【线上市场持续双位数增长？】尼尔森解密零售新格局下的卫生用品行业机遇

得益于中国经济稳定发展，中国消费品市场在2019年第三季度仍保持15%的销售额增长，整体消费品线上增长迅速，但卫生用品（生活用纸，纸尿裤，女性卫生用品）发展逐渐平稳。其中生活用纸和纸尿裤线下销售额甚至呈现负增长（2019年年初至第三季度同比增长率：生活用纸-1%， 纸尿裤-4%）。相比线下市场来说，线上市场仍保持着双位数增长（2019年年初至第三季度同比增长率：生活用纸+24%，纸尿裤+20%，女性卫生用品+30%），是保持品类增长的重要渠道。

图1 截至19年9月卫生用品分品类渠道增长率

图2 全国线下卫生用品增长率拆解因素

中国卫生用品的主力消费者包括三个类型：小型家庭，90后以及中产女性。不同的人群在消费态度方面也都略有差异：

总体而言，针对卫生用品的主力消费者，品质追求仍是核心。

图3 中国卫生用品主力消费者人群画像

对于产品来说，高质量的生活用纸体现在更多层数上。四层生活用纸线下市场，2019年年初至第三季度同比增长率25%， 远高于生活用纸总体（-2%）；纸尿裤的高品质体现在进口拉拉裤的快速增长，全渠道年初至第三季度同比增长34%，远高于纸尿裤品类（+10%）；同时女性卫生用品通过纯棉的材质来保证其高质量，年初至第三季度全渠道同比增长11%，略高于女性卫生用品品类总体（+9%）。

图4 高质量产品吸引消费增长

同时，针对之前提到的不同主力消费者，卫生用品品类亦推出各种不同产品吸引不同消费者。