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头条 | papi、咪蒙、罗胖之后，内容创业的机会在哪儿

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-11-18 08:10

正文

一、内容的一年

app死了，内容永生！

2016年，创业圈画风突变，昨天还在激辩java和PHP谁更好的技术宅们、还在梦想着成为第二个乔布斯改变世界的产品狗们、还在忽悠着用O2O横扫传统行业的小老板们，一夜之间纷纷投入文化娱乐内容创业的大军。

人们要么摇身一变，追随宋喆当上了娱乐经纪，撺掇着少女们打上玻尿酸走进直播间，要么拿起了笔杆子，埋身公众号：“现在我们做内容了，文化人的事儿更适合我。”

这种情况的出现绝非偶然，在人口红利褪尽、流量成本激增的今天，那些曾经可以获得巨大流量红利的赛道（工具、平台、社交网络）们早已被巨头牢牢把持。“流通”环节的生意没有机会了，就得大家纷纷把目光投向“生产”环节——做内容吧，好的内容终将凌驾于这些平台和社交网络之上，成为崭新的“流量红利”来源。

因为你的内容好，流量自然就来了，一个罗胖一个papi酱带来的流量，已经能顶过市面上绝大多数app了吧。一个咪蒙带来的转化率，恐怕也秒杀了市场上大多数网络平台了吧。

流量去哪儿了，去社交了去游戏了还是去电商了？No，它们都去微信和其他内容平台上消费内容了……于是，人人都是产品经理，变成人人都是创作者。

与此同时，微信、微博、今日头条、一点资讯和喜马拉雅爱奇艺们组成的“两微一端多媒体”纷纷磨刀霍霍，准备大战一场！甚至猪八戒、猎豹、UC这些看起来和内容八杆子打不着的玩家们也一夜跨界加入混战。

伴随着各家内容平台纷纷投入巨资、推出孵化扶持计划，内容创业者们两眼放光、跃跃欲试，就像当年看到程苓峰第一个通过公众号大发横财、罗胖第一个通过微信成就商业神话一样，踌躇满志信心百倍，好像这波红利真的与自己有关似的——梦想总是要有的，万一我就是下一个咪蒙下一个罗胖呢？

这时候新的尴尬又出现了。回顾整个2016年，内容创业者多了很多，但同质化竞争太严重，真正具备IP潜质就那几个内容大咖。内容平台多了很多，但同质化竞争太严重，结果最关键的那么几个内容大咖反而不够分了。

二、内容平台的尴尬

什么是流量红利？流量红利就是可以“非常便宜”地规模获客和转化变现。流量红利在哪儿，资本的追捧就到哪儿，“低位买进、高位卖出、成本优势、N倍回报”就是他们的尿性。

但是问题来了，当各家平台纷纷转战内容、创业者纷纷投身内容之后，这个红利还在吗？在内容创业波澜壮阔的这一年里，我们看到的情况是：

1、主动权到了内容手中

过去的时代是“平台战略”的时代，大平台就那么几个，流量被他们牢牢把持，至于内容创作者——任你才比天高也得听我平台的话，否则离开了我，你的影响力就失去了流量基础烟消云散。而对于平台来说、想成为大V的人多了去呢，缺谁一样转。

但是现在，市场上一口气冒出了一堆平台，微信、微博、头条、一点、喜马拉雅、知乎、uc、猎豹、爱奇艺、优酷、秒拍……而且其中很多都是同质化竞争，平台太多、提供优质内容的作者反而不够用了，主动权瞬间易手，更可恨的是这些创作者往往“雨露均沾”、多平台共用、每个平台都发，立志成为超脱于平台之外、自带流量的IP：你平台有什么了不起，找我的平台多了去呢，此处不留爷，自有留爷处！

