文章来源丨 主题公园界

作者 丨 赵晋良

近日，TEA和AECOM经济咨询团队发布了《2017年全球主题景点游客报告》（GLOBAL ATTRACTIONS ATTENDANCE REPORT），其中全球主题公园25强榜单（TOP 25 AMUSEMENT/THEME PARKS WORLDWIDE）如下表所示。回顾25强历年榜单，上榜主题公园变动不大，于是我们会问“为何老是他们”，“是什么特质让他们长期霸榜”。

毫无疑问，作为全球最优秀的一批主题公园，他们具有优越的经济区位这一先决条件。本文即在此前提下，探讨维系这些公园高接待量的其他方面的重要原因。需要说明的是，本文依据的是入园量这一业务量指标，而非收入等更具综合评判力的财务性指标。

2017年 全球主题公园25强中，迪士尼占有12席， 即开业的迪士尼主题公园全部进入榜单； 环球占有5席， 即开业的环球主题公园全部进入榜单。排名前10的主题公园中，或者说接待量过千万人次的主题公园中，迪士尼占有8席，环球占有2席。25强合计接待游客2.44亿人次，其中迪士尼占到60%、环球占到20%。显然，迪士尼和环球是行业的两大巨头。

两大巨头与世界其他主题公园运营商的最大不同在于他们首先是影视制作公司。

在1955年首个迪士尼公园开园之前，迪士尼作为卡通影视制片公司已经经营了32年，并开创了制片史上的多个第一；在1962年首个环球影城公园开放之前，环球影业已有50年的发展历史，公园作为电影工作室收费参观也长达47年。

数十年影视制作带给两大巨头的，是对艺术表现的深刻理解、对故事讲述能力的充分发展，以及对受众诉求与情绪的精准把控 ；而这些，可以说是发展主题公园这种大众文化娱乐产品的基本方法和技能所在。

影视制作带给两大巨头的，还有其成果——大量IP的占有、延伸利用和价值最大化。另外，须指出的是，主题公园的开发水准与所在地区的经济富裕程度、产业工人素质、社会文化心态、公众艺术修养密切相关。 主题公园开发涉及数十个专业领域和上千个技术工种，离不开社会各行各业的普遍成熟与广泛参与；哪怕是泥瓦匠和上色师，都要清楚文化主题的统领性、舒适和美感的必要性、品质较之于速度的优先性。 迪士尼、环球等巨头的出现，类似好莱坞六大影业公司与美国电影工业的关系，正是建基在美国发达的主题公园支撑产业之上。

我们也看到，两大巨头在入园量上差距很大。其中原因，可能有以下三点。

一是初心不同。 1940年代，华特·迪士尼常常在周六（他称之为“Daddy’s days”）带着两个小女儿去洛杉矶当地的游乐场玩耍，在享受亲子时光的同时，对游乐场的脏乱、看着小孩玩耍时的无聊愈发不满，于是萌生了“设计一处对孩子和家长都有吸引力的游乐场”的念头，并设想该游乐场应“具有市集、展览会、社区活动中心、活态博物馆的一些特征”，是“展示美与魔法的地方”。 华特的理念和构想不仅促成了加州迪士尼乐园的诞生，也成为迪士尼公司一以贯之的愿景和价值观。好莱坞环球影城的开放则是会计师提议重启影城导览业务、添置游乐设施，以增加片场利润。

二是母公司对主题公园业务的重视程度不同。 迪士尼乐园与度假区一直是迪士尼公司的四个主要业务部门之一；母公司关注可作为项目布局地的具有气候、人口、交通优势的全球性中 心城市，并在市场具有可行性时及时进入。持有环球主题乐园与度假村业务的NBC环球历史上多次易主；以往的母公司对主题公园业务重视不足，直到2013年由康卡斯特（Comcast）完全掌控后才启动大规模的更新改造计划和对外扩张计划。

三是对主题营造、IP应用的思路、方式不同。 迪士尼从出游的本质出发，营造出对应于日常生活不同侧面的一个个“世界”（主题分区）； 这些“世界”，如森林场景的探险世界、童话场景的幻想世界等，具有更广阔的文化包容性和人群适应性；在这些“世界”之中，流传数百年的经典故事IP和经市场验证的自有IP被附着在一个个单体游乐设施上。 与迪士尼不同，环球常把一个当代大IP附着在一个主题分区上 ；主题营造相对具体、开发周期相对较短且容易与某个故事关联，但也一定程度上牺牲了故事场景的包容度，并要承担IP过时带来的市场风险和更新改造投入。

