喻国明：怎样应对互联网革命带来的社会传播生态改变？

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事实上，互联网进入中国社会 20 余年所导致的种种改变，使我们越来越清楚地认识到互联网对于我们社会的本质意义在于它是一种新社会的组织与结构方式，是整个社会的“操作系统”——只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下进行整合和运用，嵌入到互联网的架构上，我们才能汲取互联网所蕴含的无限资源和种种可能，将其整合、转化为 形成功能、价值的“强连接”，从而拥有巨大的发展空间和潜力。

互联网规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。 任何一种应用软件如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事，就无法嵌入到互联网所构造的操作系统当中，就会因沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。

互联网对传播结构的根本性影响

历史上从未有哪一个时代能像今天这般可以让普通个体拥有如此之大的话语权。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播结构，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构。在大众获得前所未有的话语权后，精英阶层对于真相和真理的垄断被打破。

具体地说， 互联网改造了社会的传播结构，对于社会的影响主要表现在以下几个方面 ：

（一）个人操控社会传播资源的能力被激活

社交媒介在互联网沃土上的迅速崛起进一步为重构社会资源注入了新的活力，个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的接触者和操控者，由此实现了个人表达权利的增强以及内容生产能力的普及。内容生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利，互联网下人人都能成为传播者。

（二）个人湮没的信息需求与偏好被激活

互联网重构了媒体与大众之间的权利关系，渠道类别与层次的多样性为人们的个性化信息需求与偏好带来了更多机会，渠道间网状的互联互通使信息传播者与接受者之间的互动交流和双向协作成为可能，传统媒体所主导的信息偏好逐渐被淡化，传播内容和要素更加丰富、多元和富有个性，内容越来越贴近大众的个人生活、个人情感和个性体验。

（三）个人闲置的各类微资源被激活

互联网的连接性与开放性等特征激发了储存在个人身上的各类微资源，原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等在互联网条件下被发现、被检索、被匹配，由此打破了传统的局域市场，各类资源之间的连接呈现出无限可能。

显然， 互联网构造了一个全新的社会场域。如何在这种以个人为基本单位的社会传播格局下被激活，匹配并实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

本文作者喻国明

传统媒体在互联网时代的变革

当个人能够通过互联网所提供的数以亿计、极为丰富的信源来建构自己的信息渠道，而不是依赖传统媒介构成的社会信息通路的时候，整个社会信息的传播格局和法则就将发生重要改变。

今天，人们与外界最主要的信息联系是通过智能手机实现的。手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手机这个平台之上，人们获取信息的方式已经不再局限于传统媒介。譬如：过去人们可能是从 10 张报纸或 30 余个频道和频率中做选择，而今天却是在亿万个与自己构成的或强或弱的社会关系中选择，如朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明构成社会信息传播的“最后一公里”已经不是传统的物理渠道，而是人际关系渠道，这也是“互联网 +”的新常态下传统传播渠道“失灵”的关键性症结所在。

因此， 如何使传统媒介生产的内容产品能够有效地嵌入到社会关系渠道中，便成为今天构建传统媒介传播有效性最为关键性的问题。任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中，哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”，这就是互联网带来的新的传播格局的变化 。

互联网对个人的传播行为有很大的赋权，这种赋权使今天传播主体的权利和政府传播治理的管理体系出现了一些不和谐、不匹配的情况。譬如：我们国家对于新闻信息的社会传播有一整套严整的管理体系和管理规定。国家颁发的网站新闻发布许可证总共有150 张，没有新闻发布牌照的网站是不可以发布新闻的，这在过去是非常严密和有效的治理方式。但是，当个人成为社会传播的基本单位和行为主体时，这套过去行之有效的管理方式失效了，因为政府很难再通过发牌照的方式对个人新闻发布进行管理。通俗地说，网站如果没有牌照，即使是大家都关注的事实也是不能传播的，而言论自由是个人的一项基本的权利，我把我看到的真实情况、拍到的真实照片和真实视频上传到网上跟自己的朋友分享，这在法律范围之内毫无违规之处。当然，政府可以对发布谣言或转播谣言的行为进行严厉的处罚，但这无法遏制其他新闻在政府“控制”的界线之外大肆地传播。这就是政府监管体制和个人主体权利之间发生的不匹配。

与此同时，传统媒介的传播模式和影响力也在今天面临重大的危机。主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化，但是互联网构造了一个近乎无限的市场和传播空间，传统媒体如果不能按照互联网的传播逻辑和规则行事就无法拥有受众和市场。概言之，互联网构造了我们这个社会在政治、经济、文化和传播领域的一系列“新常态”，这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观，而如果用低维度的方式去拥有它、治理它，就无法对它产生任何限制作用。这就是我们今天信息传播应用和治理所面对的尴尬状况。

因此，“互联网 +”所构成的“新常态”要求我们认识和把握社会传播的新格局和新景观，并在治理逻辑、运作模式方面实现范式的创新和发展。

媒介生态的重构及政府角色的转换

互联网引导下的媒介生态正在发生根本性变化。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介生态被打破，以大流量开放平台系统为依托，由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、 平等互动、相互聚合，共同完成信息的生产、分享与价值创造，并在共同体作用下达到动态平衡。

（一）以大流量开放平台系统为依托

大流量开放平台为以个人为基本单位的传播力量提供了互联互通、全新聚合的基础系统。互联网技术赋予平台信息传播效率高、呈现形式丰富、传播范围可宽可窄的优势，同时从根本上变革信息筛选依据，信息筛选不再取决于少数人的价值取向，而是增加了用户的主体性，运用大数据实现个性化、精准化定位，减少用户接触新闻信息的时间和机会成本。随着技术 垄断的被打破和接入成本的降低，用户在大流量开放平台上得以便捷有效地分享信息， 充分体现了知情权、参与权、表达权、监督权的平等。

大流量开放平台的主要功能是构建并维系多元信息和意见自由流通的生态系统。该平台打破了传统媒体内部配置资源、高能耗的生产方式，将信息发布和评论的权力下放，利用开源的个体生产内容。个体将闲置的时间和知识转化为生产能力和原材料，实现社会协作。平台自身构成一个大的信息传播的共同体，每个节点的参与都会增加社会福利。如克莱·舍基 （Clay Shirky）所言 :“全世界的认知盈余太多了，多到即使微小的变化都能累积成巨大的后果。 ”

（二）个人、利益组织和专业新闻机构成为联结信息的节点

构建新的媒介生态的另一关键是构建新型的信息节点。互联网平台上的个体和组织都被高度节点化，节点成为信息联结的关键“接触点”，传统媒体地位下降到与个人一样，成为错综复杂网络中的一个个节点。节点是互联网络中的内容主导者、分享提供者和价值创造者，大致可分为三种 ： 不归属于任何组织的个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构。

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