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随着李子柒的回归，大家开始关注到她所发扬的非遗文化内容。但其实除了李子柒之外，抖音上的非遗赛道也有越来越多博主和商家入局。作者 | April
编辑 | 陈维贤
最近李子柒回归，证明了“顶流归来仍是顶流”，仅 3 条视频涨粉千万，视频一经发布就在各大平台登上热搜，浏览量和粉丝量呈爆炸性增长。
左边是李子柒抖音粉丝总量；右边是粉丝单日增量 图源：蝉妈妈而值得注意的是，运营社发现以田园美食风格出圈的李子柒，在这次回归的 3 条视频中，有两条都是「非遗内容」——绒花和漆器。
此前还有消息称，李子柒在断更的时间里，多次拜访各地的非遗达人，包括找到木活字印刷传承人王法万，学习木活字印刷技能；网友还遇到过她在成都蜀锦研究所，专门学习蜀绣。
这是否说明李子柒回归以后，要发力「非遗赛道」？为什么是「非遗赛道」？转变方向的李子柒，能否稳坐赛道一姐的位置？今天我们就来聊聊。
李子柒不是第一个盯上非遗赛道的达人，在她停更的 3 年里，这条热门赛道已经涌进各类风格的达人。以抖音为例，不少达人在非遗赛道均有不俗的表现。她的早期内容以手工美食为主，在洞察到非遗赛道的出圈趋势以后，开始陆续制作和传统文化相关的视频，包括但不限于传统糖画、非遗缠花、翡翠杨柚等，其中最出圈的，则是今年 2 月发布的“东北雕刻冰龙”视频。由于工程量巨大+效果惊人，该视频很快火遍全网，光是抖音就收获了近千万的点赞量，超过 2 亿的播放量。但是随着视频爆火，很快就有人质疑九月的“冰龙”是摆拍，于是她通过 14 小时的现场直播，重新手雕一条冰龙。
九月和她亲手雕的冰龙这波操作无疑带来了大量围观流量：数据显示，九月两天的直播累计场观超过 3400 万，其账号也一周涨粉 270 万。目前，每天都有各地粉丝在评论@江寻千（九月），让她制作自己家乡的非遗视频，九月也迅速积累粉丝 2173 万，成为抖音非遗赛道头部达人。除了@江寻千（九月），还有许多达人凭借非遗文化在抖音出圈。有发扬皮影的 00后 @汪氏皮影·确实牛皮，借短视频用皮影演绎迈克尔杰克逊、擎天柱，复刻动漫人物、影视作品片段，让古老技艺打破次元壁；有喜欢手工复刻古人的笔墨纸砚的@山白，凭借着“古法徽墨视频”，12 天涨粉 250 万。还有@南翔不爱吃饭 在天津刘上道村找到一群 80 多岁的手艺人，一起做出集合各时期中国元素的盒子灯，获得了 223 万次点赞。
非遗达人们的主页内容和粉丝情况目前，抖音非遗文化赛道以已经成为达人们，包括李子柒争相入驻的“香饽饽”。官方数据显示，2024 年平台非遗文化相关视频数量同比增长 33%，用户分享量增长40%。我们认为最主要的原因在于，高制作门槛带来的“内容稀缺性”。我们不难发现，非遗赛道的达人制作视频，基本都需要亲身经历，亲手完成，这个过程往往费时费力，甚至还有危险，比如@江寻千 为了舞动火壶，不仅增肌以举起 30 斤重的架子，还要面临火苗四溅、烧伤自己的危险；再比如@李意纯 为了制作明朝皇帝出行的“幢”，采集原料，调制染料，历经春夏秋冬一年多才完成。
@李意纯视频中，“幢”的制作过程高门槛、高投入，也意味着这类视频内容密度更高，增量更多，在同质化的短视频市场更有竞争力，用户更愿意反复观看，因此很多非遗视频哪怕更新一年以后，流量还在持续增长。另一方面，部分非遗内容自带热度，也更容易爆发。比如冬天的冰雕视频，春天的簪花视频、端午的龙舟制作视频……借着特定节点的热度，视频起量更容易。我们了解到，不同于美妆、服饰、家居等商业化显著的赛道，非遗赛道的达人们在“变现”这件事上格外谨慎。原因也很好理解，非遗视频的优势在于让用户放松、沉浸的内容，而一旦没有把握住商业化的尺度，很容易打破这种氛围感，甚至让用户脱粉，因此不少达人还在变现和内容间纠结。但也有些达人充分发挥非遗赛道的优势，成功借助「广告」和「带货」为自己变现。在广告上，为了避免非遗内容过于商业化（广告太多）会影响用户“观感”， @江千寻 探索出了一条可行之路：将同一主题分为多个视频——主视频不植入广告，维护了用户体验；衍生视频介绍更多拍摄故事的同时，结合品牌需求丝滑植入广告，实现了商业变现。同时由于非遗视频“内容更优质，长尾效益显著”等原因，因此@江千寻 的内容十分受大牌青睐。其合作甲方几乎均为一线大牌，覆盖 OPPO、小米等电子品牌，顾家家居等家居品牌，甚至还有王者荣耀等游戏厂商。巨量星图后台数据显示，@江寻千 超过1 分钟的短视频报价约为 50w+，因此达人单单广告这一模块收入就累积近千万。在带货上，无论是短视频带货，还是直播带货，非遗达人们则充分利用自己的「内容优势」——达人借助短视频将相关产品的“卖点”前置展现出来，用户更容易被种草，转化效果也更高。比如达人@彭传明 记录自己手工炮制茶叶的过程，吸引一大批爱喝手工茶的用户在评论区“求他卖茶”，因此其主推品武夷山红茶一经面世，很快卖爆——单价109，累积成交近 5 万单。
