只有一个“哪吒” | 商业头条No.62

海报设计：界面新闻/李耀琪

界面新闻记者 | 张友发 徐鲁青

界面新闻编辑 | 姜妍

海底“监狱”的岩浆，从陈塘关的虚空裂口倒灌人间，成千上万被锁链环绕的海妖随后奔涌而出。这是电影《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）中的经典一幕。在这部票房已经突破130亿的动画电影中，海妖身上的锁链特效，成为观众们津津乐道的视觉奇观，而这也是影片希望表达的主题“规则”的载体。

在进行海妖出场的前期镜头测试时，《哪吒2》的制作人员发现想要展现导演饺子要求的锁链特效难度系数非常高。因为众多妖族身上的锁链在战斗时会不可避免发生缠绕、交叉，甚至还有可能会出现穿帮的镜头。

鉴于此，制片人以及其他相关制作人员都向饺子建议，锁链最好不要长时间出现在电影中，他们还提出了魔法锁链的解决办法，即某些时间观众能看到锁链，其它时间则不展现，从而实现难度控制和画面呈现的协调。

但饺子还是更倾向于将锁链实打实地做出来。于是制作人员花了很长的时间去研发相关特效，让最终的场景得以实现。

正是在将这一个个创新细节无限打磨的过程里，《哪吒2》的制作周期被一直拉长。最终，它以一种看上去不那么市场化的方式，被完成了。

正如电影所试图传达的“对抗规则”主题一样，《哪吒2》的横空出世，改变了从业者已经习惯的市场法则，也改变了人们对爆款续集难以超越前作的固有印象，更是突破了中国动画电影乃至单一电影市场的票房上限。

这出乎了所有人的意料，在《哪吒2》上映前，业界对其的普遍票房成绩预期在三十亿到四十亿之间，《哪吒2》制片人刘文章此前在接受界面新闻 专访 时曾提及，因为观众对票房的期待而感觉“压力很大”。

如今，电影的成功超出了所有从业者的预期，也超出了一部电影能够承载的意义。就像同期DeepSeek所引发的对中国科技资产的价值重估一样，《哪吒2》的爆火能在多大程度上激发对中国动画电影产业的价值重估？我们能否期待更多的《哪吒》？

上海：春节档电影《哪吒2》影院海报 图片来源：视觉中国

寻找下一个哪吒

思考这部电影的成功，让业界似乎回到了一个古老的、已经鲜有人论及的概念与话题——内容为王。在过去几年里，电影市场热衷于讨论的是，观众的类型需求以季度为单位在改变，于是，创作公司开始用精密的计算来制作电影以及短视频的宣发手段。

但《哪吒2》颠覆了这一切，作为一部打磨了五年的作品，它的所有成功都附着于电影本体之上，其短视频营销、市场体察或者类型偏好都没有达到可以总结出任何新规律的程度。

一位电影营销人员告诉界面新闻，《哪吒2》的火爆和其所做的营销工作可能只有30%的关系，“火爆和前作的基础以及这一部的质量还是有很大关系的，外延的宣传点以内容为基底。即使没有营销团队去做二创，网友也会去做。”

电影分析师吴优认为，在电影上映前，不乏有人认为阔别五年的续集翻车概率大于成功概率，但电影的火爆实现了对行业尽量别做续集这种求稳心态的扭转，“原来只要认认真真做内容，别管五年之后观众喜欢什么，只要拿出创作者的最高水平，观众就会看到你的诚意。”

而这种对于内容初心的回归，也会给行业更多正向反馈，让电影公司和投资方把更多精力放在内容本身，而不是过多的市场与营销研究上。

但从题材来看，想要复制《哪吒2》的成功十分困难。在吴优看来，《哪吒2》的成功是一个在中国的自有IP中“沙里淘金”的过程，“虽然说中国的这个神话体系很多，但孙悟空、杨戬和哪吒已经到顶了，生长在我们骨血中的IP没有想象中的那么多。”

从电影漫长的打磨周期来看，《哪吒2》惊艳的产出不是那么好借鉴，关键在于，“是否有导演和投资方愿意有魄力、长期投入去做这样一件事。因为动画电影比真人电影难，至少要三四年。”

