正文
【本篇的内容可能在局部细节，尤其是数字上，不那么严谨。吹毛求疵者看到这句话就可以退出不看了】
大约一年多前，我在这里写过两篇关于理解生意的小文章。也就12个月时间，我就觉得已经非常浅薄了。时间总是可以让我们看清楚自己过去的很多观点和看法是多么的愚蠢和可笑。
比如我在公众号里陆续深度分析和提及多次的Priceline（现在为Booking）这家公司。数年前我还以为Booking会在欧洲的市占率超过80%，如果不是100%的话，那时候我是假定欧洲的酒店都是要成为OTA的客户的。其实在过去5年多或者更久一点，欧美酒店的OTA渗透率并没有增加，而是各大酒店集团，甚至单体酒店的网站增加了预定功能，切分了一部分的客人流量，还有就是Airbnb的崛起，然后最为重要的是谷歌的霸主位置，谷歌都不需要怎么努力就可以自然拦截那些想住店的客人，无论是通过谷歌地图还是通过谷歌的搜索。行业天花板的判断错误，自然会对booking的潜在市值判断出现错误。Booking.com依然是一个很好的生意，只是早已成为一家成熟的公司，在五年前就是。
说起行业天花板这事儿，必须提及理解生意第一篇文章中提到的Carvana这家公司。当传统二手车经销商仅仅3%的市场最大份额存在了几十年，Carvana让很多投资者相信，它可以摆脱传统线下二手车经销商的限制而获得更大的市场份额，可能20%，或者30%，甚至40%的市场份额。可是就是这么一个“好”生意却在去年四季度开始遭遇了低速的增长，到了今年二季度Carvana的二手车销量同比还不到两位数的增幅。我们不得不怀疑这家公司是不是摸到了天花板。今年Carvana销售不会超过50万台二手车，这大概就2%多的市场占有率。我的疑问就是，大环境是有变化，但是并没有多大的变化，这家公司的相对份额是在增加，但是，却开始变为很低速的增长，没有体现出其颠覆性的特征。回想起Carvana的诉求----客户购买二手车的完美体验。可是，这一点算是颠覆性的模式吗？现在来看，我觉得完全不是。或许消费者在乎的是低价，或许汽车OEM公司能够控制渠道，或许消费者更愿意通过官方认证的4S店购买二手车，还有很多或许是我们不知道的。也只有在这个时点上，我才理解到，或许KMX作为行业第一仅仅3个百分点的市占率是有深刻道理的。我理解错误Carvana的生意没有关系，我没有赚过Carvana的钱，最多是懊悔过，当然，也没有在它上面亏钱。但是，公司管理层明显误判了自己的生意，他们一直认为自己的服务中心不够，导致无法满足消费者的购车需求，所以在2021年疯狂扩张，甚至对外收购。目前，公司账面现金11亿，但是生息债务却有60多亿。如果宏观环境稍有波动，这家公司可能就命悬一线。天花板总是比我们想的低，除了有我们知道的因素外，更多是我们可能根本不知道的因素。去年我留意到某家卖方鼓吹Netflix，核心理由是，和Facebook旗下的各项应用的全球用户相比，奈飞的全球用户仅仅2亿不到，相当于Facebook的个位数比例，未来空间很大很大。本来我也是线性预期Netflix的用户订阅到2023-24年可以到3亿。但是当时看到那个逻辑，我感觉这个要麻烦了，奈飞迎来了订阅用户的重要拐点，用户已经摸到了天花板。这是因为如果我们把奈飞一个用户对应的家庭成员以及密码分享考虑进去，2亿用户基本就是10亿用户的概念；如果再把有支付能力的人群剔除，把对奈飞不感兴趣的人剔除，奈飞的真实用户数已经相当于Facebook作为衡量标准的三分之一多。这其实已经接近Netflix的极限用户区间了，很大程度上是因为流媒体订阅行业的疯狂竞争，用户不可能全部去订阅；同时，也要“感谢”奈飞自己开创的生意模式之一的特征----按月付费。