网易云音乐为乐评找到了新媒介，这次是在农夫山泉瓶上 | 营销观察

文 | 王雷柏

网易云音乐铁了心要将自身平台上累积的优质 UGC 内容贴满全世界。在 “ 乐评专列 ” 和 “ 音乐专机 ” 之后，这一次他们找来了农夫山泉，将精选出来的 30 条评论贴到 4 亿瓶农夫山泉的瓶身。

就在不久之前，网易云音乐刚刚进行了一轮品牌升级，将 “ 音乐的力量 ” 定为升级之后的 slogan ，而这次和农夫山泉的联合营销成为了品牌升级后的首次大规模推广活动。

36 氪提前获得了这款被称为 “ 乐瓶 ” 的全新包装产品，与原有包装最大的不同是瓶身印上了网易云音乐标志性的黑胶唱片图案以及精选出的 UGC 评论。消费者还可以通过扫描附着在瓶身上的二维码，直接跳转到相应歌单，完成整个音乐体验的过程。

这 4 亿瓶农夫山泉从 8 月 7 日开始在北京、上海、杭州等全国 69 个城市首发，与此同时，京东也从当天 12 点开始同步联合发售。

“ 在地铁乐评之后，利用饮用水这一渠道和场景进行推广，成为了我们的首选。 ” 网易云音乐副总裁李茵告诉 36 氪。贝恩的《 2017 年中国购物者报告》显示，在快消品行业整体下滑的过程中，瓶装水品类的增速仍然十分迅猛，农夫山泉在过去一年甚至实现了超过 20% 的增长。

实际上，快消品的整体衰落与跟不上消费者的快速变化高度相关，但农夫山泉算是其中的一个异类。在过去的几年间，他们持续地在营销层面发力，先后推出过多款颇具设计感的包装，并且进行过大量的创新尝试，例如与视频网站合作推出可以直接 “ 跳过 ” 的前贴片广告，颇受消费者好评。最新的一个例子是，它旗下的维他命水冠名了综艺 “ 爆款 ” 《中国有嘻哈》，成为了今年综艺冠名中的一匹黑马。

显然，农夫山泉对年轻人市场的重视与网易云音乐一拍即合。在网易云音乐总计超过 3 亿的用户规模中， 24 岁以下的用户占比达到了 54.8% ，这是一个不低的数值。 当云音乐表达出合作意向后 ， 双方迅速达成了共识。虽然对于瓶装水生产商而言，瓶身算是最为核心的资源，但基于可见的利益，农夫山泉也在沟通过程中迅速决定开放这一资源。毕竟对于它来讲，营销活动本身可能带来的曝光量以及网易云音乐对年轻群体的覆盖，也颇具吸引力。

与以往的 “ 乐评专列 ” 和 “ 音乐专机 ” 不同，此次合作有着更强的联合营销属性，农夫山泉和网易云音乐共同组成了一个 10 人左右的团队。虽然没有广告公司的参与，但整个活动仍然包括了视频广告、乐瓶设计和 AR 扫码等多个环节。

AR 是此次活动的亮点之一，当消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案后，手机界面就会出现一个沉浸式的星空，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。在李茵的设想中，当用户发现那些被触动的乐评之后，就会拍照甚至同框合影，并将图片即时分享到社交平台上。