打造顶级品牌的七种武器

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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在风起云涌的商业世界里，品牌早已超脱了单纯的标识范畴， 演变为一门融合哲学深度与科学精准度的综合性学科，其在商业世界的关键地位愈发凸显。 正如《圈层商业》作者刘逸春所洞察的， 在当今消费市场，品牌不仅是产品的标识，更是连接消费者情感、价值观与社会认同的关键纽带。 从耐克凭借商标加持在价格上力压李宁，到苹果让贴上其标识的充电宝都能收获高额溢价，再到香奈儿、宝格丽、普拉达等奢侈品品牌凭借品牌魅力构筑起商业帝国，无一不彰显着品牌的巨大价值。既然品牌如此举足轻重， 那么为品牌精心绘制一张通往永恒之路的战略地图，促使其卖得快、卖得久、卖得广，乃至实现永恒的商业价值，便成为企业发展的当务之急。 新的一年拉开帷幕，企业或开启全新的品牌升级征程，或着手实施品牌改善计划，而在这一过程中，绝不能忽视以下七条至关重要的顶级品牌规划的七种武器。

第一种武器：确立品牌的存在的最高使命

要缔造永恒的品牌，我们必须回归到一些看似基础却意义深远的问题。刘逸春在《圈层商业》中强调， 品牌的使命是驱动其持续发展的核心动力，它不仅关乎企业自身的发展愿景，更与消费者的深层需求紧密相连。

我们不禁要问，为何要创建品牌？这一问题的答案远不止于商业利益的追逐，更在于满足社会的某种需求，为消费者创造独特的价值。例如，耐克以其对运动精神的不懈追求，激励着全球无数运动爱好者挑战自我、突破极限。消费者愿意为耐克品牌旗下的产品支付高价，很大程度上是因为耐克所代表的运动精神与他们内心的追求相契合。这也引出了下一个关键问题，一 个立志成为永恒的品牌，必须在其市场触达的每一个角落，清晰地展现出自身的目的感，至少在所属领域内树立明确的目标导向。

永恒品牌如同行业中的灯塔，既要切实履行自身肩负的责任，又要勇于超越行业平均水平，引领行业发展潮流。回顾品牌创立之初的初心，审视当下品牌发展的现状，无论是一帆风顺还是遭遇挑战，都需要重新明确品牌使命。品牌是否设定了诸如规模、销售额、利润等清晰明确的目标？并且，品牌是否具备坚定的信心去实现这些既定目标与理想？更为重要的是，品牌的目标和愿景是否精准契合目标消费群体的需求与期望？耐克将品牌目标锁定为重视运动精神的群体，二者相得益彰，尽管耐克在中国市场短期内面临一些困境，但随着时间的推移和市场环境的改善，凭借其深厚的品牌底蕴和明确的使命导向，有望突破这些暂时的阻碍。

品牌的目标不仅要具备激励性，更应成为驱动品牌持续前行的源源不断的动力源泉，而非仅仅是一次短暂的、刺激性的挑战行动。作为品牌创始人，深入思考自身所创建品牌的信仰以及个人信仰至关重要。同时，员工所形成的独特企业文化信仰，也将对品牌的发展产生深远影响。品牌是否拥有别具一格的风格和态度，是否下定决心坚定不移地追求品牌使命，并且使这一使命在行业内外都具有高度权威性，能够激发人们追求自身使命，这些都是衡量品牌是否具有强大生命力的重要标准。以苹果为例，其 “非同凡响” 的使命，犹如强大的磁场，吸引着员工和消费者共同投身于对创新、卓越的追求之中。对于品牌创始人而言，还需自问，为了实现品牌使命，是否愿意倾尽全力？品牌是否具备独特的特性，是否具有前瞻性和引领性，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出？

第二种武器： 让品牌成为消费者的渴望与归属

永恒的品牌需精心为客户营造一种强烈的归属感，使他们能够在品牌中找到内心渴望的东西。 刘逸春在《圈层商业》中指出，精准定位目标群体，并以此为核心指导品牌的设计与命题，是品牌成功的关键一步。

品牌是否清晰界定了目标群体，并充分发挥目标群体对品牌核心客户和 “策略目标群体” 的区别性与激励性作用？苹果凭借其高端定位、无印良品以独特生活方式、特斯拉靠科技形象，都成功地在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，吸引了特定的目标群体。尽管从产品质量角度看，特斯拉或许在某些方面不及比亚迪，但特斯拉在品牌塑造上对消费者的激励更为显著，这正是其品牌魅力所在。

品牌的使命不应仅仅停留在理论层面，而应具备强大的可激活能力，能够在消费者心中产生强烈共鸣，而不仅仅是产生常规的影响力。品牌目标应具有广阔的想象空间，而非受到过多限制。同时，要善于发现那些有助于传播品牌信息的用户，例如前些年维多利亚的秘密大秀、香奈儿的时尚博客以及西贝尝试打造的亲嘴打折节等，这些活动都巧妙地借助用户的力量，扩大了品牌影响力。