正是由于上述原因，造成了环球与迪士尼的差距，形成了今天迪士尼独领风骚的行业格局。

在迪士尼、环球主题公园之外，最常上榜的是集海洋动物（或陆地野生动物和鸟类）、机动游乐项目于一体的主题公园。2017年上榜的有珠海长隆海洋王国、香港海洋公园和韩国爱宝乐园；在往年的榜单上，还有奥兰多海洋世界和圣地亚哥海洋世界。

此类公园通过整合海洋馆和游乐园（或野生动物园和游乐园），或将骑乘设备和观赏动物相融合，提供给游客一票体验“自然与刺激”的实惠和享受。同时，这种组合，给到年轻人体验刺激机动游乐项目后的消闲，也给到家庭在观赏自然生灵之余挑战机动游乐项目的机会，非常适合人们游玩过程中的心理需求和生理承受力。

正是组合中两大部分各自的针对性和整体的互补性，使得此类公园成功撬动家庭和年轻人两大主力客群，实现接待量的大幅跃升。同样重要的一层原因是，城市中的人们需要平衡惯常生活的自然场景和体验，而且城市化程度越高、人们对自然的渴望就越强烈；海洋世界或动物世界无疑是缓解人类“城市病”的有益选择。

我们在我国东、中、西部6个城市的调查数据显示，在备选的12类体验项目中，“海洋生物和海洋动物表演”是最受各地家庭欢迎的项目类型，其在各地年轻人喜爱的游乐项目类型中也一直排在前两位。

除将海洋动物、陆地野生动物纳入公园这种方式外，有更多公园实践“沉浸于自然”、“与自然结合”的方式。如，艾芙特琳、欧洲公园是在森林、水系中营造游乐项目，蒂沃利本就是一处历史悠久的城市花园，迪士尼公园、环球公园、爱宝乐园都规划有自然本底的主题区或精心布置的小花园，长岛温泉乐园度假区的花海与游乐公园相得益彰、彼此促进。

迪士尼主题公园通常选址在城郊空旷地带，以让游客感受到脱离现代都市生活、进入到迪士尼幻想“世界”的感觉。与迪斯尼追求主题场景的极致呈现不同，一些公园主观上希望距离城市中心越近越好，或客观上由于城市发展目前居于城市中心或交通枢纽的位置；这些公园，通常占地面积不大，只有10公顷左右，却也实现了相当规模的入园量。对于这些公园，我们辅以商业的视角去考察，可能更为妥帖。

乐天世界游乐公园位于首尔市中心、两条轨道交通交汇处，为更好利用首都吸纳、积聚国内外客流的城市优势和通达全城的交通优势，其一天运营时长可达14小时（9:00am-23:00pm）；同时，将门票分为入场券和通票，并在一天内设置三个入场时间，每种情形下制定不同票价，由此降低了入场门槛、扩展了参观人群、提高了项目使用 效率。公园作为乐天世界休闲娱乐商业综合体的一部分，通过叠加免税店、民俗馆、表演场和酒店，增强了项目吸引海外游客、团队游客的能力；通过综合购物中心、折扣商场、溜冰场、体育中心、主题活动等，增强了项目覆盖本地居民和全年龄段游客的能力； 丰富的商业业态、经营品类和休闲娱乐吸引物也为项目开展整合营销、放大票价杠杆作用、做大游客接待规模提供了充足手段。

值得指出的是，对于韩国国民来说，公园的门票（通票）价格较为便宜。一个成年人只需要花费1.15天的（人均）可支配收入就可玩一次（我国同类公园则需要2.50天的收入），加之面向不同人群的优惠票价以及多种形式的票价优惠，进一步降低了人们对票价的敏感程度。

哥本哈根的蒂沃利花园与乐天世界游乐公园在经营上有许多类似之处。蒂沃利花园同样位于首都闹市中心，世界最古老公园（之一）的名头、精致秀丽的花园和夜间璀璨的灯光焰火，吸引了大量到访丹麦的游客；公园有39%的游客来自国外。

