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本文转载自公号：梁宁-闲花照水录（ID：Astory4u）
注：我们可能从来没有这样思考过中国互联网的现实世界可以用京东的11万快递员和1万白领的比例构成来诠释得如此生动。本文作者、辰德资本合伙人梁宁在春节读完《创京东》一书后，举一反三地把现实中很多看似复杂的现象用“11万蓝领和1万白领”的结构化拆解了，并将之用在了当下的一些互联网产品的现状中去，从罗辑思维、豆瓣、快手，到华为、OPPO、vivo、小米，似乎都能用“11万蓝领和1万白领”解释得一清二楚——找到你想服务的目标用户。
这个春节，读了安兰德的《源泉》《阿特拉斯耸耸肩》和李志刚的《创京东》。过完春节到现在的时间里，基本上逢人就推荐《创京东》（本书介绍文末详见）。
说几个《创京东》里，让我震撼小故事。不分次序，想到一个说一个，与书中的描述也许有偏差。
故事1
京东扩张到深圳，需要在深圳建站。于是找当地韵达快递站，和站长谈京东的条件。
韵达站长说：好。
第二天，他带着韵达深圳站的全体兄弟，把衣服一换，韵达消失，京东深圳站成立。
怎么谈成的？
京东说：我们给装空调。
韵达站连电风扇都没有。
京东北京站，有个71年出生的快递员叫老徐。他的弟弟、连襟、儿子都在京东做快递员。老徐月薪6000块，每个月留下2000块自己用，剩下的全部寄回安徽老家。他住在配送站里，兼做守门人。每天吃两顿饭，早晨一顿，晚上六点一顿。他已经7年没有回过家，7年里只靠视频每周一次看看老婆和女儿。他儿子，93年出生，17岁就跟着他出来，在京东做快递。他说：我爸妈有8个孩子，就我混得好。我是我们家的骄傲。京东绵竹站，一个80年出生的老刘，做过11年理发师。每天早晨8点半到晚上9点，每给一个男士理发能提成7.5元，女士则是25元，月收入2000多。但整天被关在屋子里，看不到阳光。他受够了。当上京东的快递员，“简直像飞出笼子的小鸟，好久没见到太阳了。”做错的既能强烈感受到做错事的难堪，大家又不会伤感情。快递员写不出来干着急，耽误送件赚钱的时间，其实是罚了款，但体验又有所不同。如果罚款，其他人容易和被罚者同仇敌忾。而演节目、写检查，其他人容易支持管理者，并且还帮着起起哄。京东培训配送员。培训后做满意度调查，发现对培训不满意。京东培训负责人才知道，蓝领和白领对培训的理解不一样。白领认为培训是学习，老师讲的好，能学到东西是最重要的。蓝领则把它视为福利，培训的形式，安排吃的喝的，形式上的尊重更重要。于是，2014年，京东对蓝领的培训，单独增加了点心饮料预算。城市与乡村，白领与蓝领，二元对立又二元互赖的当代中国。京东有12万人。1万白领。11万蓝领（配送、仓储、客服）。过去对市场的说法，什么线上线下，一级二级城市、三级四级城市，Blabla。这些说法都太抽象和笼统，太没画面感了。一边看《创京东》，一边想：书中描写的那些在绵竹、锦州的快递、库管，老刘、老徐，这些占中国人的大多数的人们，他们休闲的时候干什么，他们会看什么电影，他们会买什么手机？这样想来，发现一些曾经很概念化的困惑，一时分明了。当我们要推一个产品的时候，是不是可以更直率地想，目标是京东的1万白领，还是11万蓝领？在960万平方公里的中国，这真是完全不同的影响力路径。她学习过一个教育理论——学习知识能力等同于抽象能力。最早的抽象能力一般从8岁阅读大段的文字并理解中心思想开始。然后到了初中，就开始接触更为抽象的东西：代数、几何、物理、化学。此后路径是高中、大学的孩子，有机会学习更为抽象的东西，或者说持续发展抽象能力。经常要抽象思考的人，他们会有“思维的乐趣”“认知的乐趣”，而抽象的东西，对他的影响力越来越大。比如：理想、爱情，都是非常抽象的东西。不论是什么原因，在初中之后，进入中专、技校等路径的孩子，他们用于抽象思考的时间会变少，而大量的时间，用在具象事物里。继续用进废退理论。抽象的东西对他们影响力会少，他们注意力的重心是“具象的东西”。人总是从自己熟悉的东西中持续获得乐趣，而畏惧不熟悉的东西。所以，这里的“蓝领”与“白领”只是两个代词，描述对信息获取的习惯，信息依赖，对知识的乐趣、抽象事物的偏好不同的两类人。因为罗辑思维的内容是泛成功学科普教育，同时形式是音频。罗辑思维能实现一万白领的全垒打，音频形式功不可没，1万白领的教育履历虽然让他们有习惯从认知中获得乐趣，但大多人依然惧怕读书。当然同样音频，如果是插画、艺术的美学内容，那么目标用户群也就只能是京东一万白领中的几百人而已。