洞察｜品牌代言人营销，如何高质量“破冰”？

黑马营销 · 公众号 · · 2024-04-22 16:49

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来源：小米营销探索

普遍观点认为，品牌竞争已经进入“内核”较量阶段， 重心逐渐回归到如何助力业务发展、解决经营问题，同时更加关注品牌资产的留存价值。 而代言人营销作为品牌营销的重要手段， 已经从单纯追求流量带货转变为注重价值共鸣。

在2023年中国消费者品牌营销方式类型偏好调研中显示，选择明星代言的消费者高达50.91%； 合适的代言人能够使品牌知名度提高 25%，产品销量增长近 35%。 从市场认知和品牌口碑的角度来看，选择合适的代言人是品牌实现可持续发展的更佳途径。

一方面，代言人具有广泛的号召力和影响力，除了给大众带来惊喜感外，还有助于进一步 提升品牌知名度，获得消费者的心理认同 。

另一方面，对于本身已经具有较高知名度的品牌来说，宣布新的代言人往往是其 完成形象和定位升级的关键一步 。不仅能 为品牌注入全新的活力，还可以进一步巩固品牌形象和个性化标签。

正因如此，全行业掀起了一股激烈的代言人营销竞争热潮。可口可乐携手阳光健康的杨洋、雀巢咖啡与清新自然的龚俊、宝洁飘柔选择优雅知性的迪丽热巴以及欧莱雅携手时尚影响力大使虞书欣，以及近日 Gucci 官宣日本花样滑冰名将羽生结弦为品牌代言人等等。这些品牌无一不是通过精准选人，来塑造品牌形象，打入年轻群体阵营，实现品牌的焕新发展。

美国广告大师乔治•路易斯认为，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。然而，高昂的代言费用要求品牌在媒介策略上更加谨慎。尤其在用户注意力分散的当下， 如何更好地将代言人形象与品牌价值观融合并传递给消费者，已成为行业关注的焦点。

打破营销盲点，学会博采众长

在品牌代言人营销中，媒介策略至关重要。企业常困惑于广告预算应该投向哪里，以及如何让代言人营销投资更具价值？

关键在于选对媒介并充分挖掘其潜力，以实现媒介组合优势最大化。

然而，品牌主往往在选择媒介时存在一个常见的误区，即过于关注量化数据，而忽略不同媒体自身特性和势能。不同的媒体具备不同“基因”，在消费者购买决策各阶段发挥不同作用。因此，整合媒介优势，实施整合营销，方能真正“增长”。

从媒体属性来看， 行业常常将媒体分为主流媒体和新媒体。二者特点与优势不同，解决品牌问题的侧重点也不同。

主流媒体如电视、报纸等，具有“高权威性”和“优质内容”的特性，擅长传递品牌形象和产品信息 。 适合新品推广和市场拓展，能提高品牌认知度和信任度。 其稳重气质与品牌调性相符，有利于树立正能量品牌形象，尤其对需信任支撑的行业如医药行业、母婴行业、金融行业、服奢侈行业等，可助品牌快速建立消费者信心。

新媒体如社交媒体、短视频平台、直播平台等，更倾向以社交分享、制造热点话题等方式扩大品牌影响力，品牌代言人可借助其明星效应和粉丝效应破圈。

对于品牌而言，结合产品品类、品牌需求等因素，选择与品牌及目标消费者调性一致、气质契合的媒介组合，投放效率更高。

例如，智能电视与其他移动端媒介协同，品牌效能显著提升。

从认知层面来看 ，消费者的认知有限，新品推广期间更依 赖于媒介的品牌广告组合，来构建“认知金字塔”，强化品牌的认知层次。

从媒体特点来看，真正做到前链路“全方位出击”，后链路“精准收获”。 OTT 突破常规，开发创意特效，极大地提升了品牌 TVC 内容的质感和观赏体验。强大的视觉效果放大了代言人与产品的关联，实现 大屏端前链路的“心智教育”，激发消费者的购买欲望，为移动端流量型平台的转化提供助力。

从用户补强的角度来看，移动端和大屏端的用户 具有强互补性 。品牌在社交平台上借助代言人进行营销时，粉丝的影响力会扩散到外圈，收割明星效应。此时，大屏作为家庭娱乐的核心，其“一屏多人”的共享特点，能够有效覆盖不同年龄层次的目标用户，是其他媒介实现用户互补的最佳选择。

此外，包括消费者在内，行业内外始终认为大屏广告投放门槛和费用高，使 OTT 营销贴上“大企业、大品牌专属”标签，这种从传统电视媒体延续而来的公信力“光环”让OTT媒介受青睐，同样也会投射于品牌，赢得更多消费者。 秒针数据显示，OTT 媒介公信力是其他主流媒介的 2.2 倍。

选择适合的媒介组合，发挥各媒体的特色优势，是品牌代言人营销成功的关键。通过媒介的整合与互补，我们不仅可以实现品牌代言人价值的最大化，还能更好地满足消费者的需求，推动品牌与消费者的深度连接。

如何深挖品牌与代言人的精神共振？

在品牌与消费者的沟通中，代言人营销往往是最直接有效的方法之一。如何找到品牌与代言人的精神共鸣？ 如何利用代言人形象的影响力与年轻群体深度沟通？ 从而赢得消费者认同、创造新商业机会，成为当下品牌营销的高阶策略。

然而，不同行业、不同产品、不同品牌调性对代言人的选择和营销策略有着不同的需求。以快消品行业为例，其市场竞争激烈，消费者购买频率高、需求量大、更新换代迅速。

据统计，快消品市场占据了庞大的市场份额，并呈现出持续增长的态势。在这个竞争激烈的市场中，品牌代言人能够为品牌带来显著的流量增长。

但仅有流量并不能满足品牌长期发展的需求。根据品牌资产模型，品牌形象的塑造需要综合考虑消费者的记忆度、信任度和权威度等多个维度。媒介策略的选择是品牌代言人营销中的关键环节。

OTT 大屏作为主流媒介，强势视听体验，更高的记忆度、信任度以及权威度是其精神内核所在，更是连接品牌价值与消费者共鸣的关键力量。

例如，阿道夫与王一博携手，精心打造了一支极具氛围感的 TVC。王一博作为“国民偶像”，他独特的个性和不甘被定义的精神，与阿道夫品牌完美契合。这支 TVC 深刻洞悉了消费者的需求，一经发布，便在全网引发热议，成功登上微博热搜榜。

在TVC中，治愈系的开场以及王一博闻花香的画面，在大屏幕上展现得美轮美奂。通过王一博的精彩表演，阿道夫品牌的实力得到了充分展现，观众们产生了强烈的共鸣。

质感明星，放大品牌特质，并巧妙地融入品牌表达，绑定代言人个性化标签，彰显品牌的价值。精心打造的品牌TVC，需要全方位的媒介投放，阿道夫与王一博合作的TVC 在OTT大屏端精彩地诠释了品牌故事，并将媒介的内核精神与产品理念完美融合，最大程度展现了品牌的价值理念。

与此同时， 小米 OTT 还为其打造了独家的裸眼 3D 技术，为观众带来全新的视觉体验。 在更为纯净的家庭场景中，用户处于放松和愉悦的状态，此时品牌广告的曝光更容易被用户接受和记住。换句话说，这种更为自然的广告呈现方式，让品牌的媒介投入获得了更高的性价比。

创意开机的瞬间，将观众带入香氛疗愈的氛围中，源源不断地传递着正向情绪。高清画报，则如同家庭客厅的精美壁纸，将“香氛疗愈”融入用户的家庭生活。

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