2、内容的供给能力提升了

今天的内容创业，更多讲的是原创内容，是原本在线下生产内容的那波媒体人和作者们，纷纷跑到互联网上来卖内容。从罗胖到徐沪生到咪蒙，他们都是本来就已经小有成就的传统媒体人。伴随着纸媒和电视的衰弱，新的行业迁徙开始出现，更多这样“套路深”的人涌入互联网，这种pgc的能力是今非昔比的。

3、内容离钱更近了

在《如何打造“装逼”生产力》中笔者已经指出，伴随着消费升级的推进，商家要在新晋中产和伪中产们心中植入一个全新的消费逻辑，就需要内容作为纽带、作为关键时刻的“洗脑神器”。消费升级的趋势越是明显，对咪蒙这样的内容魔术师的需求就越明显。与此同时，消费升级也逐步培养了新消费人群为内容付费的习惯，免费未必光彩，花钱才显逼格——新的钱途到来了。

4、人们更需要内容了

文化娱乐的风口到了，根据口红效应经济下行消费上行，居民对文化娱乐的消费反而史无前例地高涨。那么现在中国经济已经迎来了不可避免的L型新常态……在这严酷的寒冬、惨淡的现实面前，人们更需要“快餐式的精神食（鸦）粮（片）”了。

内容的供给提升了，内容离钱更近了，人们更需要内容了，内容成了一座金矿……但是回到开头，真正提供优质内容的创业者就那么多，平台反而不够分了。这就尴尬了。

三、此内容非彼内容

尽管大家都在谈内容创业，但是细究一下你会发现，很多时候人们讲的根本不是一个东西：

1、做IP。我要打造一个《小时代》、《鬼吹灯》那样的爆款ip，只要这个ip火了，做什么延伸周边都来钱！

2、当导购。我要像Yhouse、礼物说那样做一个内容导购者，成为新消费知识和理念的布道者，在我的领域里我一定是最专业的，各种深入对比分析评测，各种逼格掌故情怀情报，引领消费浪潮！

3、打广告。我的公众号读的人多、转化率高，有眼球经济和流量红利，广告主在哪儿？

4、卖内容。我就是内容的售卖者，内容就是商品，甚至我就是像罗胖或者李翔那样做“二传手”，帮那帮懒人把海量复杂的信息消化成“浓缩易懂干货版”，卖给他们！

内容创业的逻辑，和过去的app创业一个很大的不同是，后者更多依赖于产品设计和技术开发、形成一个“效率和体验的依赖”——你为什么用百度搜索，因为搜的结果又快又好啊；你为什么用微信沟通，因为朋友都在那而且方便呀。

可是内容之所以能够吸附流量，更多是因为“人格能力的信任、精神境界的认同”而形成一种信息获取路径的依赖，这是一种不依赖技术的软性力量，而且更加潜移默化——

我为什么喜欢罗胖，因为爱（喜）智（欢）求（装）真（逼）啊，已婚少妇为什么喜欢咪蒙，因为她能说出压抑在心底一直不敢说的很爽的话啊（和韩剧一样是女人的av）。

从这个角度说，内容的创业者和传统意义的“内容创作者”是不同的，鲁迅这样针砭时弊的文学大家一定不是内容创业者、否则一定被气死。和传统文学爱好者们追求的自由表达、启迪民智、审美情操之类不同，内容创业者更追求内容的“可商业化”，简言之就是能带来更多流量（获客）、流量能成为粉丝（粘性）、粉丝能变成交易（变现），如果不能满足这三点，就是有再高的文学造诣也会弃之一旁。

所以你看内容创业，介质是“引发精神认同的作品”，但内核依然是app式的流量变现运作套路。可苦了那些只听从自己内心深处最真实声音的作者，不懂商业运作的重重套路，这繁华盛世，依然与你无关。