一位业内人士告诉界面新闻，“到今天为止，也没听说过哪些项目因为《哪吒2》而立项或者重新受到资本青睐，比如曾经立项又搁置的动画电影《魁拔4》也没听说要重启。”

相比复制爆款，行业或许更需要题材的拓展，动画制片人刘延认为前年《长安三万里》的成功对行业很有价值，“可能《长安三万里》的参考性还是要大于《哪吒2》，因为前者的高票房带来了很多新的东西，拓宽了整个动画电影能做的赛道。”

《长安三万里》在去年掀起了历史类动画电影的浪潮。在2024年，追光动画备案了《三国第一部：争洛阳》，光线影业则完成了《三国之赤壁之战》的备案，连儒意影业也启动了《包公案》系列动画电影计划。

各地“哪吒”主题涂鸦墙走红 图片来源：视觉中国

外包的极致与人才的瓶颈

在《哪吒2》的片尾列表上，出现了142家参与制作的公司，这几乎是中国动画电影最庞大的制作体系，刘延感慨“这代表了（动画）外包的极致。”

他认为这背后是一种对生产流程的掌控力，“非常值得赞叹的是他们的制片水平，能够管理清楚130多家供应商，都能够有条不紊的输出同样的内容。”

这种管理更具体的表现，是出品方可可豆公司以及其他外部公司对于细节的反复打磨。像是墨境天合主要负责了《哪吒2》中“哪吒撕裂重生”等场景的特效镜头，其视效总监邢明礼在接受《每日经济新闻》采访时表示，饺子对每一个细节都要求很高，原本预计3、4个月完成的任务，最终花了11个月。这当然也是这部电影无限打磨的又一例证。

优秀动画电影的产出，需要技术的积累，在过去几年里，中国动画电影的制作水平在不断进步。刘延认为从技术水平上来看，中国动画电影整体和皮克斯的顶尖作品还有一定差距，但胜在人力成本带来的性价比，“同样的价格，美国人做不出来这个级别的电影”。

人力资源的一面，是中国动画电影行业人才的缺乏。此前，《哪吒2》制片人刘文章在专访中告诉界面新闻，人才的缺乏会限制同类作品的产出频率，“行业其实最紧缺的是人才。我们这部电影哪怕现在这几千人，都已经是竭尽全力、掘地三尺地去找，把能找的都找来了，但是也远远不够。”

但是在另一面，刘延说，“所谓的人才短缺，可能对可可豆来说是能进行技术战略攻坚的人太少了，但《哪吒2》已经是这个行业最top级的需求了，更多的从业者是达不到需求的。”

几家主要的动画公司之外，是许多靠外包为生的动画公司，行业生态分散。这种生态同时带来了效率问题，动画公司为了提高效率，就产生员工过劳和薪资被挤压的问题。因此在小红书等社区，充斥着对这一行业基层员工薪水以及工作量的吐槽。

但是除了几部重要的作品，大部分动画公司担心的不是人才缺乏，而是没活干。行业需要一些鲶鱼的刺激，来带来动画电影的产能扩产，这可能是《哪吒2》更大的积极意义。

从更长远来看，一个爆款无法解决行业上下游的所有问题。墨境天合视效成都CEO、视效总监刘颖告诉界面新闻，在公司所合作的项目中，动画电影所占的比例其实很少，“当然长远来看，《哪吒2》的成功一定会带动投资会进入动画电影市场，那也会带来特效需求”。

今年墨境天合参与了四部春节档电影的特效，刘颖认为虽然《哪吒2》获得破纪录的成绩，但如果其他电影的收入没有达到预期，行业对于预算的投入仍然会受到控制。

特效行业仍然需要大量真人电影的预算投入，从去年延续到春节档，《解密》《蛟龙行动》《封神2》等运用大量特效的真人电影票房表现不及预期，刘颖等从业者都对《封神2》等特效大片的票房成功有着期待，因为这意味着投资者更大的信心，“如果票房表现不好，那么投资方就会变得非常谨慎，下一步就可能压缩视效预算。”

在刘颖看来，《哪吒2》的积极意义还是对大众的观念冲击，“应该也能吸引大量的人才加入到动画电影或者视效行业，还是有媒体宣传的价值在这里，会有很多人去报道。一些观众他在看到画面炫酷的效果，也许会产生我是不是也想参与、学习的冲动。”

