让人分不清国别血统的名字，
才是"有追求"的品牌名。
本文经授权转载自“大象公会”（ID：idxgh2013）
作者：杨靖邦
一个志向远大的国产品牌，要有国际化的雄心和视野，但国际化不等于非得卖到国外，中国不但是全世界成长最快的市场，而且已经是世界最大市场。所以，能让人觉得自己是个洋品牌就够了。
给自己起个洋名是门学问，起得好，能让人分不清土洋，走运的话，还能像生产球鞋的“艾佛森”一样，有一天能逆向收购一个洋品牌。
所以，河南一家化肥添加剂生产商把企业名注册为“美国圣地亚戈农业集团”是没错的，但企业英文名拼写成“American Shengdiyage”就太偷懒了。它的产品中文名叫“金坷垃”也没大问题，洋品牌的中文名也有接地气的，但金坷垃的英文名叫“Jinkela”就不对了。
当然，这在八十年代是可以的。因为那会儿用上拼音甚至繁体字就足够洋气了。
中国改革开放后第一个投放广告的是天津牙膏厂的蓝天牙膏，1979 年 1 月 4 日刊载在《天津日报》上。请注意，它的拼写是“Bluesky”而不是“Lantian”。
虽然 1958 年 10 月，工商行政管理局和文字改革委员会要求商标和包装上加注汉语拼音，但由于广告很快被消灭，甚至商标也几近灭亡，这个规定并未认真执行，至少 1979 年广告重新登场时，大部分国产品牌都没有拼音。
▍1950 年代不带拼音的商标
▍1979 年以后不带拼音的商标
当年商标上用拼音的是极少数，并且都不太醒目。事实上，当时的主力消费者，多数也不认识拼音。
但 1979 年 3 月 15 日上海电视台播出第一个国外品牌瑞士雷达表的广告后，国外品牌出现越来越多，品牌中出现拉丁字母，多少会显得洋气，于是，原来没有拼音的，迅速加上了拼音：
▍带拼音前后的海燕商标
中国人刚见到广告时，甚至把它当成新闻，几乎每条广告都会引发抢购，但这个神奇时代迅速结束。1980 年代新出现的品牌，明显有更强烈的拼音意识，上海的凯歌、飞跃电视机，领时代风气之先，不但商标图案取自拼音，甚至广告上拼音也比汉字更大。
光有拼音是不够的，大家都强调自己是省优、部优、国优，银奖、金奖或填补国内空白，国产味挥之不去，显然还是不够洋气。于是，繁体字隆重登场。
繁体字自带的港台味，甚至让更红苗正的老革命“红灯”牌都沉不住气了。因为商标中的简化字找不到理由改成繁体字，但广告词还是可以用繁体字来补救的。
只是，当时的国产品牌无论怎么化妆，都有一股芬芳的乡土味。因为国产品牌与洋品牌取名方式上有根本的区别。
国产品牌多从自然获得灵感，除了老鼠、驴、猪、麻雀、乌鸦之类极少数，所有飞禽走兽都会变成商标，植物亦然，除了罂粟，但凡好看或好闻的花，都有可能作商标名。但菊花、兰花、牡丹、水仙、海棠、荷花这样的名字，无论怎么包装，村姑气都抹不掉。
率先在取名上摆脱村姑气的，是八十年代末广东崛起的民营企业，他们因地利之便得香港人真传，太阳神（Apollo）、富绅（Virtue）、爱德（Aide）这些品牌，不但中文名彻底摆脱了泥土气，连英文名都起得像模像样。
这些广东品牌与合资或国外品牌的相似程度之高，以至于有时连国外品牌都会被人误认为是广东品牌。曾在南方各省长期打广告的天美（Timotei）洗发水，不少人就认为它是广东品牌。
▍天美洗发水最早见于 1970 年代的瑞典，现属联合利华旗下，自始至终都是洋品牌
天美无论是汉语名还是英文名都与当时广东品牌相似。天美洗发水的广告结尾，通常是一个白人小伙举着一瓶洗发水，用粤语大声赞道：“Timotei，好啊（音：天木腿，猴爷）！”
不过，最先觉醒使用英文名的，是少数上海国营老厂。毕竟繁体字虽然沾了港台味，但还是炎黄子孙，只能算半国际化。它们率先走出拼音和繁体字的初级阶段，而且英文字号往往比汉字大出更多。
甚至干脆先发明一个不是拼音的英文名，再假装汉语不太灵光的样子，将之音译为汉字， 彻底“脱中”。
这是有传统的。上海人早年接触到的洋货，经常在译为汉语时显得心不在焉，不那么在乎中国人的感受，譬如雀巢公司在中国推销“Lactoge”奶粉时，曾用过勒吐精这个中文名。