四、平台如何翻身？

在内容与平台的博弈中，平台会一直被动下去吗？

前面说过“谈判主导权”已经到了内容创业者手中，那是因为平台太多且同质化，而内容创业者可以“雨露均沾”多平台共用。

这就好像今天一个城市只有一家大剧院，人流密集，那么不论你是多么牛逼的话剧团都得好好听话，否则再牛逼不能上去演也是然并卵。

紧接着，这座城市出现了很多规格很高、人流量大的剧院，话剧团可以轮流巡演、甚至可以对剧院挑三拣四，主动权就易手了。

那么接下来，什么情况下主动权会再次易手呢？

要么，一个剧院地段极好、人流极其集中，想方设法压住了其他竞争者。要么，一个剧院拥有其他剧院不可替代的能力，结果重新成了剧团们上门攀附的对象。

这个能力是什么？解决创作者们的痛点，帮创作者赚更多的钱！

我是在说戏剧吗？No，我是说正在发生的微信和其他内容平台的生态战争，路径两条：

1、解决C端用户内容消费的痛点，取得压倒性的优势，或者更精准的高净值用户流量优势。这就好像南京东路（规模）或者K11这样的高端商超（精准）。

2、解决内容创作者的痛点，打破同质化僵局、取得新的功能壁垒。毕竟，从根本上帮助创作者赚更多的钱，远比烧钱补贴、用蝇头小利哄骗作者来得重要！只有让天下没有难做的内容，好的供给者才会纷至沓来。

那么问题很清晰了，内容消费者、创作者的痛点是什么？

五、内容消费者的痛点？

一般来说，用户的内容阅读，主要通过两种方式：

1、使用高频刚需工具的同时，顺带阅读附带的内容，最典型的例子就是微信，在沟通社交（高频）的同时，顺便看公众号吧？再比如喜马拉雅fm，走在路上、正在开车、晚上睡前这些不方便用手用眼、又挺无聊的伴随式场景（中高频）你总想听点什么吧，要不听吴晓波的语音吧。

2、去专门的内容平台阅读，虎嗅、钛媒体、36kr、好奇心日报、今日头条、一点资讯、知乎微博、开眼视频、梨视频……

从1还是从2拦截呢？用户内容消费中，会在意哪些痛点呢？

1、内容极大丰富，或者独家优质集中。用户之所以习惯在“两微一端”中阅读，就是因为大平台内容丰富、基本涵盖了市面上的各个区块。但是用户也不会放弃一些垂直的平台，那是因为那里集中的独家优质内容，因为独家所以生怕遗漏——这种独家可能基于作者，也可能基于媒介，比如听声音内容去喜马拉雅，看精美短视频和vr视频去开眼视频，看无人机航拍去大疆社区，听3d音效去echo；

2、可以高效率地筛选感兴趣的优质内容。内容光多不行，还得一眼就能找到自己喜欢的、对味的。今日头条、一点资讯、喜马拉雅都是用推荐算法、猜你喜欢；垂直类平台则是“用垂直筛选内容”，对科技商业感兴趣马上就想到虎嗅、钛媒体、36kr，对产品感兴趣肯定会去人人都是产品经理，对电影感兴趣立刻上时光网。

3、阅读过程中，有没有其他的增值服务、附加体验？比如精美的界面交互细节带来的氛围体验，就像我们在好奇心日报和mono上看到的；比如阅读中的参与感和社交货币，就像二次元的弹幕等等；比如声音平台上磁性有质感的声音让你浑身一酥，直播平台上各种高颜扑面而来还能随时参与，这是内容之外的附加体验。

简单比较这三点就会发现，微信几乎是当前最大的内容平台，基于高频场景，拥有覆盖性的庞大公众号生态，适应一切碎片化阅读需要，它的问题也非常明显：

1、优质内容的获取效率并不高

它的内容分发主要通过订阅号阅读、朋友圈分享和朋友圈热文。

a、订阅号阅读很麻烦。由于订阅号被折叠且位置不固定，所以专门找到“订阅号”折叠栏点进去、搜寻文章的这条路径太复杂，很多人根本不会用；

b、朋友圈分享不靠谱。完全寄托于你的好友的鉴赏水平——他们分享文章的眼光好，则你能读到的文章更好，如果你朋友转的都是养生鸡汤那就尴尬了，这种“手工作业”的关系链分发效果很不稳定；

c、朋友圈热文刚起步。这个功能的推出说明微信已经意识到了问题，想要改善读者的阅读体验，成为今日头条、一点资讯那样的存在，但是从目前看很多人甚至不知道这个功能的存在。

