故宫在天猫开卖“宫廷饮食”！又把IP玩出什么新花样？

■文｜何承轩

朕的心意天猫旗舰店

在《鹿鼎记》中，主角韦小宝遇到少年康熙前，曾在清宫内一间屋子里偷吃御用点心糕饼，“千层糕是一层面粉夹一层蜜糖猪油，更有桂花香气，既松且甜。”韦小宝出身扬州，淮扬细点天下闻名，而宫廷糕点让他觉得要精致得多，不禁吃下了一大堆点心。

小说的描写往往来源于现实，清代宫廷对饮食方面的讲究确实令人咋舌。光绪六年（1880年），慈禧45岁时，出现了肝郁不畅，脾胃虚弱等症状。御医李德昌为她开出“八珍糕”的食疗方案——用人参、茯苓、莲子、薏仁，山药等八种药物制成糕点，做工精细，香甜可口。慈禧吃过后非常喜欢，开始常年食用，直到晚年。

直到现在，各地的特产点心也总会打上“宫廷糕点”的宣传语，试图向消费者表达自己的传统工艺和美味程度。然而，是否真的有神奇的配料古方，能够融入现代技术，复原成可供大众消费的产品呢？

最终，还是故宫自己，将这个想法落了地。

4月23日，故宫食品联手天猫在故宫开了一场发布会，宣布“朕的心意”旗舰店入驻天猫，开始独家首发“清代古方膳食”。这也是继故宫博物馆文创旗舰店、故宫淘宝线上“卖萌”后，故宫与天猫的又一次合作，这一次，瞄准了人们的味蕾。

宫廷饮食真的能平民化？

故宫找到了妙招

这次合作背后，早已有迹可循：“故宫淘宝”引发的火热，让故宫方面看到了这个大IP进一步商业化开发的可能性，而休闲食品本身的消费门槛，并不比“故宫淘宝”所售的文具、饰品、礼品更高，却比后者有了更多消费者重复购买的可能性。

故宫做的食品，会是什么样？在“朕的心意”旗舰店中，已经上线了13款SKU，其中有“朕的心意”即食板栗，一品芝麻烧饼、贵妃饼等6款糕点、3种红糖姜茶、节气系列的米粥粉和海错图曲奇饼干。之前在预热宣传中要复原，慈溪所钟爱的“八珍粥”，还暂未出现在店铺中。

红糖姜茶

据悉，“朕的心意”旗舰店的红糖姜茶选用来自云南的高山无公害小黄姜，采用古法炮制；板栗选材于河北燕山，这里正是明清时期宫廷贡栗的产地。

在打开商品详情页后可以发现，这些产品都是故宫授权委托厂家进行生产，红糖姜茶来自宁波的老字号寿全斋，而糕点均由天津师傅杨鸿年研发，他有一个自己的糕点品牌“祥禾饽饽铺”，两个品牌分别在线上都十分畅销。

当然，这次在“朕的心意”旗舰店中发售的合作款，均经过包装的重新设计。曲奇虽然不是清代宫廷的日常食物，但这款“海错识图”曲奇饼干，以康熙年间画家聂璜绘制的《海错图》为蓝本研发，包装盒是一个颇为古风的系带匣子，内藏《海错图》中五种海鱼的贴纸，对应五种颜色和口味的饼干。

“海错识图”曲奇饼干

对此，故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授表示：“故宫里有很多良方等待商品化，但商品化后，仍需要好的平台帮助消费者认知。”作为“故宫食品”的合作顾问，苑洪琪此前收集了故宫内大量古方食谱，经过多方讨论，最终敲定了一系列通过天猫平台首发的产品列表。

至于该项目的具体经营，是由故宫食品旗下子公司北京快来商贸来进行，IP衍生品运营商“娱猫”负责这些食品的包装、宣传和电商代运营，这家成立于2014年的公司，自己也是一个娱乐周边电商平台，曾开发过动画电影《大圣归来》的周边产品，还拿到了《滚蛋吧！肿瘤君》、《奇葩说》等衍生品的开发授权。

食品老字号该如何拥抱“新零售”？

近年来，借助阿里巴巴搭建的生态体系，天猫在与博物馆等文化IP联手上已驾轻就熟。2015年9月，天猫发布文创产业合作计划，致力于打造全球最大的衍生品交易平台，并先后与荷兰梵高博物馆首发“燃烧的梵高”、与中国国家博物馆共推创意家居等产品。

沉睡在故宫博物院史料中的珍贵古方，也是快消食品商家眼中的巨大商机，而背靠阿里巴巴所搭建起的生态体系，天猫在助推IP与商业资源对接，提升品牌附加值方面已经建立起一整套成功经验。

此前，天猫已经打造过“稻香村”博物馆合作款糕点、“知味观”港囧月饼、“广州酒家”愤怒的小鸟月饼等IP跨界合作案例，推动传统品牌线上再造。2015年8月，在天猫首发的知味观与港囧跨界合作款月饼，上线25秒即售出5000份，当日售卖超万份。

此次“朕的心意”旗舰店推出的一系列食品，由包括寿全斋在内的一批老字号承接了研发和量产。谈到这次”跨界合作“，寿全斋CEO季锦良表示：“老字号在线下的消费人群不够年轻，但在线上，正焕发勃勃生机。”

作为拥有200多年历史的品牌，寿全斋在姜这一细分品类的产品研发上一直走在行业前列。从2015开设天猫旗舰店至今，寿全斋就以每年300%的幅度高速增长，这得益于年轻用户爆发出的购买力，无添加、冲饮式、低糖低热等功能性健康食品正日渐成为线上新秀。

“天猫正在推动和挖掘品牌在年轻消费人群中的全新价值，借助一系列事件营销策划，为消费者创造惊喜，推动老字号和传统品牌升级。”天猫营销平台事业部总经理刘博（花名：家洛）表示，“如今，天猫在推动品牌增值，在实现IP-商业的跨界联合方面，已建立起一整套完整的运作模式，天猫正在引领食品行业的产业升级。” 

而在故宫博物院副院长娄玮看来，故宫食品与天猫开启合作，“是一次将中华’民以食为天’的传统饮食习惯与年轻人网络消费紧密结合的尝试，让年轻一代也能以最便捷的方式把故宫文化带回家。”

无论如何，尽管故宫食品在营销和产品研发上做足了工夫，但打着传统糕点、古方膳食的概念，口味上是否真能如愿吸引年轻用户，可能还需要等待市场来验证。

编辑｜吴思凡

来源｜食品公社