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彭博社CEO:传统媒体想生存?差异化、亲受众、创造力是命门

全媒派  · 公众号  · 社会  · 2017-04-11 08:47

正文

最新预测报告显示,2017,Google和Facebook仍将是美国数字广告市场的绝对赢家,前者继续统治搜索广告,后者则在移动端高歌猛进,两者合计拿下整体市场份额的57%。双寡头时代,传统媒体的广告营收空间遭受进一步挤压,争先恐后地押注“大平台”以寻求新的商业合作模式。 本期全媒派(qq_qmp)整理汇编彭博传媒集团(Bloomberg Media) CEO Justin Smith在2017数字媒体峰会上的部分观点,为媒体在双寡头垄断下的生存提供一份参考。


3月末,在美国科罗拉多举办的数字媒体峰会上,彭博传媒首席执行官Justin Smith就双寡头局势阐述了媒体的应对之策,可谓给寒冬中的媒体鼓了鼓气。

“去年这时候我就说过,对于媒体而言, 一味向平台输出内容、甚至整体入驻社交平台,本身并不能构成一种明朗的盈利模式。 2016年上半年我们已经注意到,一些原本对Facebook的Instant Articles、Google的AMP充满热情的媒体开始露出了兴头消减的苗头。把跟大平台合作当成核心业务的既往思路已经出现了重大转变。”


机遇来临

数字革命+平台缺陷

数字化大幕刚刚拉起

实际上,数字广告革命现仍处于起步阶段,目前65%的广告仍然被投放在传统平台。即便Google和Facebook赢得了广告战的首轮战役(Facebook的250亿美元营收很大程度上来源于直接效果广告),却也理所应当,毕竟相较传统媒体而言,平台更具有点对点、用户数据和细分受众的优势。


但更大的增长空间还在那一部分原本锁定电视、纸媒的2500亿美元市场里,且正逐渐向着数字化模块转移。此时, 那些拥有强大品牌效应、良好转型环境、优质内容和与品牌的长期合作史的媒体,在数字化转型中就会处于优势地位 ,也将瓜分更大的市场份额。

平台短板显现

目前来看,平台自身的缺点开始显现出来。首先,“平台”毕竟只是平台,而并非内容创造者,如此便给了假新闻、低质量内容等以可乘之机,品牌形象也会因之受损。其次,细分广告受众致使广告价格抬升,并且不利于扩大品牌效应。与此同时,像Facebook和Google这样的平台正逐步意识到,优质的内容实则是平台激活用户参与的引擎,这也迫使平台方向内容方做出相应让步。


与此同时,一种“类合伙人”的商业模式开始兴起。在彭博传媒,我们经常要拿跟Twitter的成功合作来举例子:我们目前在Twitter平台播出三个节目,由于视频播放积攒了一定的粉丝观众,彭博传媒和Twitter现正在以一种平等的方式共同变现,两边的销售团队也可以一起商讨工作。


媒体生存指南

差异化、 亲受众、 创造力

避免内容同质化


目前一个广泛的趋势是,平台已经迫使媒体变得愈发商品化、趋利化,这背后,是媒体对平台推荐算法的迎合,以获得更多的流量曝光;然而,这必然也会带来媒体内容的同质化。 如果你发现自己正在生产着与别人一样的内容,那么可能你得赶紧止步,去重新思考这个思路的可行性。尽管要创造出差异化的内容不是一件容易的事情,但也只有这样选择“hard模式”,形成内容壁垒,才能让自己入选读者的“必读清单”。

成为品牌管理专家


品牌意味着一切, 媒体应当采纳真正具有差异化的广告模式,尽可能避免程序化购买,实现真正意义上的品牌重塑。 纽约商业新闻网站 Quartz 就是品牌优先战略的一个很好范例。从一开始,它就拒绝横幅广告和程序化购买,现在这家媒体的年流水达3000万美金,CPM(每千次展示的成本)更是高达60美金。倘若当初它也选择了更接地气的短期盈利打法,又将是一场“比谁更low”的鏖战,CPM的价格或许还停留在个位数。

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