2、内容获取的体验并不好

尽管微信更适合碎片化场景下的阅读，但是它的限制也在于此——太碎片了，非常不适用于集中深度的阅读，因为在微信上读东西，你总是会悬着一颗心，想着对话栏那是不是有新消息了、朋友圈是不是有新动态了，于是常常中途退出文章、刷新动态，一探究竟后再返回阅读——这种阅读总是焦急的、三心二意的，常常飞速掠过看个大概。

这就好像你在一个人声鼎沸的办公室找到一本书，一边翻着一边时不时有人找你，一边又忍不住抬眼看别人在干什么，一边想着大喊一声我读了一篇文章很有意思、引人注目……这种阅读怎么可能好呢？

微信阅读三心二意，其他平台就有机会。

六、内容创业者的痛点

解决读者的问题，就是解决流量来源的问题。解决内容创业者的痛点，则是解决供给端的问题，每一个平台都想在供给端形成规模生态。那么创作者们最关心什么呢？他们也有痛点：

（一）流量问题

1、流量越来越难于获取

如果说，app红利的消退是因为app太多，用户懒得下载了，那么内容红利的消退，就一定是因为内容太多、用户看不过来、懒得关注了。以微信为例，公众号太多了，用户关注不过来了，往往最后只关注自己感兴趣领域里最有名的几个大号，这和当年app领域每个品类只下载一两个头部app非常相似。

人们越来越不愿意关注新的公众号，一来我关注了也不会专门去订阅号折叠栏专门观看，关注和不关注有何区别呢；二来如果某个号真的发出了优秀的文章、一定大概率会有人分享到朋友圈的，又何必专门关注呢？

一旦某一领域出现能够抢占用户心智的头部大号，后来者就很少有机会了。papi酱多厉害，但是男版的papi酱软软其实不太硬以及创业版papi酱许豪杰也不差呀，但是流量却少了不止一个层级。

从这一点上说，我们需要新一波的流量红利。人们每天都被文字图片的内容包围，渐渐已经倦怠，而如果一个平台能提供全新的内容形式，往往会带来一波新的流量红利。

2、流量如何精准？

精准的流量才有商业价值，咪蒙的粉丝很多都是压抑已久的已婚少妇，消费能力强且感情用事，她们备受压抑想要发泄和脆弱的小市民优越感被她牢牢抓住，结果就是远超一般的转化率。

对于笔者来说，如果这篇文章发出去，加我的都是优秀同行或相关领域的达人，那当然极度受用，但如果加我的都是微商呢？

3、流量的粘性如何获得？

如果流量来也匆匆、去也匆匆，这个生意就别想做大了。所以内容创业者们太拼了，每天都在琢磨着如何把偶然阅读的用户变成关注者，把关注者变成粉丝，把粉丝变成钱。

我们高频率地使用某个app，是因为他带来的“效率依赖”；持续关注某个公众号，一定是因为对其内容质量的稳定预期；而一旦成为粉丝，则完全是一种发自内心的精神认同，则哪怕内容良莠不齐、状况频出也无所谓，粉丝会帮你找理由的。

这就像韩寒成名以后，即便后头的小说质量良莠不齐、不能带来《三重门》那样眼前一亮的感觉，但作为粉丝大家还是会一如既往地力挺他。有了粉丝就有了“现实扭曲力场”，这是一种类似品牌的人格影响力，即便出错粉丝也会为你脑补理由。