上海品牌最早开始使用英文（著名的英雄钢笔，改革开放前就有英文“HERO”字样），实在是有其历史渊源。
中国人最早给商品起洋名，始自鸦片战争后，西方国家纷纷在中国设置租界。大批不懂中文的外国侨民居住在租界。洋大人地位不比古代番商，其消费能力也不容小觑。
直接音译汉语是最通行简便的做法，比起想一个有美好意义又和中文名相关的外文名，简单粗暴的音译难度较低，效果也未必差。
1931 年，上海富贝康公司引进德国配方，创出著名化妆品“百雀羚”。百雀羚由上海发迹后，风靡一时。甫一面世，百雀羚就有了个外文名 Pehchaolin。
“Pehchaolin”对“百雀羚”是不折不扣的音译，只是三个字分别基于三种不同汉语。“百”读“Peh”像是老官话，“雀”读“chao”类似北京土话称“家雀”之“雀”，如也用老官话则应是“Tsioh”一类的音，“lin”为“羚”音则像是吴地方音的影响。
这种混搭风当时颇为常见。香港前任特首董建华出生于民国时期的上海，他的英文名为Tung Chee-hwa，三个字中Tung hwa为官话音，Chee却是上海方音。
这些中国人和中国牌子，起外文名主要是方便老外称呼。因此在选择读音时往往会选择让老外能准确读出来的音。至于中国人会不会觉得拗口古怪，这不重要。
▍民国时期上海街头的香皂海报
上海知名老牌冠生园当时的外文名为 Kwan Sun Yuen。其主打产品蜂蜜陈皮梅则音译为“Chun Bee Mei”。“皮”翻译为“Bee”显然是上海话的读音，同时或许还兼有照顾英语“bee”为“蜜蜂”之义。而毛纺品牌裕丰祥的外文名 Yue Foong Ziang 则像是完全用上海话的读音了。
而粤语独大的广州香港澳门一带，商标译音则基本以外国人易读的方式直接转写粤语，较少变音。如澳门宏益烟花炮竹工厂即为 Wang Yick Fireworks Factory。
除音译外，意译也是常用手段，相对音译来说，这种方法对翻译者的要求较高。但总体而言，民国时期采用这一方法的知名品牌其外文名在准确度和雅观度上都有相当水准。
民国时期知名肥皂品牌“裕华”由山西裕华造胰工厂生产，工厂英文名为“The Yu Hua Soap Factory”。其主打产品日光肥皂英文名则为“Sun Bright Soap”。在包装上，英文名居于中间显要位置，中文名被挤在一边。另一款打着裕华牌子由上海“China Chemical Products Co.”出品的榄油香皂则意译为“Olivoil Soap”，其对英文词组“Olive oil”缩合处理的做法颇得英文商标命名精髓。
▍裕华日光肥皂包装
意译在有大量外国侨民的哈尔滨也非常普遍。哈尔滨城市发展早期，以俄侨为主的侨民人口一度高于华人。20 世纪早期哈尔滨人口中本地人不过占一成左右。工商业更是长期被善经商的犹太侨民把持，后又长期经历日占。所以中国品牌外文名往往采取意译方式，甚至以外文名为主。哈尔滨承德街裕兴涌汽水厂的芝兰汽水外文名为“Citron”，更推出“梨檬サイダー”汽水。
因为当时取外文名主要是为方便外国人，有些时候，外文名甚至比中文名更重要，所以，上海、天津的华洋世界便有了一批王查理、刘约翰、李彼得。
今天，除凤凰卫视集团外，中国少有品牌会刻意用繁体字来显示非大陆户口。在英文名上，老一代的 Tsingtao（青岛）、Changyu（张裕）固然更适合西方人正确拼读，但它明显是先有汉语名再有英文名，比起八九十年代广东崛起的一些品牌大为逊色。
像“格力”（Gree）、“格兰仕”（Galanz）、“富士康”（Foxconn）、“美的（Midea）”这些后起之秀往往中英文兼顾，意义和读音都较雅致洋气，中文意义比较正面，外文名也比较流畅，无法分辨是从中文译成外文还是反向翻译。
▍海信也是一个中英文兼顾的例子
最典型的是乐百氏，它汉字的寓意符合其定位，整体组合洋气而富有现代感；英文“ROBUST”既与中文谐音，且其含义“健康、强壮”亦与产品定位吻合。
