百度糯米董其廷：O2O竞争的高阶进化

以下内容整理自百度糯米餐饮业务部副总经理董其廷先生于2016闯先生转型工场垂直餐饮加速营启动仪式的分享演讲，根据录音整理有所删改。

大家好，自我介绍一下，我是董其廷，我是2008年加入百度的，到现在有八年的时间了，就这个过程也挺有意思的，因为在百度之前，我做的是传统行业。从2008年进入百度，到现在，我正好经历了一个很大的变革，就是移动互联网的变革。

这八年间的世界发生了很大的变化，比如最近的一个例子，特朗普获胜，希拉里失败，所有的诸如CNN这样的媒体都没能够掌握住民意。这说明一个什么问题呢？就是因为移动互联网的世界进行了很大的变革。

所以我就想从这个题目出发，来和大家探讨一下，什么是商户赋能？我们先来看一下，现在的移动互联网渗透率非常的高，不是说最早的互联网只有大学和企业之中很少的一部分人才能拥有。

现在我们中国移动互联网的人口，是两个美国加两个澳大利亚的人口总量。也就是说，我们现在不光是一线城市，包括二线城市、三线城市，乃至于农村，也不光是年轻人，包括中年人、老年人、小孩，都在用移动互联网。这个渗透率非常的高，所以就像我刚才说的特朗普的那个事情，你依靠现有的渠道通过传统的方式，触达的那一部分人其实是很少的一部分。

然而移动互联网能够触及到每一个人，包括你家里的老人，你的孩子，他都有他的方法去接收到移动互联网所传递的信息，这就是一个很大的变化。

移动互联网带来一个非常广、非常深的人群传播，再有一个，就是这八年，我们最大的一个转变就是行为的转变，比如说我们以前电话是干什么的？就是用来打电话接电话的，响了就来接，但是现在呢？我们的电话随时“长”在身上，想起来我就拿起来看一看，隔十分钟隔十五分钟，起床、睡觉，我都会拿起来看一看。

所以你现在基本都不需要听你的电话铃声了，至少是我的手机就永远是静音，但是从来也没有落掉过什么电话或信息，就是因为手机已经离不开你，它已经“长”在了你的身上。

再比如说我们现在买东西，比如说一个女士去买一个店里的衣服，看好了、试过了之后，就会去网上查一查有没有同款。想买东西时，在网上直接买，拿起手机来直接就买，买完了东西就可以直接寄到你的家里来，非常简单的过程，这在现在已经是很正常的一个现象，但是在八年前就不是这样。

再包括你现在想出去旅游，以前我们旅游之前要做攻略，要去哪个地方，计划好怎么玩，然后再买机票，订好酒店。但现在如果雾霾来了，我们说走就走，我可以先打个车，在车上我就可以把酒店定好，到火车站时票已经都买好了，取了票就可以走。到了住的店看看有什么吃饭的地方，再看看有什么景区，可以直接去玩。整个过程在八年前和现在完全不同。变化太快了，但是我们身在其中，我们自己就毫无感觉。

包括看电视，以前你也许在看电视追剧，或者说在电脑前看你追的剧，但现在你可能早上起来，你就会打开手机去看Papi酱这样的视频。或者我们现在网上比较宅的人去看看直播，我在地铁上有时候也会看到很多人在看视频，戴着耳机，旁若无人。所以说这个社会因为移动互联网确实发生了一些非常大的变化。

我在和一些也是做餐饮的老板们在交流的时候，大家都说现在生意难做了，但是呢，我给大家的观点是：其实不是生意难做了，是你的客户变了。你的客户不再是每天过着固定一样的生活，到什么样的地方吃什么样的东西，去一个地方玩儿就要查那个地方的攻略，不是这些人了。

八年间，客户的行为模式，客户做决策的模式，包括他的喜好。以及他的需求都被重新的激发了，有很多的老板觉得不适应，所以就说生意不好做了。

但是我也碰到一些人，做餐饮的一些人，他就特别敏感，有眼光。他不需要什么理论，他就发现了趋势，顺应这个趋势去改变，他就能发展得非常快。所以说我们要去适应这个时代，我们要去找到这个时代真正最重的一桶金。

