【实力干货】信息流成本与转化，看他是如何平衡的？

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专注SEM与信息流广告

作者：余洁曼 沈飞 陈娟

来源：百度营销观察

投稿：[email protected]

微信：aiqijun02

成本与转化是每一位信息流优化师吃饭睡觉都头疼的问题，然而这两位却是死对头一般的存在。优化师绞尽脑汁、千方百计，只希望这两位握手言和，共创繁华盛世，然而两位大佬却每时每刻一副此仇不共戴天的样子。

到底如何才能让他们和谐相处、齐心协力造福客户呢？

本文讲述的，就是某零食加盟账户的优化师阿飞同学接手账户后见招拆招最终实现低成本高转化的故事，希望借由此经历，与各位同学交流经验。

▲ 故事开始，先让我们认识一下，案例的主人公

案例客户是一家大型休闲食品加盟企业， 搜索成本一直控制在200左右，但针对于搜索与信息流产品的差异性，客户信息流的成本预期是低于150。

▲ 优化师接手前，案例账户状况如何？

信息流优化师阿飞同学接手之前，也就是2016年年底到今年7月这段时间，案例账户的信息流优化成本很不稳定，低的时候会低于搜索成本，但高的时候甚至能达到500左右。

这个数字对于客户增量来说是远远不够的，所以爵味的信息流预算一直徘徊在2000左右，再难登高阶。

今年8月初，阿飞接手案例信息流账户，接手初期由于成本较高，客户把预算降到了1200。重任在肩，阿飞第一时间跟账户负责人一起尝试各种方法优化账户。

▲ 账户优化攻坚战打响！

STEP1：夯实基础·优化移动营销页

第一版营销页

很明显可以看出，该版移动营销页主打明星效应和品牌，而加盟优势则居于次位。

优化师的设计初衷也是想利用 明星效应 吸引受众关注， 同时增加品牌在受众心中的可信度。

第一版投放后，客户留言率约为1%，优化师觉得还有提升的空间，于是改变思路，诞生了第二版移动营销页。

第二版营销页

该版转换思路， banner淡化品牌，留出整片空间清晰明了地列出加盟优势，直击受众心理。

而banner下方则大胆地尝试大段文字，描述品牌实力，虽缺乏生动性，却让受众在最短的时间内了解品牌。

测试的结果令人惊喜，该版留言率约为1.2%，相对第一版整整提升20%。

不过，留言率虽然升上去了，另一个更为严峻的问题却凸显出来——数据有效率只有10%左右，这等于抬高了客户的沟通成本。

深入分析了受众心理后，则试着将 表单 位置从正文上方移到靠下方的位置，并添加了 在线咨询按钮 ，拓宽转化路径。

第三版营销页

这样调整后，表单数量降低70%，这算是在意料之中；但另一方面，表单有效率提升了35%，再加上在线咨询的转化量，整体有效转化成本降低了25%，同时客户的销售沟通成本也大幅减少。

除此之外，为了测试非工作时间段的效果，尝试了只有表单的移动营销页，配合非工作时间的计划投放，效果也非常理想。

STEP2：小试牛刀·丰富账户结构

计划 从原来的1个增加到7个， 单元 也按照不同关键词属性分出竞品词、零食加盟类词、行业加盟通用词等，账户结构逐步丰富。

创意方面， 大图单图三图都备齐物料，硬广软广齐上阵，轮番测试效果。

STEP3：精雕细琢·尝鲜公司新产品

积极尝试信息流新定向方式，如OCPC、精准关键词、定向包推荐等，实时关注并记录效果。

经过一段时间的测试，客户发现精准关键词的计划点击率明显高于普通计划，转化成本也较低。客户对账户的测试结果也比较满意，马上加大了投放力度。一鼓作气，新建立了多个精准关键词计划，极大地促进了消费。

目前，OCPC还在第一阶段测试中，如果效果好，客户必将继续加大投放力度。

STEP4：高歌猛进·丰富创意类型

大方向确定好后，客户开始着重丰富创意类型，硬广、软广、各图文形式齐上，开启新一轮更细致的测试。

软广：引起兴趣

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硬广：直指利益

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通过一段时间的对比发现，软广和三图较硬广和大图单图效果明显更好，点击率更高、转化成本更低。后期，阿飞便主要投放三图软广，果然取得显著的效果。

▲ 功夫不负有心人，信息流广告效果蜕变！