曾宪梓先生创建的金利来或许是这些广东企业最好的榜样。牌名“GOLDLION”的中文译意为“金狮”，有喜庆吉祥之意，但粤语“金狮”和“今输”谐音，为此把英文“GOLDLION”之“GOLD”译意为“金”，“LION”译音为“利来”。
不过，这些品牌固然洋派，但从中文名上看不出有刻意掩饰国货身份的意图。
但九十年代初出现的诸如波司登、凯撒、美特斯邦威这样的品牌，直接走的是汉语名来自音译的流派，它摆明了希望被人认为是洋人下乡。美特斯邦威（Meters/bonwe）一看就是根据英文音译而来，比“金坷垃”（Jinkela）不知高到哪里去了，不过它明显违反了英语拼写习惯。
▍波司登的英文名则是它中文名的全拼“BOSIDENG”
这个流派规模之大，装修建材市场最能体现：诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、罗马利奥瓷砖、法恩莎陶瓷、罗浮宫家居、慕思床品、英皇马桶……
不过，有珠玉在前，这些尽取自小学语文教材中的外国名字，多少有村炮之嫌。
▍相比直接引用国外人名当作名称的品牌，国产品牌威露士显然要伪装得更好一些
英文是最易被模仿和使用的语言，但随着消费者越来越狡猾，不同产品认不同产地，于是有腔调有追求的企业会从法语、意大利语中寻找起名灵感。日本、韩国都是这么过来的。
譬如售卖面包的“巴黎贝甜”（Paris Baguette，法语，意为“巴黎法棍”）、“多乐之日”（Tous Les Jours，法语，意为“所有日子”）都是韩国品牌。韩国美妆品牌基本都以英法文为主，看齐欧美品牌，如：Faceshop 有强烈的 The Bodyshop（英国品牌）影子；Innisfree、IOPE、Hera、Etude House、LEADERS、LANEIGE（兰芝）干脆都是英文或法文，纯以韩文为名的只有“雪花秀”等少量品牌。
但将之发扬光大的显然是中国。香港诞生了班尼路后，中国大陆诞生了卡尔丹顿、劳斯丹顿、达芬奇、Jenny Lou's（婕妮璐超市，一对在京河南夫妇开的专卖进口食品连锁超市）等一大堆向拉丁国家致敬的品牌。
日化品牌佰草集的洋名“Herborist”可算起名杰作。这个来自拉丁词根的名字在西方主要语言中都能被理解为“草本专家”之意。佰草集甚至在巴黎开了旗舰店。
当然，中国也没忘记用“韩束”、“韩后”、“瓷肌”向韩国致敬，用“优之良品”、“优木良品”、“名创优品”等名字向日本致敬。
▍名创优品正在致敬
不少品牌有时会忍不住对具体品牌表达敬意。譬如 Mo&Co. 对 MAX&Co. 的致敬、Qiaodan 对 Air Jordan 系列的致敬、华伦天奴·路易和华伦天娜对华伦天奴的致敬、AMASS（阿玛施）同时对爱马仕和阿玛尼的致敬。
而 LAORENTOU（老人头）和 LAOBUJUE（老伯爵）对 LEONARDO（老人头）的虔诚，以至于它们都忘记不该使用拼音了。
▍老人头家族部分成员合影
不过，今天这个流派最高段位不是让人分不清它到底来自哪里，而是直接收购欧洲小品牌，光明正大地改了护照和血统。
这个流派的叛徒和异类或许该算 361°，因为它以前叫别克运动。
洋名最独特的，大概算 TCL 开辟的只有英文名、干脆省略中文名的门派，该门派因 oppo、vivo、AUX、IUNI 等智能设备品牌的崛起而渐有独立成为一大门派之势。它们的英文名大都很难查到背后寓意。只要知名度不是特别高，它们很容易被认为是洋品牌。
当然，洋品牌并不一定非要用外文起个名，纯中文名有时才是至高境界，比如《参考消息》和《环球时报》经常转载引用的法国《欧洲时报》，办公地点其实在北京西城区百万庄南大街 12 号。
本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。
▼
推荐阅读
点击图片阅读 |死亡是人类最好的发明
点击图片阅读 | 女人出租子宫，代孕的暴利难以想象
点击图片阅读 | 所谓的灵魂伴侣就是这样的吧