但是达到这一点谈何容易？尽管平台众多，每一个创业者都应该找到适合自己气场的最佳媒介，就像papi酱的视频一定要短要变声，有的人可能就是行文之间特别有着动人张力，有的人适合用呆萌的二次元漫画与人交流，有的人可能一露颜值就会让大多数外貌协会缴械投降，有的人可能需要声音平台，用磁性的声音传递特有的现实扭曲力场。

（二）创作问题

4、创作如何低成本高效能？

读者们是有“心理阈值”的，如果不能让他们成为粉丝，他们就会渐渐对你麻木。那么下一次，你必需写出“更强刺激”的内容才能重获关注，可是哪有那么简单？即便笔者这样业余写作的人，也常常担心自己的“过气”。这时候，一个平台能否降低内容创作的成本和压力就非常关键。

为什么直播平台上都是网红脸们重复无聊的“谢谢点亮谢谢关注”，那是因为在直播平台上生产更高层次的内容成本太高，对网红脸来说普遍压力山大。如果有谁能恰好解决这个创作成本的问题，比如美播正在尝试的游戏综艺直播间，或许可以带来新的直播局面。

再举一例，喜马拉雅上《奇葩说》老僵尸们的《好好说话》预计年入5000万，一个很重要的原因就是语音这样一个平台，特别适合传递“口才大咖”们特有的现实扭曲魅力，毕竟说话好不好还是得去听。这一点是传统的文字不可比拟的，但如果每集都去做视频又太麻烦、成本太高，难以想象一口气做个几百期。

5、能否持续提升创作能力？

准确地说，是更好地提升“商业化”写作（带来流量的写作）的能力，如何第一时间获得用户的反馈数据并分析研究，如何不断迭代调优逼近用户的g点，进而提升转化率？网络文学大流行那会儿，起点17k会有专门的班，教授各种快速抓住读者的套路；今天，喜马拉雅则提供了完整的内容孵化服务体系，从数据分析、商业化课程、众创空间到基金扶持，今日头条和新浪提供的各种内容孵化空间、扶持政策，都是要伴随着内容创业者一步步成长。

（三）盈利问题

6、如何提供更丰富便利的盈利手段？

不论是订阅、一次性付费、增值服务收费、打赏还是广告植入，总之一定要给内容创业者们更丰富的赚钱选择，让他们按照自己的方式有饭吃。

最近疯传的陌陌上赚了两千多万的直播少女不太冷，一时间攒足了眼球，这在过去是不可想象的，背后很重要的一点是直播的盈利本身简单粗暴快速。喜马拉雅上则是付费内容、付费会员和打赏结合，上海音乐教师田艺苗的“古典音乐很难吗”，一人策划制作，年收入千万级，这在过去也是不可想象的。

7、如何更好地对接“上游”？

所谓上游，就是各种各样调性相合的商家，这都可能是内容创业者的广告主和收入来源，目前这种对接依然是在信息不对称不透明的情况下进行，容易出现各种“忽悠和不信任”，如果谁能更透明高效地撮合呢？

8、如何更好地保护内容创业者的权益？

比如原创内容不被盗版就是非常重要的内容，笔者就曾经因为文章被人整段抄袭而捶胸顿足，抄袭者还上了头条……这一点上，传统的文字内容非常容易被模仿借鉴，而像喜马拉雅的语音内容、映客这样的直播内容，快手上的短视频，更容易得到版权上的保护。

9、如何带来稳定的复购，而不是火一把就死？

今天的很多内容付费产品走的是“爆品战略”，从分答的热潮，到李翔商业内参的年度包，往往能在短期内引发消费者的热捧。

但是就如分答这样，你说偷听名人八卦或者实用资讯有没有需求？短期内肯定有，至少我得试一试。可试了几把爽完了之后，你要让我为这个事情持续买单，感觉有点难。

以上9个问题，如果有内容平台能够解决，或许将带来完全不同的供给端生态，甚至很多雨露均沾的创作者，也会开始考虑“独家”了，只要“独家”的获利（比如内容付费）明显高于多平台的流量获取，那么谁会和钱过不去呢？

