位；
忠于专业：在细分领域持续深耕，不盲目进行品牌延伸，保持品牌的专业形象。
6.3.3. 中国案例：莱克品牌在国内的成功
始于代工：从清洁电器、园林工具代工起家，从事代工二十余年，莱克在2014年以前内销占比都只有15%左右；
成于创新：自主研发成功高转速数码电机，并抓住吸尘器无线化的机会，推出拳头产品，一举奠定莱克在国内高端吸尘器市场地位；
忠于专业：围绕核心零部件数码电机，在健康电器领域寻找品类延伸的机会，不盲目进行品牌延伸，保持品牌的专业性。
我们长期坚定看好小家电消费升级超级周期的理由具体如下：
小家电消费升级超级周期已经到来。综合日本、韩国和台湾地区的家电消费变迁历史来看，当人均GNI（国民总收入）达到8000国际元左右，家电消费从功能消费阶段开始进入品质消费阶段，家电消费将逐步从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。2015年，我国人均GNI为7820国际元，小家电消费升级超级周期已经到来。
产品：多个数百亿规模、翻倍空间大品类，总规模数千亿。具体到厨房/家居/个护三大细分品类，我们认为各细分品类机会如下：
厨房：传统品类升级成为厨房小家电领域最显著的机遇，比如IH电饭煲和破壁机，电饭煲和破壁机年销售额规模有望分别突破300亿和100亿。西式电器将逐渐普及，咖啡机、电烤炉和小烤箱三品类有潜力，咖啡机规模有望超百亿。
家居：清洁类电器会出现四个数百亿规模大品类，从海外经验来看，吸尘器的渗透率最高，规模将达到200亿以上，3倍空间，智能马桶规模250亿以上，4倍空间，净水器仅耗材就将有500亿以上规模，空气净化器渗透率相对较低，但都是小家电中的大品类。
个护：人们在健康、形象等方面的消费增长很快，目前个护电器销售额不到200亿，美容电器品类普及空间大，单价高，将是个护领域下一个金矿，电动牙刷和洁面仪为新品领头羊。
渠道：线上渠道成为小家电重要战场。多数小家电体积小，易运输，无安装要求，非常适合通过电商渠道进行销售，且小家电单品类规模无法支撑线下渠道运营。部分品类必须建设线下渠道，满足服务和体验需要。
品牌：竞争格局尚未固化，突围靠创新。
竞争格局尚未固化，未来行业集中度会大幅提高。部分品牌有先发优势，但竞争格局尚未固化，不少品类均可能诞生新的细分龙头；
强者恒强的规律不会轻易改变。当前有强竞争力的小家电公司在未来竞争中将具备先发优势，主要来自于品牌和渠道两方面的壁垒；
创新带来突围机会，专业品牌存机遇。网购降低购买便利性差异，心智的显著性成为决定性因素，创新是提高心智显著性的最佳途径。韩国品牌突围经验包括（1）创新准则：从小处突破，形成明显差异化。（2）成功路径：始于代工，成于创新，忠于专业。
投资建议：（1）看好在小家电领域强者恒强标的，推荐细分品类具备先发优势的飞科电器、莱克电气和苏泊尔，以及综合实力强的美的集团。（2）看好具备优秀制造和产品基础，品牌战略思路清晰，有望通过创新突围的潜力公司，推荐新宝股份。
8.1. 缺乏有效的消费者教育
虽然不少品类在国外已经证明过需求是真实大量存在的，但消费者对陌生品类的接受需要有效的消费者教育，比如智能马桶，这离不开行业参与者的共同努力，若没人愿意投入进行消费者教育或消费者教育无效，则新品类很难快速普及。
8.2. 国内公司新品筹备太慢
新产品出现的早期，是品牌在消费者心智中卡位的关键时期，海外品牌在产品储备上往往有优势，若国内公司新品不能及时跟上，将在品牌力上落后较多。
8.3. 鱼龙混杂影响产品认知
产品普及初期可能出现大量低质低价仿造产品，可能影响消费者对产品的认知，妨碍产品的大规模普及。
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