包括从国家层面在今年首提O2O这个概念，大家都在聊，说究竟什么是O2O，有人说O2O就是online to outline。其实O2O就是我们线上的体验和线下体验相互打通，让这个体验很完美的结合起来。移动互联网时代，大众的思维和生活都是在线上，你怎么能够通过让他从线上到你的线下来，让他的体验很顺畅，这就是O2O。 

现在做O2O，硬件条件已经完全具备了，一个是政策方面，我们现在政策非常鼓励支持大家在这个领域做创新，包括我们几位领导说的，以及在创业方面有政策、资金的支持。也包括说我们这个社会，已经进到一个状态了，因为我们的用户都在移动互联网上。他需要O2O，那么我们就需要给他们提供O2O的服务。以及我们现在有这么多的企业、服务机构，也包括我们现在整个的经济环境，O2O能够起到一个非常正向的促进作用。

所以说O2O现在是一个非常重要的时刻，也是迎来转变的时候，那么我们来看一下这个转变是什么。

我们可以把O2O的发展分为四个阶段：最早期的阶段叫做跑马圈地的阶段，就是覆盖更多店的数量，你覆盖的店越多，你会做得越好。

后来的大家就不满足了，就说你不光要覆盖这些餐饮了，你还要更多地满足我对O2O的需求，我们再把这个电影、教育、KTV、酒店等等，各种应用全都搬上来，这是我们O2O的第二个阶段。

但是在去年出现了一个非常新的现象，大家可能也听到了，就是叫“去团购化”，什么叫“去团购化”呢？它并不是说去O2O，它的意思是说，我们不仅仅为那些寻求便宜的人服务了，以前为什么这么说呢，因为以前那些寻求便宜的人他们可以说是移动互联网领域的弄潮儿，而现在移动互联网时代，人人都是盯着手机看，人人都是重度的移动互联网用户，我们就要去团购化，我们要把每个人的需求，给他个性化的定制服务，所以去年是这样一个环境。

那么为什么我们今年提出来了商户附能呢，因为我们的用户在变化。我们的商户从第一个阶段的2013年到现在没有发生变化，基本可以说是没有变。过去的商户，你无论是做火锅的还是做甜品的，还是你说你做肉夹馍的，都没有变化。移动互联网时代，你的用户变了，但是你的经营呢？你有没有去做你的营销？你有没有在你的服务方式上去做针对性的、实际的改变？

大家应该还记得我刚刚说过O2O就是从线上到线下的体验，那么我们的商户没有变化，我们光在用户那边发力是没用的。所以我们就进入到了一个深水区，这个深水区就是给这些商户提供了一个方向，也希望大家一起。共同来探索这个方向，就是为了商户赋能。但是在座的各位可能是创业者，我们说可以去颠覆它，当然我们也希望那些传统的企业，他们能够改变自己，用它现有的品牌、现有的能力和新的业态结合起来，去为那些“新”的用户服务。

那么接下来呢，我就和大家交流一下，百度糯米和闯先生在商户赋能方面做出的努力。这个主要是三个领域：一个就是服务生态，让我们的商家通过怎样一个方式能够接入到移动互联网时代，再有就是我们内容生态，怎么能够让我们产生的内容更好地去提供给用户。再有就是我们为商户提供的金融生态，让我们完整地帮助这些企业去生长。

讲这三个生态，我想说两点：一个就是说，我们餐饮的核心还是你的产品和服务，你把产品和服务做好了，是你在这个市场上安身立命的根本。

但不是说仅仅这样就够了，我们还要去拥抱O2O，拥抱移动互联网，我们去想办法给你解决很多的问题。那么解决这些问题，不仅仅是靠我们百度糯米这一家，我们也还需要和闯先生和我们的合作伙伴一起，来为商户服务。

那么内容就可以从这个三个方向去看，一个是从服务方面。比如说我们业态服务，无论是说餐饮，点餐、预订、排队，这样的服务，也可能是其他品类，包括媒体，它独特的服务过程。根据这样的服务，我们也会有相应的合作伙伴去帮他一起做好这样一个服务的过程，提升服务的效果，对接线上的用户体验，是我们在服务层面去做的。同样的，还有一些更深入提供的支持，就是你怎么通过大数据和我们一些营销的手段、一些线上的手段，可以让你把你的用户体验做得更好，让你的用户管理更精准。

