作者：
正略咨询《企业战略的落地实施和创新发展》研究课题组
组长：
崔玉莲
副组长：
崔熳秋、侯梦喜、刘宝友
指导专家：
赵民、刘非、邓明时
组员：
戴军东、郭姝玥、季睿、张晨琳、左鹏程、周倩、仇德涛、马荣龙、肖遥、李绍拓
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名创优品和网易严选虽然定位不同，路线不同，但在作为核心竞争力的供应链方面，都在往同一个方向努力。
自2014年开始，消费成为拉动中国经济增长的第一动力，2018年全国社会消费品零售总额更是超过38万亿元，创历史新高，有人说中国早已进入了消费升级的时代。但回顾2018年，受房价、经济不确定性等的影响，中国消费增速放缓，出现自2004年以来的首次个位数增长，以拼多多、名创优品等以“五环外”人群为目标客群的品牌迅速崛起，又有人说中国现在面临消费降级。
01
到底是消费升级还是消费降级？
当下的“消费降级”是更高层面的“消费升级”，如果我们将消费升级的过程理解为消费者认知教育的过程，就能更好地理解了：互联网教育了“五环外”的人群，让他们了解“五环内”的生活，拼多多、名创优品给了“五环外”人群用合理的价格享受更有逼格的生活的机会；而“五环内”的人们则发现他们能在拼多多、名创优品上用更低的价格享受原先的服务，不再轻易为无谓的产品溢价买单。
这种关注产品本身，不再执着于品牌带来的身份附加值的观念的流行，正在形成一场“去品牌化”的大趋势。名创优品、网易严选即为这当中最有代表性、最具话题性的企业。
02
为什么“去品牌化”
成为一种新的理念？
“去品牌化”是经济发展到一定程度后消费偏好回归理性的一个趋势。以日本为例，日本国民消费经历了四个阶段，上世纪90年代后逐步回归了理性。
当前中国经济整体发展与日本第二阶段相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化的升级趋势，但是部分一二线城市经济发展水平较高，消费者经历了物质极大丰富后对品牌的认知度的快速提升，消费偏好正逐步迈向理性、简约、自然。而随着小红书、抖音等互联网社交平台的迅速普及，加快了对“五环外”青年的消费认知普及。
03
看起来不同
做的事情却没什么区别？
名创优品和网易严选，两条不同的消费升级路线。
提到名创优品，大家想到的可能是它仿照无印良品的极简风，侵权事件以及十块钱一瓶的香水。名创优品的商品大多只有十几块钱，客单价在30元左右，但其产品的品质感比传统十元店或者地摊上的产品好得多。其品牌的宗旨是“减少年轻一代的购物压力，让更多购物者感受到购物的幸福感”。不得不说，虽然我们这些“五环内”消费者嘴上说名创优品low，但每次进去还是不会空手出来。在“五环外”，名创优品也不断地提升着消费者的消费认知，在东南亚地区，名创优品甚至是当地最热的品牌。名创优品走的是“
低价优质
”的快时尚路线。
网易严选，可能给你带来了人生中的第一款电动牙刷，第一个洁面仪，让你用更优质的价格享受更高品质的生活，产品类型更多，产品的价格也相对更高，面对的客户以一二线城市的中高端消费者为主。网易严选走的是
去除品牌溢价的路线
，减少了中间流通渠道的成本让利给消费者。
名创优品和网易严选虽然定位不同，路线不同，但在作为核心竞争力的供应链方面，都在往同一个方向努力。
对于零售企业而言，供应链永远是其核心竞争力；而像名创优品、网易严选这类刚刚兴起的零售市场“颠覆者”与“创新者”而言，在追求产品成本最低的同时，其核心能力在于产品独特性与创新性，也就是“消费升级”时代，消费者的核心诉求。简单来说，就是其选品、创新能力。名创优品与网易严选切切实实打造了很多的爆款产品。
在选品方面，名创优品与网易严选都做了这两件事情：
1.直达厂家，优选头部厂家
选择国际大牌厂家代工厂，从源头把控产品品质与设计，保证产品的“微创新”能够被市场所接受。比如名创优品的香水供应商为迪奥香水的代工厂，彩妆的供应商为兰蔻的代工厂；网易严选的箱包供应商为新秀丽的代工厂，袜类的供应商为CK的代工厂……
2.深度介入产品的设计工作中
产品的设计是名创优品的核心竞争力之一，名创优品每年投入的设计经费超过1亿元，通过与设计师团队合作，同时组建自身的研发团队。
网易严选正在逐步打造自身的设计能力，目前设计团队有数百人，另外还有几百人的外包团队，包括韩国、丹麦、意大利以及国内设计师，每个设计师都是严选签约的设计师。
3.以选爆品作为选品逻辑
名创优品引入数百位专业国际买手进行选品。名创优品内部设有集团高层为主的产品委员会，每周进行产品选品的决策。大多数产品会有内部销售测试，名创优品微信群有2000万粉丝，会在产品推出前做测试，根据粉丝的投票结果来选人气旺盛的产品推向市场。
网易严选首页里的电动牙刷、人体工学椅、懒人沙发、硅胶洁面仪，都是自媒体博主们频繁推荐的生活好物，这些网红产品的需求市场非常大。
04
结语
在消费升级的时代，既是机遇也是挑战。
名创优品在全国的扩张速度有目共睹，但其高坪效的神话在30元的客单价下到底能够支撑多久？网易严选的成功带来了小米有品、淘宝心选、京东京造等强大的竞争对手，其高SKU带来的饱受诟病的品控能力是否能够跟上？