一个有趣的状况是：所有人气旺的社区，页面设计感都非常粗糙简陋。比如：天涯、豆瓣。比如快手。我的体验是，在比较粗糙简陋的页面环境里，让人感觉松弛：可以随便说话，打错别字，词不达意，没说明白再说一次，好像都没关系。去年，去YY玩，第一次看他们准备推的高颜值直播ME，看了一眼，我就觉得没戏——因为页面太精美了。历史上，我看到的所有视觉精美的论坛，从没有一个火爆过——看到自己随便说句带错别字的废话，好像被杂志排版印刷一样精美地呈现出来——这个压力太大了，真是受不了。从内容看喜马拉雅想服务京东的白领＋蓝领的全部12万人。而蓝领一旦有空闲，在Wi-Fi已经成了生活标配的今天，可以看视频，可以和直播的大胸妹互动，可以玩游戏。为什么听音频？建立了1万白领和11万蓝领的场景，我就理解了《一代宗师》的票房只有2.8亿、而《泰囧》的票房12.7亿。《一代宗师》的受众是京东的1万白领。我们念念叨叨觉得雪中打拳画面好美，“念念不忘，终有回响”的台词好美。其实这些都是小知识分子的抽象的乐趣。《罗曼蒂克消亡史》票房是《一代宗师》的一半，也就不冤了，因为基本上同是一个美学体系，而难度加倍。因此，也明白了徐皓峰的《师父》票房确实只能到5000万。因为，想想京东的一万白领，也确实只会有几百人，会喜欢唱失败者之歌的徐皓峰。因此，黄渤和王宝强是国民票房。他们连接的，是那11万蓝领。比如：《小时代》的物质消费，男生肉体。《杀破狼》的从头打到尾、拳拳到肉、血肉横飞。《泰囧》的夸张表情，肢体动作笑料。如果导演，希望用克制的，内敛的，含蓄的，智识的、思考的获得观众，那么他最多最多是为京东的1万白领拍片，票房的上线，应该就是3亿。如果满足于此，找到生存之道，中间也会出大师。所以，为陈凯歌可惜。他其实，就应该只为知识分子拍片。守住成本，不存高票房的念头。而既想传递知识分子的洞察，又想取悦11万具象爱好者。于是就成了《道士下山》的疯疯癫癫。同理《我不是潘金莲》。依然用京东的1万白领和11万蓝领的场景，琢磨一下华为、OPPO与小米。华为、荣耀，目标明确，切的是京东的1万白领。在此之前，苹果iPhone是白领的宗教，此外唯有三星在此发力。OPPO 、vivo目标明确，切11万蓝领。为什么这么说？因为它覆盖了影响这些人的路径。稍后阐述。我是在去看电影的时候，突然觉得小米电商逻辑有问题。《摆渡人》上映，口碑扑街，但是票房接近5亿。成为王家卫历史最成功的电影。2倍于《一代宗师》。我请人在10家影院做了200个用户随机访问。发现，不到10%的人，会先看过影评，才选择电影。90%的用户，是直接走到电影院，看看排片有什么，然后，看看谁演的，海报怎么样。现场选一个去看。我们这些小知识分子的朋友圈，总有人发电影评价什么的。所以，我们认为主动获取信息，建立自己预判，自主选择，这个用户流程是天经地义的。但是微信用户平均好友数是30人。90%以上的人，在自己的朋友圈，或者熟悉的信息链路里，是没有电影评论的。所以，OPPO、vivo的路径，是覆盖“具象爱好者”的信息链路：正当红的鲜肉明星代言、当红综艺节目植入、大量视频广告。全量覆盖11万蓝领的空闲时间。
有丰厚的毛利空间，给终端渠道店，让他们有足够的终端动力，对消费者进行最后一米的意见裹挟。
然后，根据影响力中的镜相原理，别人如何，你也会如何。2016年，OPPO在京东的11万蓝领里，也堪称没对手。
所以，这样一想，如果阿里为了推广云OS，再重磅支持魅族一把。
《创京东》---刘强东亲述创业之路
1998年，刘强东创业，在中关村经销光磁产品。2004年，因为非典，京东偶然之下转向线上销售。2014年，京东市值已超400亿美元，跻身全球前十大互联网公司之列。
这是一个听起来很传奇的创业故事，但只有当事人了解创业维艰。
本书亮点：
“少年强东历险记”有哪些奇遇？
“土得掉渣的公司”如何蜕变为“世界的京东”？
【鼎力推荐】
认识老刘9年了，这些年老刘带领团队，一路舍命狂奔，从五千万打到两千多亿，是什么造就了京东？是我们这个时代？是品类机会的来临？还是创始人特别牛？我们的创业者能从中学到什么? 我感触特别深的是老刘的企业家精神，那是一种杀手的直觉，他能够看到别人看不到的东西。第二是他的专注与执着，心无旁骛，勇于孤独，勇于伟大，第三是超强的学习能力，我时常惊喜今天的老刘与9年前比进步太大了！本书详细地描写了这些年来老刘和他的伙伴们是怎样一路走来的。
——徐新（今日资本集团创始人兼总裁）