IP市场等来新玩家

一直以来，中国电影市场未能迎来真正的“国民级”动画IP。即便有《大圣归来》和《长安三万里》在前，且票房亮眼，但仍然难以形成强大的IP效应。

如果将目光转向国际动画市场，可以明显看到差距。电影票房达7.8亿美元的《狮子王》，其衍生品收入远远超越票房，达到20亿美元。相比类型片，动画电影在衍生品开发和二次创作上往往有更大的空间。

《哪吒2》上映之前，最具代表性的动画IP之一是《熊出没》。华强方特凭借这一亲子向系列动画，收获每年近十亿元票房，以及数十亿元的衍生品收入，逐步建立起从原创内容、影视到主题公园、衍生品的产业。

然而，《熊出没》的受众主要集中在低龄儿童，内容低幼化、优质IP后继乏力等问题，始终困扰着中国动画行业，全年龄层的动画IP依然难觅踪影。

近年来，随着新消费企业崛起和“谷子热”的出现，这种情况有所改善。

2025年2月19日，浙江金华，义乌市朝阳门广场一家卡游门店，消费者在选购《哪吒2》电影收藏卡牌。图片来源：视觉中国

“以前我们不会想到跟奶茶联名，但现在奶茶品牌自己都会主动找过来合作，有点像一种双向奔赴的状态。” 一位影视公司业内人士对界面新闻称，近年来无论是番剧还是动画，带动的周边销售都比五年前要高出不少。

此外，谷子经济的崛起也为IP衍生品市场注入了新的活力。二次元和同人女是谷子经济最重要的消费者，而《哪吒2》上映后也成功占据了这些人群的注意力。

虽然目前电影公司自身的意识仍然相对薄弱，上述业内人士提到，许多公司是被消费行业和平台推着往前走， “往往是某一家做了之后，才引发了大量的同质化模仿。”

如今，《哪吒2》或许是那个最有可能打破这一局面的候选者。

票房节节攀升的《哪吒2》，在IP衍生品市场也出现了火爆的局面。早在影片上映前，《哪吒2》官方公布的周边合集清单就有30多种不同类型的产品，衍生品授权方包括灵动创想、集卡社、中信出版社、Fun Crazy、万代南梦宫等。

作为卡牌领域的代表性公司，卡游在2024年年初就与《哪吒2》团队达成合作意向，他们在春节后进入了24小时加班的状态，工厂将所有生产线都投入到了《哪吒2》衍生品的生产中。

目前，卡游的天猫旗舰店显示，魔童闹海电影收藏卡“斗天包EX版”的产品累计销售已经在2万件以上，该产品曾一度售罄，目前则处于预售状态。

在此前，卡游的常青IP是奥特曼和小马宝莉，核心购买者为年轻卡牌群体。而随着《哪吒》卡牌的上市，消费人群蔓延到了电影观众，许多此前从未接触过卡牌的中年人甚至也开始走进店铺。

卡游的设计团队几乎是在对《哪吒2》一无所知的情况下开始设计，“哪吒团队对内容的保密程度非常高。”

卡游的主设计师回忆，让他印象最深的是哪吒团队对细节的要求——云纹、水波纹、火焰纹等画面背景纹样都一一把控，既不能太现代，也不能过于花哨。为了设计出符合电影调性的包装，导演饺子自己画了包装上龙头的示意图，再由设计师反复修改，最终才定稿。

卡游公司也表示，这次合作是他们首次在电影上映前数月就启动衍生品设计，整个制作周期比以往任何项目都长得多，产品设计伴随着电影制作的进展不断调整。

这种合作模式反映了电影衍生品开发的一个显著变化：从“后置”到“前置”。

以往，衍生品的开发往往依赖于众筹模式。2015年《西游记之大圣归来》的衍生品众筹创下近2000万元的纪录，2019年《哪吒2》的手办众筹也在3小时内突破百万元。

众筹模式虽然降低了投入风险，却有一个弱点——从电影火爆到衍生品上市，大概需要几周的制作时间，而这正是热度较高的售卖期。

《哪吒2》改变了这一模式，衍生品的开发与电影制作同步进行。相比之下，此前卡游合作过的《长安三万里》衍生品是在电影上线后才开始生产，从生产到上市虽然只有两周，却错失了一段销售火爆时期。

