出口额暴增110倍！为何中国一出手，就能轻松带飞澳洲红酒？

近日，澳大利亚葡萄酒协会（Wine Australia）发布了最新的出口报告（覆盖2023年7月1日至2024年6月30日）。报告显示，受益于中国相关关税政策的取消，该行业实现了出口总额高达17%的显著增长，总额达到22亿澳元。其中，澳大利亚葡萄酒对中国大陆的出口额实现了3.92亿澳元的增长，总额攀升至4亿澳元，同时出口量也实现了 从100万升至3300万升的显著跃升 。

尤为值得注意的是，这样惊人的上涨几乎完全是在中国取消关税后的三个月内取得的，特别是在2024年4月至6月期间，澳大利亚对中国出口了3100万升葡萄酒，出口额高达3.89亿澳元。

经过对数据的仔细分析，我们发现推动出口额增长的主要因素，是售价在每升20澳元或以上的高端葡萄酒，这部分产品占据了出口额的83.25%，达到3.33亿澳元，与上一财年的300万澳元相比 实现了11000%的巨大增长 。这背后离不开头部精品品牌的强大推动力，其中最重要的，就是大家耳熟能详的品牌——奔富（Penfolds）。

作为澳大利亚顶级葡萄酒品牌之一，奔富始终高度重视中国市场。早在疫情前，奔富就已在中国建立了完善的销售渠道。其母公司富邑集团（Treasury Wine Estates）早前在澳大利亚交易所的公告中指出，集团的中国市场重建计划包括将部分奔富产品 从全球其他市场重新分配至中国 ，为奔富入门级产品及洛神山庄等高端酒款重新建立分销渠道，并计划加大在中国的销售和营销投入以及品牌投资。

而每当两国关系出现回暖迹象，奔富都会主动争取，始终保持积极的沟通交流，这份诚意不仅在业绩上得到了回应。

6月18日，中国总理李强在访澳期间参观了奔富位于南澳的Magill Estate酒庄，并在澳洲外长陪伴下与奔富的首席酿酒师进行了交流。

几家欢喜几家愁，当奔富满怀信心打算重建其中国市场份额时，来自南澳同一片产区的另一品牌杰卡斯（Jacob’s Creek）则经历了“酒生”的大起大落。

作为澳大利亚三大葡萄酒品牌之一，杰卡斯（Jacob’s Creek）的盈利能力一直都是个大问题。就在一个月前，杰卡斯的母公司，法国酒业巨头保乐力加(Pernod Ricard)决定将杰卡斯打包出售给澳洲葡萄酒控股有限公司Australian Wine Holdco Limited (AWL)。

正如今日的奔富，杰卡斯曾经也是澳洲葡萄酒的一张国际名片。其在上世纪90年代就销往全球数十个国家，以 亲民的价格、香甜的果味和“澳洲制造”的标签 深受欢迎。澳洲巨星娜奥米·沃茨和男神“雷神”克里斯·海姆斯沃斯也曾为其代言，从2010年到2015年，它更是温布尔登网球公开赛的官方葡萄酒赞助商，并签下诺瓦克·德约科维奇作为形象大使，风头一时无两。至此，杰卡斯“高端且便宜”的高性价比品牌形象深入人心。

在2017年杰卡斯主推的“双桶”（Double Barrel）系列葡萄酒的一则广告中，克里斯·海姆斯沃斯用低沉性感的声线，讲述了一只手工制作的威士忌酒桶，从苏格兰的乡村远渡重洋来到澳洲的旅程，并告诉消费者，这只曾用于陈酿威士忌的古董酒桶沿途经历了艰难险阻与风尘仆仆，以及这将为杰卡斯的葡萄酒带来绝佳的风味。

如诗的弦乐伴随着酒桶的旅途，从苏格兰的旷野到澳洲的荒原强烈的反差，在酒液奔流中实现了调和。男神的配音，电影般的质感，每一秒仿佛都燃烧着经费，让人难以相信这是一则为售价 仅有18澳元红酒 制作的广告。