还有一个更重要的点，就是在内容方面。我们新的创业者，我们更重要的是去把握我们用户的诉求，他用移动互联网，它在何时何地？他有什么样的诉求？他有这个诉求，我们应该用什么样的内容去满足他？我们可以看到现在一些新的内容的形式，可以去重视这些用户的体验，比如说视频直播、图文、VR.。这些新的技术，他能够抓眼球，能够把你的品牌特色充分的展现出来。

再有就是我们百度糯米有很多大量的用户数据，还有我们服务的数据。用户的数据包括哪个地区是热点？还有用户的喜爱是什么？以及我这个餐厅我这个服务现在用户的体验情况如何？那么得到的这些信息，我们也可以作为一个创业上的支持，把基础数据给到我们的合作伙伴，由我们的合作伙伴给这些企业进行一个经营上的扶持。这就是我们百度糯米商户赋能体系的一个简单介绍。

当然这个体系，就像我刚才说的，不是我们一家，只要是我们百度的核心产品，搜索、地图、糯米，包括外卖、直达号，几个产品共同构建起一个完整的生态体系。

从用户端包括我们的打车、预定、酒店、旅行、出行，对用户服务的一些合作伙伴。包括我们对商户服务的合作伙伴，比如像招聘、培训、酒水、货运、供应链，这些服务商都是我们所说的线上服务商。

我们组成线上服务商的一个联盟，一起来为我们的商户去服务。包括我们也会通过银行、电信、手机制造商，把我们的渠道包括你的服务和内容以及品牌顾及到更多的人。这样的话让我们和百度线上所有的业态进行合作。

说这个生态可能比较抽象，那么接下来我给大家具体介绍一下，我们的商户赋能到底是什么？首先大家都比较了解百度，百度是一个有很大流量、有很多用户数据的企业，我们首先指的是入口，那么通过这个入口，我们百度的产品可以占到很大的人群。

而且在不同的场景下，我们都可以做出不同的诉求。比如说手机百度他就可以在用户有需要的时候，用户就可以直接找到他，这是用户主动去想要寻求服务的一个工具；地图就是我找到什么地方我就会看到我想要什么诉求、获得哪些服务，都是以地点相关的这样一个内容。

那我们的糯米就是一个完整的、闭环的服务平台，你在这样一个闭环的平台上，可以把你的需求和对内容以及服务的需要，能够最终转化成为你实际想要获得的内容，这是我们整个的一个入口，内容的入口，或者说是流量的入口。

除了这个入口，我们的商户赋能还有四个重要的方向给大家介绍，一个是说我们怎么做好商家服务的内容以及产品的内容，一个是我们具体怎么做好我们的服务，以及我们的服务效果。

再有一个就是我们怎么去做好新时代的营销，我用移动互联网时代最高效、成本最优化的形式，去触及你的用户。再一个就是我们在过程当中，供应链的问题，怎么组织才能够让我的成本更低、效率更高？

在这里让我举几个例子，在内容方面，其实我们在移动互联网时代，我们缺一个东西，就是我们在线上的店铺。线上的店铺不是说我们在线上开一个店或一个卖商品的店铺这么简单，而是说他首先要和用户的需求能够匹配。

你到了这个线上店铺，能够真的像你到线下店铺一样。你不需要到这个线下的店铺，你就能够对这个商品有一个基本的了解了。怎么去了解呢，就比如需要你去提供给用户用餐的环境，包括我们有视频方式，去做餐饮的视频。包括餐厅环境的这种视频，这是一个很好的营销的手段。

那么我们还需要用科技的手段，我们去用百度全景的一个制图，就是说你点进去之后，你可以看到一个类似于VR或AR这样全景的一个景象。这个实际上是一个很简单的工具，但是我们做完之后会非常的漂亮，拿一个小的摄像头，到你的店里稍微一转，之后再拿回去稍微简单地处理，就可以出来一个非常漂亮的店的全景图。

再有就是你在你的服务过程当中，能够提升你服务的工具和这个入口放到你的线上店铺当中去，一个是能够让用户快速的找到你，然后能让这个用户到这个店铺就知道他该怎么做，不至于要去找服务员去问，服务员帮你去解决这个问题、解决那个问题。

一个就是你到这个店里，你要去认真地区分你这个店不同的用户之中不同的诉求，是想快速的去买单？还是说他有想消费的一些东西？那么线上这样的一个空间都是你可以自己去定制的，我们给提供这样相应的模板，定制出一个非常适应你的个性化特色店铺。