近年来，影视公司逐渐意识到IP衍生品的价值，许多大项目开始在电影上映前1至3个月就启动衍生品开发。有业内人士向界面新闻透露，现在许多影视公司在剧集衍生品策划上的热情显著提高。例如优酷今年上线的部分剧集项目在拍摄时，就专门做了衍生品的计划并植入剧集，在剧集宣发时，部分影视公司还会专门做衍生品销售的策划案。

卡游也感受到了这股趋势——《哪吒2》上映后不到一个月，已有多个影视IP主动寻求合作，其中不少是计划在年中上映的项目。“我相信将来行业会越来越注重整个产业链协同的效应，而不是单单去看票房和一个短时间段的内容输出。”

然而，盗版问题是衍生品市场的一大痛点。卡游的产品上市不到一个月，市场上已经出现了“重塑包”。打击盗版的权责并不明确，维权成本高昂。 此外国内消费者对周边商品的消费习惯尚未完全形成。

与迪士尼的成熟体系相比，中国的IP衍生品销售渠道仍然分散，缺乏统一的载体。例如线下门店往往只是跟随热点，某个IP火了后就大量上架相关产品，缺乏长期规划。

除了衍生品，IP的打造还有赖于系列化的电影生产，哪吒是否形成了稳固的用户心智，电影是否能形成稳定的情感陪伴，都是一个成熟IP需要去解决的问题。

在电影上映前，《哪吒2》制片人刘文章告诉界面新闻，推动继续制作的动力之一是粉丝们并没有忘记哪吒。

“每次过年过节，包括哪吒生日、7月26号电影首映周年庆，他们会来跟我们互动，关心续作的状态，有些还会分享自己的生活。”一部电影需要让观众产生更深的情感勾连，仿佛与其一同成长。

当然，不能忽视的还有电影叙事与时代情绪的暗合。

电影的票房佳绩混杂着广泛的民族自豪感， 结合着春节档期同时期“deepseek”火爆，《哪吒2》也被视为另一个“国运”符号，其票房有多少，与国产电影是否崛起、民族地位是否提高划上等号。

从《流浪地球》、《黑神话：悟空》到《哪吒2》，组成了一新的文娱序列。《哪吒2》的故事正是将青年文化与宏大叙事融合的范例。

《文化纵横》的一篇评论认为，一种全新的中国当代个人主义正在浮出水面，它一方面强调自我实现的绝对价值，另一方面又混合了鲜明的集体主义/国家主义，而《哪吒2》中塑造的“我命由己不由天”的哪吒形象，正暗合了这种新的个人主义。

或许，这也是新时代一个成功文化产品的必要条件。

市场不能只有一家光线传媒

从电影票房来看，《哪吒2》对电影大盘的加热可能是短暂的，中国电影市场仍然十分依赖档期效应，吴优预测，等到今年4月份，日票房会重新回到两三千万的水准，“后面只要没片，立马大盘就露出原形”。

他并没有因为《哪吒2》的成功就迅速提高对电影行业的预期，“这毕竟是一个五年才做出来的一个产品，短期之内无法复刻，并且可能都没有人想复刻。”

在《哪吒2》下映之后，中国观众可能仍然保持着不到三次的年观影频次，冷档期的日票房仍然会降低到几千万的水准。

对于动画电影的市场空间，《哪吒之魔童闹海》主要出品方光线传媒的王长田曾谈到一个标准，那就是其在整个电影票房中所占的比例，“美国这种发达市场能占到15%甚至20%。但在中国可能是7%到8%，最高能到十几。”

在一番狂飙突进之后，《哪吒2》的票房已经突破了130亿，以2024年425亿的年票房为参照，《哪吒2》已经占到年票房的30%，以一己之力超额实现了王长田提高中国动画电影市场份额的构想。

但行业拐点还不会马上到来。“毕竟所有人都知道《哪吒2》是一个很特殊的项目，不能代表整个行业的现状。”刘延说。