在创立品牌的过程中，往往需要投入大量的财富，包括物质财富与精神财富，同时要建立完善的品牌规范和品牌联盟。品牌还应巧妙运用随机元素，营造出登峰造极的渴望感，与策略目标群体构建复杂而紧密的关系，确保品牌策略与目标群体高度一致。明确品牌所反对的人或事物，以及了解哪些方面在反对品牌的行为，通过这种方式进一步强化品牌的个性与立场。甚至可以有意或无意地将非目标客户拒之门外，让品牌客户产生独特的特权之感。例如，美国运通黑卡通过限量发行等策略，成功激发了消费者的购买欲望。

品牌要善于区分潜在购买者和实际购买者，确保有购买意向的人群数量保持在较高水平。充分利用限量版、季节性和特殊分配等手段刺激销售，像 LV、香奈儿等品牌，成功地让消费者愿意将品牌的 LOGO 饰品佩戴在身上，从多个层面将自身与品牌紧密联系起来，使品牌成为消费者身份认同和自我表达的重要载体。

第三种武器： 找到与消费者进行良好互动的方式

品牌与消费者之间的互动方式至关重要。永恒的品牌并非单纯地推销产品，而是以独特的魅力吸引顾客主动消费。正如德鲁克所言，真正的营销并非销售，它贯穿于从产品设计到市场推广的一系列行为之中，其终极目标是让销售变得自然而然。苹果公司便是这一理念的杰出践行者，他们从不强行推销产品，而是专注于与消费者展开真诚的交流与联系，并且在互动过程中始终保持适度与克制，避免给人过于贪婪和激进的印象。

永恒的品牌在不断突破自我、追求卓越的同时，会充分考虑消费者的接受程度。品牌要展现出强大的自信和号召力，拥有明确清晰的立场。在某些情况下，品牌确实需要抛开政治等其他因素，坚定地表明自身立场，尽管这可能会引发不同的看法，但也能在特定消费者群体中赢得尊重和认同。品牌还应保持一种孤傲和绝不妥协的精神，坚守品牌的核心价值与品质标准。同时，要能够坦然接受品牌策略带来的所有经济影响，当品牌适度展现骄傲时，反而可能换来消费者的敬重，比如爱马仕不接受退货的政策（当然，这一政策在某些地区可能与当地的三包政策存在冲突）。

在借助名人效应进行品牌推广时，要确保所选用的知名人士不仅是品牌的使用者和欣赏者，而非仅仅是付费的表演者。在中国市场，部分明星代言国产品牌时，仅将代言视为一种商业交易，缺乏对品牌的真正认同，如汪涵代言老坛酸菜方便面时，被曝光在拍摄现场将产品倒掉，这种行为严重损害了品牌形象。

在关注度不高的情况下，品牌需要谨慎考虑是否进行促销和打折活动，避免过度依赖价格手段而损害品牌的高端形象。品牌与客户互动时，要确保获得足够的关注，即使是没有购买品牌产品的人，也能深切感受到品牌文化的魅力。除了通过付费媒体进行品牌宣传外，品牌自身应具备强大的营销能力，能够开展丰富多彩的营销活动，甚至将自身打造成具有广泛影响力的品牌媒介，红牛在这方面堪称典范，通过举办各类极限运动赛事等活动，成功地将品牌与激情、挑战等元素紧密联系在一起。

第四种武器： 向消费者讲述一个有传奇色彩的故事

向消费者讲述一段与品牌紧密相关且易于传播的故事，是品牌营销的核心手段之一。而对于永恒品牌而言，更要将品牌故事升华至品牌神话的高度。刘逸春在《圈层商业》中强调，品牌故事是品牌与消费者建立情感连接的重要桥梁，一个好的品牌故事能够深入人心，激发消费者的共鸣与认同。

品牌需要深入探索品牌名称所蕴含的符号意义和仪式感，明确品牌的核心价值。品牌故事要与品牌形象高度契合，品牌名称可以具有一定的挑衅性，以吸引消费者的关注。同时，要积极邀请目标客户群参与到品牌建设中来，让他们成为品牌故事的一部分。品牌不仅要通过语言讲述故事，更要通过实际行动将品牌故事生动地展现出来，并持之以恒地坚持下去，逐步将品牌故事提升到品牌神话的层面。

品牌神话应具有强大的指导意义，在发展过程中既保持其核心内涵的稳定性，又展现出独特的偶像气质。以香奈儿为例，其品牌所拥有的优雅特质，贯穿于品牌的每一个产品、每一次营销活动之中，成为消费者心目中优雅时尚的代名词。无论是品牌的客户群体还是非客户群体，都应该能够用简洁的三句话描述出品牌神话的核心内容，作为品牌创始人，更应深刻理解并能够清晰阐述品牌神话，确保品牌故事在传播过程中的一致性和准确性。