2010年老虎基金开会时，当时销售不到100亿的刘强东，用中文演讲说6年后京东会到1000亿，结尾用英文说：it willcome, it is coming，震翻全场。5年后，刘强东的千亿梦想has come。有时候做什么事情，就是信念。这本书写了刘强东和京东人这十几年的拼搏历程，相信凭着他们的信念和价值观，能走得更远。
——徐小平（真格基金创始人、新东方联合创始人）
现在是用户体验的时代，消费者有越来越高的期望，产品、物流、服务，丝毫不能马虎，所以我们都得不断创新创造和尝试探索。评论和指点很容易，以成败论英雄也很容易，面对创业之艰难，坚持下去就不那么容易。这本书里面除了成功与荣耀，也有失败和教训，我们都要读一读，要对像刘强东这样的有梦想肯实干的创业者致敬。
——周鸿祎（360公司董事长）
《创京东》序言：回归零售的本质
最近连续为两本书作序：一本是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的自传，一本就是《创京东》。说实话，我更喜欢分享阅读沃尔顿自传后的感悟，因为沃尔玛是传统零售业的标尺，高山仰止，读沃尔顿的自传，仿佛跟一位业内前辈促膝交谈，总能得到很多启发和激励。我也希望将这些感悟记录下来，跟团队分享或用以自省。
而对于后者，虽然今天我也可以自信地说，京东模式创造了一种业内标杆，但显然还远不到树碑立传的时候，我们还在路上，未来还有无限可能。而且，识人易，观己难，尽管因为投资、合作等关系，我常常不得不在不同的场合介绍京东，但为自己点赞的事，还真的不符合我的性格。
因此，在志刚提出要写这本书的时候，我唯一的要求就是，要把京东行进至今的成败得失都写出来，不避讳，不粉饰。还好，最终在这本类似“京东群英传”的书中，不仅有一众兄弟一路走来，与企业共同成长的激动与喜悦，也有面对外界质疑与突破瓶颈前的彷徨与焦虑，还有处处碰壁时的尴尬与窘迫。但我也担心，这本书过于庞杂繁复的细节描述，有可能会分散读者对京东整体的认知。所以，我们不妨循着记忆，去介绍京东模式的本源。
共同记忆往往是最好的下酒菜。早年间，晚上加班之后，京东的兄弟们常常聚首在小酒馆、大排档，几口酒下肚，一天工作积累的疲劳和郁闷化解大半，杯子碰在一起，工作上产生的摩擦也就此过去。更重要的是，在那样放松的场合，大家可以一起言无不尽地讨论近来业务上的得失：解决了顾客哪些难题，又搞定了哪些难缠的客户。酒酣耳热间，很多细节问题被及时发现并解决，很多销售目标被拍着胸脯立下。第二天，兄弟们继续满血冲杀，而京东也在这样的节奏中突飞猛进。如今，兄弟越聚越多，回忆越积越厚，酒却越喝越少了。
今天的京东已经飞速地壮大，大到已经没有地方可以容纳我们开一次全体员工会议。而且，随着我们的组织架构日臻完备，制度体系逐步建立，内部沟通协调也变得更加规范，人力考核激励机制也更加完善，作为一家上市公司，我们不能再以草莽创业时期那样的风格行事。而我最近思考和关注更多的是，组织严丝合缝，制度顺畅有序，京东早期那种兄弟齐心的创业激情不应被稀释，对顾客需求的迅速反应不能丢。我要求自己和我的团队始终保持一家创业型企业的状态：对市场变化要有最高的敏感度，仍然像早年的京东那样具备快速和强大的执行力。
因为这就是京东的立身之本，也是我们出发的原点。
2004 年，在更多人的记忆里，也许跟飞人刘翔的横空出世联系得更为紧密，没人会注意到在中关村一群鼓捣光磁刻录的家伙，忽然决定把自己的柜台全部搬到网上。虽然当时，我们已经是国内最大的光磁销售商，继续布局实体店，仍然有看得见的不错增长。但在彼时层层代理的传统零售体系下，零售商为上游压力掣肘，降低成本、提高效率的空间相当逼仄，及时回应顾客需求进行商业创新更是难上加难。而最终为这种低效率、高成本的零售渠道埋单的就是消费者。
今天，我们不敢说京东是为解决消费者痛点应运而生的，但当时线上渠道的兴起，的确让我们看到了摆脱传统牵绊、为消费者创造更多价值的巨大空间。这也是为何“京东全面转型电商的2004 年”，成为我睡得最踏实的一年，因为我们终于可以真正直面消费者，大路朝天，施展抱负了。
借此机会，我想感谢在京东一路走来的过程中，我们的投资人、股东、员工、合作伙伴以及我们的顾客给予我和京东公司的支持。没有你们，就没有我和京东的今天。当然，遗憾的是，因为这样那样的原因，很多在书中出现的熟悉面孔已经离开了京东，无论他们身在何处，我都要送上祝福，希望他们的日子过得越来越好。
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