另外一个是更有意思，就是视频和直播，2017年是视频和直播的一个窗口，这个大家都非常清楚，我们在2016年做了很多非常有意思的产品，这个其中有一个就是叫美食达人，我们和美食达人一起做了一个视频的节目，就是去找一些做的比较好的有特色的餐饮店和一些服务商。去把他的故事、他的产品、他的服务给介绍出来。

这个就可以让那些新的、有特色的店能够脱颖而出。也许到了我们2017年再去做餐饮百强的时候，可能会看到这里面有很多是我们百强的餐饮品牌。

还有就是说我们做的很有意思的就是网红，网红直播的这些，大家可能觉得就是坐在那无聊的去聊，可能没有什么特色。现在我们网红这个东西，铺开到全国很多地方去做，就是让网红直接去探店，让他现场去吃，现场去介绍店里面的环境，现场直接跟用户去发生交流，以及给我们这些粉丝让他直接就可以发店里的优惠券。

这些餐饮的老板非常开心，因为效果很好，优惠券发出去之后的效果特别棒。我们在重庆做了有五场直播。这五场直播，每一场直播的粉丝都在10万左右，而且这几家店在过了一个月之后，他们的营业额都是翻番的。

用新的营销方式去抓住用户的眼球，是非常重要的一种方式。再有一个，就是要更多的和其他业态来结合，比如说和旅游的结合，那些有特色的店，你怎么让你的店去变成一个有特色的旅游品牌？让人们来到这个城市，不仅是想到了一些旅游景点，让人们也会想到你的店。

那么我们就用旅游和美食结合的方式，加上网红让我们一起来去看全国这些景点，哪个旅游景点、哪个景区有特色的美食，把这些信息、这些概念传达给我们的用户。

还有一些我们的网红自制的一些视频节目。把你的最初的那批用户、最忠实的那批用户把他们抓住，他们都在这个节目之下。再有一款产品呢，大家在百度糯米，百度地图，包括手机百度都可以看到，它叫商圈头条。

他会围绕你所在的这个地方三公里范围内的商圈，比如说我们现在所在的中关村商圈，那么在这个商圈里面，所有商家的动态、它的排行、它的分类，还有包括它的评价系统，你的好友是否来店里面去吃过？谁在这个地方买单了？都会在这个商圈头条里边去展现，这是全新的一种商业服务模式。

其实O2O的媒体也是，比如说我今天看到了一个“北京十大餐厅”，如果我现在想吃饭，看到了北京师大餐厅，如果想吃我就需要预约。所以就要去看我周边，我周边我不是光看一家店，我看的是整个人们都在干什么，这家店有什么特色。这样的产品也是一个非常能够适应餐饮业态的产品，帮助大家去提升营销的效果。

那么我们再介绍一些服务方面，服务方面的大家主要最关心的就是效果，在服务方面我们可能会有储值卡、点餐、社交、排号等等这些方面的服务。其实服务可能是一个很个性化、很定制化的东西。

举一个例子，就是我们在点餐方面做的这样一个产品，有一个品牌做了一个火锅店，其实火锅店的本身是一个本身非常标准的东西，服务过程是可以标准化的进行，这样的话，它就可以使整个火锅店的服务效率很大的提升。一个店一年节省五个人，那么一年节省下来的人力成本会很多，大约会是20万左右，而且用户慢慢地已经被我们养成了这样一种习惯。

那么我们的服务员更应该做什么呢？应该把他的重要精力去用在怎么去为用户服务，把你那些真正有特色的服务，包括产品介绍，包括有真正关怀的服务做好，不是说我做简单的记那个菜单来回跑来跑去这样的工作。

做服务工作，除了点餐和排队，其实还有很多可以大量去优化的过程，包括我们和肯德基、麦当劳合作之后，我们用百度的人工智能做了一个机器人，让用户到店之后，他就可以直接和机器人去打交道，这是个很好玩儿的一件事情，现在我们还有很多可以想象的空间。

再有一个就是和大家想讲的我们现在在移动互联网时代，新的创业者和传统的商家最大应该体现不同的地方是什么呢，就是以前我们坐在店里边，来了就服务，走了就结束，基本上我们是这样一个状态。我们就是坐等坐看，然后让他走。

那么在移动互联网时代，我们要做哪些改变呢？用户都是带着手机来的，怎么能让他来了就来了，走了就走了呢？你要知道谁来了，然后来了之后干了什么，以及他走了之后，他之后还会不会再来？