然而，这似乎也成为了该品牌大手笔营销的绝响。

此后，杰卡斯逐渐告别了名人推广的策略，其广告的主战场也转向了社交媒体。这些广告更多地展示了人们在日常生活中享用该品牌的场景，并积极采用TikTok/抖音视频常见的花哨转场和重复多次的“魔性”运镜，力求以性价比最高的方式吸引消费者的注意力。

这一现象的背后，是该品牌日益下滑的营收水平。

作为较早进入英国和中国市场的葡萄酒品牌之一，杰卡斯曾长期享受着这两大市场的巨额红利。然而，中低端的市场定位，并不能满足快速膨胀的中国中产阶层，对精品澳洲葡萄酒的需求。同时，英国消费者已经对其标榜的“澳洲特色”司空见惯，品类与口味上缺乏创新，让其在英国市场节节败退。自2015年起， 该品牌在英国和中国的销量便出现了下滑 。尽管母公司保乐力加曾斥资千万澳元进行营销，强调其坚持“澳洲制造”，但收效甚微。

自五年前起，便时有传闻称保乐力加有意出售杰卡斯。

2019年，财经媒体彭博社在一篇报道中指出，杰卡斯的低盈利能力让保乐力加感到不满，后者正考虑出售该品牌。

屋漏偏逢连夜雨，疫情和澳中贸易争端对杰卡斯造成了更大的打击。至2020年9月，另一家媒体Moodie Davitt报道，杰卡斯出现亏损并拖累其他品牌，导致母公司战略葡萄酒资产负增长的新闻。尽管保乐力加没有承认这些消息，但也没有作出置评。

而到了2023年，面对连年亏损的杰卡斯，保乐力加或许终于心灰意冷，开始主动接触投行，寻觅买家。最终在2024年7月，成功将杰卡斯连同该公司其他澳洲葡萄酒资产一起打包售出。

来自同一片山谷里两个品牌，却走上了两条截然不同的道路。

相比杰卡斯对“澳洲制造”的坚持，奔富虽然以澳洲起源为傲，但从未将自己局限在这一亩三分地中，而是时刻寻找新的机遇。

在将产品销售到世界各地的同时，奔富也在寻找新的机会。在法国，它和香槟酒公司Thienot合作生产了一系列香槟，反过来在葡萄酒的传统核心区欧洲打出了名头。在中国，它早早布局，酿造中国产奔富，尽力规避了贸易争端的影响。在美国，它买下了加利福尼亚的酒庄，用澳大利亚的设拉子(Shiraz)和加州的赤霞珠(Cabernet Sauvignon)混合酿造，创造了名为”量子”（Quantum）的全新跨产地葡萄酒类别。这些推陈出新的举措，时时刻刻为爱酒人士带来新的惊喜。

在营造品牌奢华度上，奔富亦是十分积极。其热衷于与设计师、音乐家等名流联动，配以华丽的包装和各类限量版产品，质感十足的摄影美学和精致的视觉效果，突显其葡萄酒的优雅和工艺，但这只是常规操作。

2012年，奔富发布了Penfolds Ampoule，打造了世界上最独特、最昂贵的葡萄酒之一。该项目全球限量12瓶，每个酒瓶都由匠师手工制作，装入奔富的2004年Kalimna Block 42赤霞珠后，再用贵金属包裹，造型精致绝伦，宛如艺术品，售价约为168000澳元。该项目甫一发布便引发全球媒体关注，并被业界视为奢侈品红酒营销的经典案例。

这样的品牌形象，也令奔富在各种高端场合游刃有余，澳方选择在奔富酒庄接待中国贵客固然有为产业打气的考量，亦是对这种形象的官方认可。

这是最坏的时代，也是最好的时代 。供过于求的阴影依然存在，但被关闭的大门已经重新打开。进取者在全球化的浪潮中扬帆，而守成者搁浅在传统的港湾。南澳的巴罗莎谷地孕育出的奔富和杰卡斯两个品牌，它们都曾是澳洲葡萄酒产业的骄傲，如今落得的境地差异之大，不免令人唏嘘。

作者：Fred、Gray

编辑：Gray