被@彭传明短视频种草过的用户，更认可其带货商品再比如铜雕达人朱炳仁借助短视频传播「铜雕知识」，在用户心中树立“专业、高品位”的形象，因此用户对其店铺商品更买账。蝉妈妈数据显示，近 90 天@朱炳仁官方旗舰店 直播成交额在 750w-1000w。
图源：蝉妈妈最后值得注意的是，不少非遗达人还借助「直播打赏」，让传统艺术收到了“新门票”。官方数据显示，过去一年抖音平均有 5.3 万场非遗直播，累积场观人数达到 1.87 亿人，获得打赏性收入的非遗主播人数增长25.63%。其中，抖音直播打赏为超过 10000 名稀有剧种演员带来新收入，也让包括海丰县白字戏剧团、吉林省戏曲剧院吉剧团、淳安县睦剧团在内的濒危戏曲团找到新出路。抖音非遗赛道
抖音非遗赛道是否也有普通商家的机会？答案是肯定的，体现在以下三方面：随着短视频渗透率增高，很多用户已经厌倦了“无脑爽”内容，以传统文化为核心的非遗内容成为用户偏爱的赛道，而不少细分门类的出圈更是激发了巨大的消费需求。《2023 年短视频用户价值调研报告》显示，66.5% 的用户看过传统文化短视频，其中近 6 成用户看后愿意购买相关文创产品。比如非遗达人仿古人养蚕缫丝，带动了汉服销量增长——马面裙订单量同比增长 841%。同样销量增长的还有手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、武夷岩茶等。总之过去一年，抖音非遗类商家数同比增长 215%，非遗团购订单量同比增长 356%，可见用户对非遗文化周边有较高的需求。不同于头部达人绞尽脑汁提升内容数据，对于赛道商家来说，他们的机会在于“转化比涨粉更重要”。这意味着商家无需面临较高的内容门槛，只要跟着头部达人的内容选品卖货，承接好用户种草流量，也能实现高效转化。最典型的例子就是非遗面料香云纱，又称面料中的软黄金，今年以来包括@彭南科、@谢大炮、@李家清晨在内的众多达人纷纷拍摄其制作过程，在抖音掀起了一股香云纱热潮，因此不少商家闻风而动，迅速推出相关商品。比如@娜家香云纱1店 仅仅 1.7 万粉丝，却能借着这波流量将单价 1399 的香云纱半身裙卖爆，实现直播间单月 2500w-5000w 的泼天销售额。此外，拍竹编视频的@刘家人竹编，其视频平均点赞量只有两位数，却在直播时发现有用户建议他们给竹编筐加个支架和软垫，做成猫窝。他们改进以后，“竹编猫窝”果然成为爆款，带动账号实现年销售额翻6倍。在流量东风上，为了持续发现和鼓励更多好的作品，让给内容丰富的中长视频有更多流量和现金激励，抖音平台在优化推荐机制的基础上，推出了「抖音精选」。平台将高质量、有深度的中长视频内容挑选出来进行展示，其中非遗内容尤其受到用户欢迎，因此「抖音精选」还特别上线了专题页面，集中展示李子柒以及更多非遗创作者的内容。这样一来，新商家也能快速收获一波流量。
抖音精选的非遗专题页面在政策东风上，抖音还发布了“百young 非遗计划”，未来一年将通过线上线下培训、热点项目挖掘、城市合作等方式，培养 1000 位优质传统文化创作者代表，挖掘打造 10 个亿级曝光的非遗项目，联动推广 5 个“百young 非遗文化城市”，赋能非遗行业发展。这对于跃跃欲试的商家和创作者来说，这是绝佳的「入场机会」
综上我们不难看出，在各方优势的综合加持下，抖音非遗赛道确实充满机遇。但这并不意味着商家和达人们可以高枕无忧，相反各种挑战也随之而来：对于内容达人来说，其挑战在于视频制作周期长、内容要求高、同质化竞争激烈，而广告商则更喜欢找到已经声名鹊起的头部达人投广，因此赛道腰部和底部达人可能面临投入产出不成正比的情况，能坚持下来的达人屈指可数。对于普通商家来说，长期经营下来也存在“天花板有限”的情况，有商家表示“入场后能卡住赛道位置，就能带来一波生意，但是想要用户复购、专购，就需要打响自己的品牌”，但显然目前只有李子柒真正意义上跑通「内容端-品牌端」。目前这条赛道还没有出现真正的头部博主，回归的李子柒是否能在非遗赛道大放异彩？还是会出现下一个李子柒？我们拭目以待。
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