每一次的自我否定，都是成长

文 | 君莫笑

转自 | 笔记侠

这十几年的时间，回头来看，最重要的事情，就是进了奥美之后，发现了自己的无知。

对我来说，奥美是我“真正的大学”，我觉得我在奥美、在广告行业学到的东西，才是真正的“大学教育”。

在奥美，我“从本科读到了博士”，跟着一堆优秀的导师做了很多case （方案） ，然后明白了这个行业 一些 重要的道理， 也让我从中“悟”到了一些人生成长、精进的认知。

而这些东西，哪怕换了行业、工作，对我来说，依然受用。

一、练拳不练功，到头一场空

文案 （copy） ，狭义来说，就是广告文案，是对一个idea的表达。但从广义来讲，我认为它是每个人的基本功。

我在《文案的基本修养》这本书里将“文案 （copy） ”定义为： 改变别人的看法或感受，以改变别人的行为，最终达成商业目的。

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一个“创意十足”的文案 （copy） ，如果无法达到目的，就是失败的。

也就是说，精准且有效地达成目标 （实现商业目的） ，是文案 （copywriter） 的基本功之一， 它不仅是某一个行业的从业者所要具备的技能，而是每个人在日常沟通、表达的时候都该有的一套思考逻辑。

就拿说话和写文案简单对比下，你会发现“语言” （口头沟通） 和“文字” （书面表达） 依然 存在不同。

你觉得一本书或者一些文字性的东西没有意思，不够精彩，你可以立马合上不看，花时间做更有意义或者有趣的事情。

同样，你创作的文案，让人阅读，也是在占用别人的时间，但是用户是没有义务要“读”你写了什么，你写得差劲，自然而然就没有用户看了。

然而，口头沟通一般不会这样，即使对方言语乏味，大多数人也不会当面指出：别说了，你讲得很烂，我不爱听你讲的话。

你去超市买东西，服务员也不会“挑”你：你这人说话怎么这么无聊，我不卖给你。

但是，写文案就需要你能精炼，但同时将事情说清楚。这就需要积累与练习，不是一蹴而就的。

如弗里德里克·迈特兰德说： 简单是长期努力工作的结果，而不是起点。

第二，我刚做广告这一行时，有一位前辈跟我说过：写广告时间长了有一个后遗症，写什么东西都写不长了，你只能写很短的东西，因为广告往往只有30秒，15秒，甚至更短的时间。

作为文案 （copywriter） ，就要能“习惯”用最少的字符、篇幅来写出一个东西来。甚至你必须在“10个字”以内，吸引人，然后改变对方的认知和行为。

而评判文案 （copy） 的唯一标准，就是“达”，不管你写得多清楚，如果不能被受众、读者准确地感知到，人家看不懂，不知道你在说什么，或者没有领会到你本来希望他领会到的意思，那就不叫“达”。

这就需要文案能够不断地去观察，总结，优化，提炼，如此往复。

因为文案也要追求“奥卡姆剃刀”原则：如无必要，勿增实体。

所以，文案会锻炼一个人的精准概括和凝练能力，这对于日常或是职场沟通和写作来说，都是一项必不可少的能力—— 各个领域和行业的高手，都有将复杂变为简单的能力。

此外， 创意不是靠丰富想象力堆叠。更重要的是回到本质，观察对象，掌握分寸，合理表达，解决问题。

最早我进广告这一行 （当时 我就20出头） ，是因为有人和我说：你这个小孩还挺有趣的，也许能写广告文案。

一开始，我自知什么都不懂，就买了很多书读，当时也不知道什么书好，就乱买。

团队里的一位前辈看到了，跟我说：这一行，看这种书作用不大，还是要多跟身边的同事学。 书要读，但是书不能代替每天工作中的学习，书能让你明白一些道理，但道理都明白，一出手却一塌糊涂的人，这一行里有的是。

理论是“道”，技巧是“术”。而“道”和“术”之外，还有个东西，叫“功”。

“功”是内在的，但也会有外在表现。“功”的外在表现是手劲，是分寸，是感觉。

举个例子，早年我在知乎上回答了一个问题：幽默跟嘴贱，有什么区别？

区别在于幽默是没有伤害性的，嘴贱伤害性就很强。也许都说到了点子上，但是在表达的时候，方式不对，场合不对，时间不对，没把握住分寸，可能就成了“嘴贱”。

事实上，很多顶尖的“技能”都是不可言传的，它就是一股劲，是“功”。也不像武侠一样，大师按住你的脑袋说：我把毕生功力传给你。就成了。

我觉得，总归还是要不断去磨练的，慢慢去找感觉的。就像寿司之神捏寿司，他手里的“寸劲儿”，根本没法教给徒弟，只能靠徒弟自己去摸索。

二、否定自己才能成长，不做天才也没问题

做文案，第二件事就是要敢于自我否定。

否定自己才是成长。

从业多年，我见过不少“自嗨”的广告人。当然，这种现象，各行各业都有。用六哥 （《读库》主编张立宪） 的话说，就是： 观众早已退场，演员久久不肯离去。

但其实，真正做得好的广告人，基本上都是一个“自我怀疑者”。批评与自我批评，是这个行业的主要的作业方式。

因为讲到广告，每个人都在说创意。 但是，真正做创意的过程是，永远自我斗争，永远在自我否定，收到的不是自己给自己的掌声，而是一直在抽自己耳光——要时刻质疑自己，可能还不够有趣，不够好，不够精彩。