第五种武器： 让产品与众不同，独一无二

品牌产品要想长盛不衰，必须做到独一无二，兼具实际价值与显著优势，超越大多数竞争对手。顶级品牌始终将商品品质置于首位，给予最密切的关注，从而赢得消费者的尊重与信赖。

品牌产品不仅要符合品牌神话所规定的核心价值，更要努力超越这一范畴，给消费者带来惊喜与感动。品牌应将消费者对品牌的 “理性信仰” 巧妙地转化为 “因被品牌故事吸引而产生的感性信任”，通过这种方式将品牌营销感性化，实现与消费者的深度连接。在品牌发展过程中，始终以赢得消费者尊重为导向，精心开发产品和服务。

品牌产品要有灵魂，能够生动地表达出品牌故事，产品的使用规则应与品牌之间建立紧密联系。合理调配品牌资产，使品牌形象超越单纯的商标价值，在市场中树立起独特的地位。品牌要善于将语言和编码转换为符合自身产品特点或适用于其他领域的营销模式，积极接受定制服务，塑造产品独特的偶像形象，并定期更新这一形象，以适应时代发展的潮流。品牌产品应在品牌神话和同类产品中占据 “圣杯” 般的崇高地位，成为消费者心目中的首选。

第六种武器： 为梦想而生

品牌的使命必须得到认真对待，品牌神话更要注入真挚的情感。永恒品牌时刻彰显着自身的信仰，从品牌领导者到品牌组织，再到具体的品牌行动，都要一以贯之。刘逸春在《圈层商业》中提到，宗教品牌的发展模式为商业品牌提供了一定的借鉴，宗教品牌通过对信仰的坚守和传播，凝聚了大量的信众。商业品牌也应如此，注重细节，从品牌结构、创建过程、品牌文化到品牌伦理，都要在品牌使命中得到充分体现。

品牌目标、品牌组织以及品牌的目标受众之间要相互协调、彼此对等。工作环境应能够完美融合品牌使命和品牌神话，让员工在日常工作中深刻感受到品牌的魅力与力量。在坚持品牌信仰的道路上，难免会遇到艰难抉择的时刻，品牌要坚定立场，做出符合品牌核心价值的决策。如果品牌隶属于某大企业旗下，要善于借助大企业的资源和优势，实现自身的发展壮大，比如上海故事在卖身于某奢侈品品牌后，借助其资源和品牌影响力，实现了自身品牌价值的提升。

在品牌项目执行过程中，要时刻警惕是否会对整个品牌造成损害，确保所有的创新和经验都能够精准应用于用户，防止品牌核心内容在再现过程中出现缺失。要让消费者在品牌项目执行中深切感受到品牌的激情和追求完美的态度。企业所创造的品牌应具有独一无二的特质，而非与其他品牌同质化严重。品牌要对自身的定位和发展方向有清晰的认知，即使在不招聘员工、不刻意吸引客户的情况下，也能凭借独特的品牌魅力找到灵魂伴侣和忠实支持者。

第七种武器： 品牌成长，永无止境

如何推动品牌持续成长，同时避免过度发展，摆脱价格的束缚，实现多方面的平衡，是品牌发展过程中面临的重要课题。品牌要根据自身发展状况，灵活调整发展节奏，在发展过快时适当减速，发展走低时迅速提升，始终紧紧围绕品牌核心价值。

品牌创始人要有意识地控制品牌投资和产品生产，确保其与自身的扩张性增长需求相匹配，避免在早期因盲目扩张而遭受巨大损失，让品牌在相对稳定、无过多干扰的环境中自然成长。这就如同马拉松跑步运动，起跑前需要充分助跑，品牌在进入市场之前，要持续做好品牌管理工作，不断完善产品、提升服务质量，加强与客户之间的沟通，增强客户对品牌设计的忠诚度，最后将品牌精准投放到市场中。

在品牌纵向发展之前，要扎实打好横向发展的基础，在通货膨胀等市场因素影响之前，提前布局，构建稳固的品牌发展架构。为品牌客户群体创造独一无二的尊贵感，在品牌成长过程中，强化客户与品牌之间的联系。即使在品牌经历多年发展和扩张之后，品牌目标依然要能够持续推动品牌不断向前发展，保持品牌的活力与竞争力。

以上七种顶级品牌的武器，犹如七颗璀璨的星辰，照亮品牌通往永恒之路。作为品牌创始人， 在开启新一年的品牌规划时，务必与团队深入探讨、清晰回答这些关键问题，精心绘制品牌战略地图。当然，寻求专业公司的协助，共同制定品牌行动方案，将为品牌的发展提供更为坚实的保障，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现永恒的商业价值。

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