期数 | 第 3573 期

作者 | 江月 审核 | 步步 美编 | 亚恒

3 月 27 日晚，三只松鼠股份有限公司发布 2024 年年度报告。报告显示， 三只松鼠 2024 年实现营业收入 106.22 亿元，同比增长 49.3% ；净利润 4.07 亿元，同比增长 85.51% 。

三只松鼠2024年年度报告

这是三只松鼠继 2019 年之后，营业收入又一次突破百亿。相比于 2019 年首次突破百亿大关时“让天下主人爽起来”的意气，时隔五年后的重返巅峰的三只松鼠，则是有了更多对于未来脚踏实地的考量。

在三只松鼠这份 2024 年的年度答卷中，三只松鼠剖析了目前所处行业的发展情况，并明确了自身的行业地位： 首提“高端性价比”战略并持续深化推进、坚果品类全国化品牌遥遥领先、“制造、品牌、零售”一体化全链条布局。

从这些内容可以发现，三只松鼠目前已经形成了极为清晰的发展战略， “制造、品牌、零售”一体化的布局也让其明确了自身 “制造型自有品牌零售商” 的定位。这份年度报告不仅是三只松鼠的答卷，更是其未来数年的“发展目录”。

三 年下滑、两年重 塑

2024 年重回百亿巅峰

2019 年，三只松鼠实现年营收 101.73 亿元 ，首次突破百亿大关，成为中国休闲食品行业最快实现百亿营收的企业。乘着猛烈的发展势头，三只松鼠在 2020 年定下了十年千亿的发展目标。

但随着拼多多、抖音等互联网新风口的崛起，以及经济大环境的变化，渠道间竞争加剧，百尺竿头的三只松鼠也很难再进一步。 2020 年，三只松鼠营收 97.94 亿元，同比降低 3.72% ； 2021 年营收 97.7 亿元，同比降低 0.24% 。 2022 年与 2023 年，三只松鼠营收分别为 72.93 亿元和 71.15 亿元，一度陷入谷底。

而一年之后，章燎原却带着三只松鼠再度逆袭，重返百亿巅峰。如果说， 2020 年到 2023 年三只松鼠的低谷是行业大势所趋的话，那么 2024 年则是章老师与三只松鼠的蜕变与重生。

3 月 25 日，三只松鼠商超业务总经理鼠可梵在公开演讲时表示： 2012 至 2019 年，三只松鼠七年逆袭 100 亿，打造休食行业奇迹；随后，三只松鼠三年下滑 30 亿，又花了两年时间重回 100 亿；未来三只松鼠将在三年再造 100 亿 + ，分别在 线下分销、乳饮品类和硬折扣赛道 取得新突破。

在两个百亿财年之间，三只松鼠在创新与试错中，找到了自身的核心优势。简单来说，三只松鼠未来三年百亿增量的实施路径，就是聚焦全品类与全渠道坚持推进 高端性价比战略 。

打造全品类多品牌矩阵

做制造型自有品牌零售商

在 1 月 21 日三只松鼠发布 2024 年财报预告，宣布重回百亿后，行业对于三只松鼠的关注度就大大增加。其布局的“第二大脑”咖啡品牌与“金牌奶爸”宠粮品牌，一度掀起了关于跨界的讨论。

但对于全品类的布局，三只松鼠从第一次达成百亿营收时就已经初现端倪。 2020 年，三只松鼠推出 “铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”“喜小雀” 四大品牌，分别定位新一代互联网方便速食品牌、互联网婴童食品专业品牌、新一代互联网国货宠粮品牌、新一代互联网喜礼品牌。

在这四大品牌中，只有小鹿蓝蓝取得了长足发展，并在 2024 年贡献了 7.94 亿元的销售额。在三只松鼠 2024 年年度报告中，构建 “全品类”产品矩阵 将成为未来的主要业务之一。

仅是在 2024 年，三只松鼠就上线超 1000 款 SKU ，打造辣卤礼包、 1 号蛋、高蛋白肉脯、手撕面包、蛋黄酥、沙琪玛等爆款产品，多款重磅新品上线数月快速突破千万销售。为进一步提升零食品类竞争力，三只松鼠还投资建设华东零食产业园（弋江），并规划七大零食工厂，大幅提升 零食自产比例 。

同时，三只松鼠还在小鹿蓝蓝子品牌的基础上孵化了大量自有品牌。除了第二大脑与金牌奶爸外，还有 超大腕 （方便速食）、 蜻蜓教练 （健康轻食）、 东方颜究生 （中式滋补）、 巧可果 （巧克力）、 围裙阿姨 （预制菜）等，进一步拓宽了品牌矩阵。

通过 全品类 + 多品牌 的产品布局，三只松鼠“制造型自有品牌零售商”的定位更加清晰，从而可以为全渠道提供适配的产品。因此，三只松鼠的全品类战略，与其全渠道的发展方向是相辅相成的。

坚持高端性价比战略

全渠道拓展未来增量

在三只松鼠 2024 年年度报告中， 第三方电商平台营业收入 74.07 亿元，占 2024 年总营收的 69.73% 。而整体分销业务营业收入 26.41 亿元，占整体营收的 24.86% 。相比于 2019 年线上渠道占比 90% 以上的碾压局面，三只松鼠的线下渠道也正在逐步打开。

从 2022 年开始，章燎原及其团队就确定了 “高端性价比” 的战略方向。即在总成本优势的前提下，形成高品质和差异化的产品，实现自有品牌下的成本最优化，提供给消费者“价低、与众不同、丰富可选”的零食。

随后，三只松鼠旗下主打高端性价比的国民零食不断落地，其产品也不断进入量贩折扣渠道并持续火爆。关于线下渠道的布局，三只松鼠提出了两大规划：

其一是线下分销的推动， 2024 年三只松鼠的线下经销商从 1062 家增长至 1871 家，增幅巨大，线下分销营业收入增长 80% 。因此， 2025 年三只松鼠提出了三年时间线下分销额突破 100 亿元的目标。

其二是对于量贩折扣业态的布局， 2024 年三只松鼠旗下的国民零食店数量达到了 296 家，贡献了 3.46 亿元的销售额。同时，三只松鼠还在同年 10 月 28 日，收购了爱零食与爱折扣这两大量贩折扣平台，其中爱零食定下了 2025 年实现 5000 家门店的发展目标。

在三只松鼠的规划中， 2026 年其线下渠道的占比将达到 50% ， 2028 年三只松鼠整 体实现 100 亿 + 的 新增量。凭借着“高端性价比”战略的深入推行，三只松鼠“全品 类 + 全渠道 ”的发展模式已初具成效 ， 2025 年其将踏上再创百亿增量的新征程。