高传播，却低下载。这支H5毫无疑问是成功的，但这样的推广方式，划算吗？又给营销推广提供了怎样的思路？
文 | 王雷柏
马化腾转发的广告
马化腾罕见地在朋友圈转发了一则广告：“同事刷屏的广告，需要跟风感受下年轻一代的二次元文化，以及有创意的H5设计。”而在不久前，他才说自己最大的担忧是越来越看不懂年轻人的喜好。
转发的链接名是“薛之谦2个月没写微博段子，结果憋了个大招……”。这支H5的广告主是腾讯动漫App，24日晚上9点半左右在线上推出，3个小时内页面浏览量达到120万，次日清晨突破270万，成为今年线上广告营销的又一“爆款”案例。
“虽然之前预料到可能会火，但火到这个程度，爆发力那么强，我们是有点意外的。”一位制作团队的成员告诉36氪。
在苹果iOS商店排名和安卓总下载量的变化曲线中，“腾讯动漫”App均迎来了较大幅度的提升，而提升的节点就在H5广告投放之后不久。
这支广告采用了在二次元世界中加入真人表演的表现模式。为了完成这支广告，腾讯互娱专门组建了一支团队，涵盖品牌策划、公关传播、娱乐营销等各个职能部门。整个品牌营销活动的筹备是从10月初开始的，经历了磨合脚本、排练动作demo、现场拍摄、后期制作等步骤，制作周期接近一个半月。
最初，团队为了薛之谦的代言发布，原本只打算设计几款海报。但在一次小组讨论中，团队对其中的一张设计稿产生了强烈的兴趣。随后成员们开始天马行空地讨论，不断扩充内容。“我们后来想，既然那么好玩，那不如做成一个H5吧。”一位制作团队成员说。
让团队成员产生强烈兴趣的海报设计稿
在社交网络中非常活跃的薛之谦成为这支H5病毒式传播的关键因素。他贯穿全程，与各种动漫角色进行有趣的互动。而这些动漫角色来自于《狐妖小红娘》、《灵契》、《爱神巧克力》等，它们都是腾讯动漫中的作品。
相较于汪东城、徐娇这些二次元属性更强的明星，薛之谦最终成为了代言人。腾讯动漫的官方微信公众号24晚上发布了一篇名为“【深度揭秘】为什么腾讯动漫选薛之谦当代言人”的文章，同样引发了大量的阅读和转发，阅读量已超过8万，成为整个营销活动的又一组成部分。文章中对于原因的解释简单粗暴：“因为老板特别喜欢薛之谦。”
但实际上，最终代言人的选择仍然经过了大量的用户调研，通过观察艺人在动漫用户中的认知度、喜好度等指标，薛之谦颇具优势，这成为了合作基础。“除了个人热度之外，更重要的是，我们在综艺和段子中看到他独有的搞笑和幽默，而在这背后，是他十年来对梦想和原创的坚持。”腾讯互娱市场团队说。
“守护和信仰”是整个活动campaign希望传达的价值观。在文案的制作过程中，虽然有着大量脑洞大开、天马星空的语言，但最后仍然加入了一些价值观强烈的句子。
“那句‘如果我们能活着从这里走出去，万水千山，你愿意陪我一起去看吗’太燃了，为了这一句也得转发。”这句话是《狐妖小红娘》中的经典台词，引发了很多动漫迷的共鸣，其中的一位动漫迷在朋友圈中这样说道。
在社交媒体的环境下，人们分享的往往不是信息，而是态度。当H5最后出现了这些价值观强烈的讯息，它很容易刺激人们的转发行为，从而出现大量的分享。
TGideas与H5
虽然腾讯为这支广告的创作专门组建了团队，但其中的一个关键角色由一支叫TGideas的团队扮演。
TGideas是2008年正式成立的腾讯互动娱乐业务系统的专业推广类设计团队，在此之前，他们也曾制作出不少的优质H5营销作品。去年8月，一个名为《吴亦凡即将入伍？！》的H5广告就曾在朋友圈中被大量转发，最终PV量超过了600万。随后，这个团队还制作出了《Next X故宫》以及韩寒《使命召唤Online》等作品。
TGideas在不久前的H5广告中恶搞了韩寒