干我们这行，我们要想一句品牌的广告语，往往是想出几百句来，然后往下删。

比如，想出100句来，你就要往下打99个叉，要否定自己99遍，最后留一个。留的那一个有可能被别人再打叉。你就要再想100个，再打99个叉。

还有，我最讨厌的话就是“做自己”。

应该要一直“做更好的自己”，不满足于现状，努力活得更精彩才更重要。

所以，这一行挺难的，需要内心强大的人，才能坚持下来。

现在网上经常有一堆人骂：甲方特混蛋，挑剔得很。但我的看法是：如果接受不了， （可能） 就不适合干这行。

心态很重要，你不热爱你的工作，基本上也很难成事。相对天赋，热爱、意志力更重要。

当然，你要成为大师，那天赋必不可少。

什么叫有天赋？

我一直觉得，能做好文案的人应该是像狐狸一样的人，天生敏感，狡黠，甚至有一点“坏”。

换句话说，应该叫做“洞察力惊人”。而洞察很大程度上是跟一个人的成长经历和性格有关。

我自己现在有孩子，我观察到：不同的孩子，性格天生不同，而非受后天培养的影响。

所以，有天赋意味着能很细致地体察到他人的情绪或者想法的变化，全方位的感知他人。

其实，不仅仅是在广告行业，在各个行业突出的人，多多少少都有点“不正常”。

拿艺术家举例子，莫扎特是一个“正常人”吗？梵高看起来也不太“正常”吧？

还有王尔德，王尔德写的东西特别刻薄，我觉得绝对不是“正常人”能说出来的。

但这些艺术家或者文学家写得确实是好，一阵见血，直至内心。我觉得某种程度上就是因为ta们比其他人能更敏感，有着超越常人的敏锐和犀利。

我挺遗憾自己不是一个那么敏感的人。有时候我看一些小说，觉得真好，把人写得那么细致，那么微妙。我就非常惭愧，懊恼，因为我写不出这样的东西来。

所以，我并不是个什么一流的广告人，也没有做出来什么一流的广告作品。

尽管有人能做到100%，有人只能做到60%-70%，甚至只能做到30%或10%也没关系。

谁说这个世界上的所有人都必须要把事情做到100分的？

就像文案创作，你写出来的东西符合大原则就好——文案能够实现传播目的，达成最终的商业目的。 不是非要成为一流人才才能混下去，街边小店的招牌也要有人写，不一定要找大师写。

我觉得自己没天赋，但也做了十几年，我觉得做得也还凑合。因为我觉得有趣，我喜欢它——痛苦，但我痛并快乐着。

三、尊重知识，尊重创意，尊重人

当年刚进广告这一行的时候，就有不少前辈跟我说：你们这一代人啊，没赶上好时候，广告这个行业已经快完了。

十多年后的今天，咱们看看现状。广告死了吗？好像还没有。广告变了吗？变了。

当下，跟其他行业相比，广告行业现在经历着非常巨大的挑战。

以往，广告行业都是某个创意人，是一种手艺，靠的是洞察力和感觉。前面我说过，洞察力和分寸感很难言传，更无法衡量。

但现在有很多新的技术出来，宣称好的创意都是可以批量复制的，是可以衡量的，那些“老工人”是会被人工智能替代的。事实上，效果确实不错，没有虚假宣传。

所以，广告行业也面临挑战，很多方法、技巧，都会变。

我在《文案的基本修养》的序言里也说了：我写的这些东西，很有可能很快就全都过时了，至少是会在很大程度上被替代。

但是，也有不变的。广告人应该在哪些地方努力，广告最重要的是什么，这些本质的东西，我觉得还是没变。

即 尊重创意、尊重知识、尊重人。

首先，创意是广告行业的灵魂，这些创意从哪来？从知识来，从携带这些知识的载体，人的身上来。

没有人，这些知识自己不会自我总结，自我优化的。同样，没有知识，人就是一个“废物”，产出不了创意。

即使是那些新的技术，也是知识。

人，获取知识，产出创意，这个逻辑是永远打不破的。

对于广告行业来说，媒介、技术和商业环境的进化，很有可能催生出广告的又一个黄金时代。那个时代，也许已在前方等待着我们。

作为人，我们都是独立的个体，不管我们身在怎样的组织和团队，我们的思考、学习，还是要靠自己掌控。

也许，我们都要思考一下：不管从事哪一行，最宝贵的技能、素质、精神是什么？如何获得并保有这样的专业技能、素质、精神？如何让这些技能、素质、精神在新的时代里继续创造价值？

的确，时代在变，大环境在变，但总有一些不变，或者变化极小的东西，你要去把握住，持之以恒，我相信或多或少都会有所成。