公园每年的经营期虽然只有7个半月，但营业日可开放至晚上11点或12点，为市民和游客畅享夜间生活提供绝佳去处。公园于花园之中组合了游乐园、餐饮区和表演场馆，有超过40%的游客是出于单纯就餐或看演出的目的而入园；反映在年龄结构上，大约55%的入园游客年龄在36岁及以上。为了配合观光客、就餐者和观众，公园设置了120元（已换算为人民币，下同）的入场券，如要游玩园内项目，则须购买230元的畅玩票；入场兼玩项目可购买含餐饮的套票，套票售价375元，仅相当于丹麦人0.75天的人均可支配收入。

公园虽小、票价虽便宜，但可游玩项目不少，除游览花园、观赏夜景外，有5台过车山、12台其他骑乘项目、13台儿童游乐设施、10余项免费或收费的表演可供选择。

长岛温泉乐园位于长岛伸向海洋的一端，周边绿地绵延、视眼开阔，适合城市人郊游 。乐园以惊险刺激闻名日本，拥有刺激机动游乐项目19台、缓和项目9台、儿童项目28台，其中包括12台不同刺激度的过山车和全球最长轨道过山车；园内还有一处标准水公园。乐园为度假区的一部分，周边的吸引物还有日本颇负盛名的春夏秋三季花海和冬季灯彩（一年累计9个月）、日本最大规模级别的日间温泉、日本入驻店铺最多的奥特莱斯等，与乐园结合可形成轻松的二日游产品。

乐园采用“入场券+项目体验券”的收费形式。 入场94元；体验项目可按项目分别购票，也可购买打包若干项目的组合票和包括全部项目的畅玩票。通票价格不到300元，相当于日本人一天的人均可支配收入。 这种票制，适合公园面向不同年龄段人群、包容不同刺激程度和不同娱乐载体的项目组合形态，不会将感受乐园氛围的人群、陪同人群、时间有限的人群、偏好个别项目的人群挡在门外； 也容易吸引因为赏花观灯、泡温泉、购物而来到度假区的游客， 对乐园补充淡季客源很有帮助。

类似长岛温泉乐园，爱宝乐园在票价设置上也相当灵活，适应公园“游乐设备+野生动物+美丽花园+精彩演艺”的产品组合形态。

欧洲乐园地处三国接壤、林湖交织的开阔地带。优美的自然风光，两倍于绝大多数公园的体验项目数量，结合主题酒店、汽车营地、餐厅酒吧、娱乐表演、康体美容等配套设施，使之成为邻近国家的短时度假目的地。

乐园从1982年开发第一个主题区开始，历时一二十年，逐步增加分区，组合形成当前的规模。其间，有充分的时间去构思、设计一个高度匹配市场需求、稳妥融入自然环境、制作精美且细节丰富的新主题区。乐园现有14个欧洲国家主题区和4个其他主题区。多主题区的安排不仅能让人们在游玩中认识各地文化，也便于机动游乐设备自然地融入主题文化之中。

欧洲国家主题区透过真实大小的建构筑物、空间场景、装置小品、室内陈设等鲜明地表现各个国家的传统艺术风格，以及各国的历史传说、风土人情、过往生活和集体荣誉。游乐设备与这些文化载体互相映衬、巧妙结合，并在色彩、形体上做到与自然背景的调和共融。4个其他主题区包括IP授权的亚瑟的迷你王国、源自格林童话的魔法森林、感受自然与探索湖泊的冒险岛，以及儿童世界。这些适合亲子的主题区和全园超过60处的亲子、儿童游乐项目，成功撬动家庭客源市场，奠定乐园人造度假胜地的市场地位。乐园同时是欧洲最刺激的主题公园，有12台过山车及其他大中型骑乘设备。乐园好似不追求各类设备的齐全，更看重从客群喜好出发，增设受欢迎的同类项目和面向各年龄段的经典项目。

总之， 欧洲乐园很好地融合了自然环境赋予的休闲性、地域文化沉淀的艺术性、机动项目制造的娱乐性和装置小品带来的趣味性，成为邻近国家人民的心水之选。