接下来就是我们要说到的未来营销，我们可以看一个例子，之前我们也对这些客人来了之后我们会给他办卡，办卡你就会有优惠，那么实际上这个会员卡不容易去登记，使用起来也会比较麻烦，四个人可能只会登记一张卡，后来有些方法就说你只要使用支付了，我就可以是你们的会员了，下次就可以获得一些优惠。但是很多时候呢，不会是只有一个人吃，而是一帮人吃，但是只有一个人买单。那么其他人你就不知道他来过，因为他没有付款。

但是我们现在做到了什么呢，你只要带着手机来，就知道你来了。你只要进店，是你从店旁边走过，我就知道你来了。然后你下次再来，我就知道你是第二次。这个就是我们技术上的一个很大的突破，就是说我们在店里可以放一个小的设备，这个设备就好像是wifi，wifi是用来上网的，那这个设备呢？

它是用来收集你手机信息的，而且你的手机只要进了这个店，我就知道你来了。而且百度有一个很大的大数据平台，我们就能识别你是谁，是男是女，经常在什么样的范围内活动，之前做过什么，对什么感兴趣，之前有过哪些消费，我们都会很清楚。

然而这个事情从我们角度来看，我们是不会把原始数据公布出来的，因为这属于是侵犯用户的隐私了。我们可以把它作为一个方案提供给我们的商家，让我们的商家知道原来我们用户是什么样子的？该怎么给他针对性地做服务？

作为一个餐饮老板，比如说你最近想发一个老客户券，把我的那些老客户找到，你怎么能够找到呢？我就可以看到我这个数据里面显示最近这些天有多少是游客，有多少是很少光顾从这附近随便走走的人——虽然不是游客，但是很少往这附近来，那这些人也没有必要发优惠券，我只要给那些经常在我店里的人就可以。

那么我就制定好这些策略，筛选出这批客户，可以通过手机百度、百度地图，包括糯米以及我们一些合作伙伴的渠道，把这个信息优惠券发给那些用户，那么我们就会很精准地发给他们，而且还可以知道我们发优惠券发的效果如何。

这是一个非常好的营销工具，我们今天看起来这是一件很平常的事情，但是在八年前我们能够看到这样的情景吗？是不能的，如今能够做到，就是因为移动互联网应用才能够做到这一步。

技术和时代的脉搏是紧密的关联，当然还可以有一些新的技术，比如说AR。他可以到店里面看到一个红包，他可以抢这个红包，这是一个非常好玩的事情。包括我们做的一些VR的这样一些的工作、包括一些人工智能的工作，这些都是一些新的、好玩儿的来吸引用户的眼球。

另外一个呢，我们也特别提一句我们现在正在做的一个事情，不仅是我们在内容营销服务这些领域由百度给大家提供这样一些很多的服务。其实我们还有很多的合作伙伴，而且这些合作伙伴能够在方方面面为我们这些商家提供有力的支持。

一个例子就是酒水供应商，做餐饮的话，酒水可能是我们这个店里边业务主要的来源之一。那么到现在为止，大家手里都有手机、都有app的这样一个阶段，这个的利润空间将会是越来越小，所以我们更看重的是这个店里提供的酒水的服务是否保真，以及它的有效期，它的价格。

这里面我们有很多合作伙伴能够提供这样的服务，我给你提供正品的酒水，同时保障它的价格的低廉，因为让我们的商家自己去联系这些酒水的供应商其实困难是比较大的，所以百度和我们这些合作伙伴都是希望通过我们的合作对象，为这些商家从每一个细节给他们提供最好的服务。

包括我们的经营管理，比如你每天都要去门口张贴海报去招聘，你要去做这个物料，还得去预约面试，这个过程可能会非常麻烦，那么我们就通过合作伙伴的方式，帮助商户通过专业的机构去完成这件事情，我们为商家提供这样一个服务，让商家很容易的去实现一个线上的招聘。

以上的就是我来和大家分享的百度糯米在商户赋能方面的一些解决方案，这个方案是个开放的方案。我们希望能够和我们所有的合作伙伴，包括闯先生，包括餐饮联盟，以及我们在座的各位朋友和创业者合作伙伴们，共同的把这样一个体系打造好，真正让我们商家赶上这样一班O2O的快车。

（全文完）