内容平台的努力方向非常明确，让已经成名的大v影响力变现，让有潜力的后来者获得流量暴增的“上升通道”，同时先赚一点小钱。总之一切为了让天下没有难做的内容。

七、“内容＋参与感”是护城河

内容创业者们永远要把读者变成关注者、关注者变成粉丝，可是粉丝怎么孕育？不仅需要内容的极大突出，还需要一种“群体性的归属环境”。

而对于内容平台来说，再优质的内容也只是一对多地单向传递，要让用户对平台有更多的忠诚，最好的办法就是提供一种附加的双向体验——参与感。内容和social（社交社区社群）一定会联姻，让用户不仅消费内容、还能享受“参与感”的内容社区一定是未来。

同样是阅读内容，很多人习惯于在微信公众号阅读，是因为不仅可以阅读，还可以立刻分享到朋友圈给自己增加逼格、或者表明某种态度，也可以给别人的分享点赞或评论，自然而然地完成一次社交沟通。

同样是阅读新闻资讯，很多人喜欢在微博阅读，因为微博提供了一种“公共事件的参与感”，你不仅和名人面对面，还可以与志同道合的粉丝们一起行动，点击转发评论赞共同参与到某个“改变中国”的行动中。

同样是阅读兴趣专业，很多人会去知乎，不仅是因为可以找到更加平易近人的民间大神与之社交，更是因为不同话题引发的深度撕逼大战——每天围观大战的最新进展、又有新的东西爆出来，这个感觉非常爽。

以上三者，都是内容与social结合、形成参与感的案例，未来的内容平台的竞争其实就是看谁——通过稳定优质的内容预期培养了用户的使用习惯，通过强烈的参与感将构筑起用户的“归属感”，通过无微不至的关怀安抚了内容创业者的三心二意，使平台不可替代，今后即便出现一样内容优质的平台，他们也不会流失了。

八、可见的趋势

有流量红利、流量粘性、流量变现潜力的内容才具备商业价值，才是真正的内容创业。这就好像app一定是一门生意，但是很多人却突发奇想把他做成了“情怀”，结果就一定被市场现实所惩罚。从这个角度看，内容创业和app一样，看似0门槛，其实门槛一点都不低。

app已死？内容永生？其实这并不重要，“流量红利变现”一定是这个时代一以贯之的商业主题。接下来的趋势，会与app时代大致相仿：

1、内容开始升级，“通用型”的内容创业时代即将结束，接下来这个市场将更加地专业和细分，更加专业垂直、转化率更高的内容会日益被看好，专业领域的内容消费会成为一个钱途越来越明朗的事情。

2、内容创业者（网红）开始升级，一味卖弄着大胸和锥子脸的“通用型”网红时代也将结束，人们渐渐审美疲劳，但是争先恐后涌入这个市场的“同质化”竞争者却一点都不会减少，蛋糕越来越小。一个更加专业垂直、转化率更高的“内容网红”时代即将到来，正如喜马拉雅的余建军指出的那样，人们对“好内容”提出了越来越高的内容，核心是人格化、干货足、娱乐化，每一个领域都需要深度的内容，而深度内容的提供者知识网红将会大行其道。

3、内容更加地“人化”，与社交、消费升级更深刻地联姻。未来会出现更多像知乎、微博这样的平台，你说不清它是内容平台、娱乐媒体、社交还是社区？你只知道，那是一个具有强大归属感的精神家园，你大好的青春年华正消耗在那里。

但是遗憾的是，笔者认为这个时间窗口应该不会太长，因为每个专业领域最终只会出现一两个压倒性的头部，而真正具有极大商业价值的垂直领域其实也就那么几个，内容大热之后一定会出现内容过剩和内容泡沫，所以——

文艺的骚年们，抓紧了，抢到属于你的下一张船票！

作者张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，测试打磨全新产品中，运营sns lab社群，事件营销研究者，微信号：biohazard2015。欢迎勾兑，吵架不回。