按月付费这事儿，也就决定了价格敏感的奈飞用户很容易并不连续续订，而是选择一年中的集中区段去订阅，集中收视。这一特征很可能普遍存在于流媒体订阅行业----用户这个月订阅Disney+，而下个月就退订，去订Netflix。有观点甚至认为，按月付费也是奈飞不敢疯狂投资于体育节目的根本原因，这有点类似于债券领域的期限错配。到了2022年，我们果然看到了奈飞用户停留在2亿这一关口而开始下降。接下来的时间里，考验奈飞的就是最初的飞轮效应了，好的局面是奈飞度过了用户规模这一关口，难的是新增竞争更加激烈，奈飞资本开支的风险明显增加了。在新增订阅用户接近峰值或者接近增长拐点之际，搞AVOD自然是奈飞的必须选择了。但是，这事儿对于奈飞也不是那么简单的，甚至是高风险的抉择。搞广告免费观看这个选项，会导致有多少订阅用户流失到这一选择中，就是一个说不清的事情了。奈飞从SVOD流失到AVOD这边的观看用户数，是减少的确定收入数字，而增加的却是无法确定的广告收入----如何有效招揽到优质广告客户都不是一件那么容易的事情，即便奈飞有意把自己的广告价格定到最高。在宣布微软成为其AVOD合作伙伴后，我们更是惊诧于奈飞的举措，为何选择一个在广告领域毫无优势的合作伙伴？如果不是为了卖身给微软，那么就是奈飞并没有真正想大规模推广其AVOD模式，还是害怕对于其SVOD的巨大冲击。说到奈飞就必须提及流媒体行业，必须提及迪士尼。迪士尼可能是过去5年多表现最差的美国比较知名的公司了，核心原因就是所处的流媒体这个行业的巨坑----奈飞迪士尼康卡斯特时代华纳等每家公司都是野心勃勃，每年都打算花费150亿美元或者以上去做内容的开支，也都是野心勃勃把用户数目标定为1亿或者2亿或者更高，但是就是这几家的流媒体合计盈利却少的可怜，整个行业的ROIC简直是惨不忍睹。这或许是linear TV向streaming TV切换过程中的高达10年以上的“阶段性”现象，也可能还是流媒体行业缺乏整合的“阶段性”现象。或许奈飞和迪士尼在5-10年后都能成功，但眼下最困难的却是接下来的2-3年如何渡过的难题。不得不说，迪士尼动荡的管理层也可能很懵逼，谁都不好做那个位置----逮住漫威系列就使劲猛拍，却越来越少的观众去认可。
上一篇关于理解生意的文章中我提及一些研究方法。其实那些依然远远不够，真正要理解生意可能要迈入无人之境，去追求各种细节的答案，尤其是想理解生意的强大与否这一问题。刚刚过去的12个月让我看到了很多活生生的案例。以Snapchat这家公司为例就可以看的很明显，从covid期间的疯狂增长到今年二季度的微弱增长到可能接下来的负增长，这家公司完成了过山车式的走法。也只有在今年，很多信息才会慢慢透彻，比如Snapchat仅仅有200-300个广告投放客户，而谷歌却有高达两千万以上的客户；比如Snapchat可能在一些vertical上的广告过于集中，像可选消费品和疯狂烧钱的那些创业公司这些类别上；比如Snapchat可能拿的是很多广告预算的溢出部分，一旦遇到控费，率先砍掉的就是它；再比如Snapchat的用户群过于年轻，在某些时段的广告投放价值会骤然下降。从另一个处于奢侈品行业的公司---发发起，我们也可以看到类似的现象。发发起讲了一个美好的故事，但是仅仅是故事而已，这个故事和诸多的故事一样，套上了一个令人眩晕的外套，仅此而已。奢侈品是一个很好的行业，很大很美好，基本和全球经济无关，除非来一个大萧条。但是，如果仅仅看发发起的叙述，你会沉醉其中。稍微看看LVMH集团，你肯定秒改自己的观点。【我们下次接着聊】
