消费分级时代，高端品牌的故事该怎么讲得更好？

36氪Pro · 公众号 · · 2024-12-11 16:16

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“更好”不仅成为品牌的核心表达，也贯穿于产品创新与品牌传播的每一个环节。

在《营销革命 4.0》这本书中，品牌营销被分为四个阶段，分别是产品驱动、消费者驱动、价值驱动。而在营销4.0时代，品牌必须与消费者达成更深层次的互动，不仅是提供产品或服务，更要成为用户生活态度和个性表达的一部分。

比如，当提到苹果，我们会想起乔布斯的“Less is more”；看到耐克的标志，就会联想到“Just do it”。这些品牌的价值主张不仅贯穿广告和产品设计，更延伸到消费者的生活场景中，形成了一种可以跨越时间的品牌韧性。不过不得不承认的是，目前擅长表达品牌理念的多是外国品牌，它们或有着历史积淀，或已积累了成熟的品牌资产。相比之下，国内品牌因为较为年轻，在理念挖掘和表达上相对稚嫩。即便如此，仍有品牌在摸索中展现出亮点，特仑苏就是一个值得探讨的案例。

2005年，当乳品行业深陷低价竞争的时候，特仑苏用一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”开创了高端奶品类。这句广告语凭借其简洁有力的传播力，迅速占据消费者心智，成为中国乳制品行业的经典案例之一。然而，时至今日，广告的逻辑已经从海量触达的暴力投放，进化到切分人群、逐步拉近的精准营销，仅仅让消费者记住品牌已经不够，如何让品牌理念变得真实且感知得到，成为了更大的挑战。

2015年，特仑苏将品牌主张进一步凝练为“更好”。从那时起，“更好”不仅成为品牌的核心表达，也贯穿于产品创新与品牌传播的每一个环节。

在产品层面，特仑苏围绕“更好”展开了一系列布局。例如，沙漠·有机奶从奶源地选择到生产全过程，采用了全产业链有机模式，以乌兰布和沙漠为奶源地，通过沙漠绿洲牧场的生态优势，孕育出更高蛋白质和钙含量的有机牛奶。这样的产品创新不仅展示了“更好”的营养价值，也体现了品牌对自然和可持续发展的承诺。此外，特仑苏还推出了CBP高钙奶和嗨Milk 0脂牛奶等差异化产品，满足细分人群需求，从健康功能到消费场景提供更全面的解决方案。这些精细化的产品线布局，使特仑苏在高端奶市场的定位更加稳固。

自2021年推出沙漠·有机奶后，特仑苏倾斜了大量资源，将乌兰布和沙漠的真实故事融入品牌叙事。例如，在今年拍摄的这支主题短片中，特仑苏讲述了乌兰布和如何从草原变为沙漠，又在近十余年的人为治理下逐渐恢复为绿洲的过程。短片不仅呈现了奶源地的独特性，更通过“沙漠时刻”隐喻个人的困境，传递出从逆境中寻找希望的力量。

除了短片，特仑苏还策划了消费者溯源活动，邀请消费者实地参观乌兰布和绿洲牧场，亲身体验一瓶沙漠·有机奶的诞生过程。这种沉浸式的体验营销，不仅让消费者感知到产品背后的真实价值，也进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

在内容营销层面，特仑苏更是另辟蹊径，主动成为文化议题的发起者。今年5月，特仑苏与内容平台《一条》合作，邀请复旦哲学院教授聚焦青年困惑，回应年轻人从“躺不平又卷不动”到“是否会被AI取代”的疑问。在节气营销上，特仑苏联合《人物》，邀请陈佩斯、单霁翔等人文领域名人，深入探讨何为“更好”的生活。

这些软性表达看似并非结果导向，但实际上是针对精准人群的深度沟通，通过锚定高知人群和年轻消费圈层，逐渐输出品牌的核心价值观，以构建更为牢固的情感认同。

在IP联名方面，特仑苏同样不依赖短期流行的热点，而是通过层次分明的联名策略，实现多圈层的覆盖。比如通过联名老友记触达怀旧人群，构建品牌亲密感；借艺术大师作品定位高知人群，强调审美与精神双重满足；携手迪士尼IP《疯狂动物城》，鼓励年轻一代探索多样性。

从产品叙事、情感共鸣到圈层渗透，特仑苏都在试图将“更好”从品牌口号，一步步变成消费者可以感知的真实体验。从产品层面的营养“更好”，到精神层面的陪伴“更好”，它塑造的不仅是品牌价值，也是与消费者共同成长的承诺。

回看乳制品市场从蓝海转向红海的大背景，仅靠产品功能的宣传，已经难以实现消费者的长期黏性。作为高端奶的开创者和领军者，特仑苏只能再度尝试破局，通过强化品牌理念，构建一种更具韧性的长期品牌势能。因为高端品牌竞争的背后，不只是市场份额的争夺，更是品牌内容力的较量。

未来，势必会有更多品牌加入这个行列。期待特仑苏在“更好”的路上创造更多可能。

深度、敏锐、前瞻，

消费分级时代，高端品牌的故事该怎么讲得更好？

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