当谈及什么样的H5更容易受到欢迎时，TGideas团队的创意总监李若凡LAVA曾提到几条经验：广泛的社会认知、意想不到的演绎和3-5秒是否能够抓住人的眼球等。
其中，短时间内是否能够抓住人们的眼球是最重要的。不同于电视、电影等提供“后倾体验”的媒体，人们更多地通过前倾姿势使用电脑和手机，这让受众拥有了更强的主导性，更容易中断媒介的接触行为。因此，在人们已经习惯接收碎片化信息的状况下，能否在一开始就抓住人们的眼球变得非常重要。
相较于其他形式的广告，H5广告本身的互动性能够很好地解决这样的问题。制作者们往往会在广告的最初阶段引入简单的互动，例如在这支H5中，人们需要通过下拉页面触发后续视频的播放。当受众参与到传播过程中时，中途离开的可能性就大为降低了。
也正是由于这些优势，H5越来越受到广告主的欢迎，也开发出了更多的可能性。今年双11期间，天猫发布的“双11邀请函”H5中就引入了VR，咪蒙的《好时光是做爱做的事》则通过H5实现了在文字中“伪装”TVC广告，由Dopemine制作的互动影片《活口》通过大量的交互设计实现了密室逃脱游戏的线上化。
互动H5电影《活口》提供了更强的互动形式
一份来自《腾讯大数据：移动页面用户行为报告》的数据显示：
H5页面的分享率平均值为3.93%，最高值为22.39%；
由H5页面引导去下载APP的转化率平均值为11.3%，最高值为36.6%；
由H5页面引导去打开APP的转化率平均值为17.52%，最高值为63.83%。
然而在接受其他媒体采访时，李若凡LAVA表示薛之谦这支H5的APP转化数据大概在2%左右。
目前的转化率虽然大幅低于平均值，但这与腾讯动漫App相对小众的目标受众人群有关。如果计算上由这支H5带来的知名度和品牌价值的提升，以及下载量绝对值的提升，这支广告仍算成功。
竖屏
相对来说，这支H5广告本身的互动元素并不多。通过查看源码可以发现，屏幕下滑到固定位置后就会自动触发一个34.5M大小的mp4文件的播放，在这之后就不再涉及交互行为了。
然而，这个视频文件本身仍然能够给广告界提供一些思考的新空间。在之前对陌陌副总裁王太中的专访中，他曾提到在明年的平台上，陌陌将尝试竖屏广告的投放：“当视频的播放平台从电视、电脑迁移到手机上时，原有的横屏广告不再适合用户的体验，开发出适配手机屏幕形式的广告是一个趋势。”
nice市场及销售合伙人田鹏也认同这种观点：“如果去看国外的社交平台，Snapchat也开始在推竖屏广告了。如果有广告主愿意投放，我们希望积极推进。”
但对于目前竖屏广告的发展而言，成本问题成为了一大阻碍要素。传统广告主仍然对支付新的成本拍摄竖屏广告犹豫不决，直接将横屏广告迁移到手机屏幕上播放成为主要的投放方式。
但广告本身与小屏的展现形式会产生冲突，例如很多在大屏上能清楚显现的信息在小屏中就不再容易被人注意，会削减最终的呈现效果。因此，如何说服广告主尝试这种新的广告形式成为了难度不小的事情。
然而，当越来越多好的H5出现，其中穿插播放的竖屏视频广告获得了不错的传播效果，并实现了广告形式的创新。这些都能自然地吸引广告主将广告制作的成本向这一块领域倾斜，能够加速竖屏广告的普及。从这样的层面来讲，这支H5广告也为那些正在踌躇的广告主们提供新的观赏体验和借鉴案例。
当然，任何引发关注的广告营销活动背后总会有一些争论。譬如部分用户吐槽薛之谦的光环盖过了腾讯动漫App，让人们忽略了产品的存在；也有人吐槽制作团队将二次元简单地理解成了基腐加中二；还有人认为这只是市场公关们的一场自嗨。
与产品研发等环节不同，广告营销活动需要尽量多地将自己暴露在外界环境当中，这更容易引发争议。而二次元本身更是广告营销的深水区，存在着各种纷繁交织的鄙视链。
点击“阅读原文”，即可再次观看这支刷屏的H5。
推荐阅读
点击下方图片即可阅读
