5月21日，主打时尚与社交的音乐舞蹈游戏《QQ炫舞》，正式开启了九周年生日庆典，活动内容包括林宥嘉等明星的助阵、为玩家主播打造原创音乐专辑、跨界战略品牌联动等。从活动内容的量级及规模来看，《QQ炫舞》依然将营销投入维持在一个较高的水准上。作为腾讯旗下一款已经运营9年的老牌端游，并且处于端游市场整体下滑的环境变革期，这次“九周年庆典”的盛大营销背后有着怎样的重要意义？
营销背景：端游市场整体大规模下滑
近几年智能终端普及以及移动互联网技术的发展，导致端游市场面临着用户不断被分流的现状。2016年端游市场整体规模下滑势态越加明显，收入同比增长率首次入水。虽然从近年的市场表现数据来看，《QQ炫舞》这款主打休闲、时尚、社交的音乐舞蹈类游戏，已经沉淀下了一大批核心玩家，但这依然不能回避一个客观问题：在市场环境的变迁影响下，《QQ炫舞》跟所有端游一样，都在经历着玩家分流的现实。
然而《QQ炫舞》这次颇具规模的“九周年庆典”，真的只是一场简单的拉动回流营销事件吗？其实，任何一款拥有9年以上运营经验的游戏，背后都蕴藏着一些值得业内思考和学习的地方。下面主要以《QQ炫舞》这次“九周年庆典”作为缩影，对其背后的营销理念进行解读。
复盘解读：九周年庆典的营销轨迹
《QQ炫舞》九周年庆典不仅用时间沉淀下来的情感资产，拉动了一次玩家回流，还同时进行了一次拥有优质内容的品牌建设，助力《QQ炫舞》生命力的延续。
——携手林宥嘉打造暖心九周年主题曲
作为华语乐坛最具代表性歌手之一，林宥嘉与《QQ炫舞》的合作是具有特殊意义的。
林宥嘉于2008年正式发行了自己的第一张专辑，同年《QQ炫舞》也正式上线，至今，他们都已走过了九年的路。他多年的音乐风格和心路历程，被许多粉丝贴上“青春”“治愈”“迷幻”等标签，在很大程度上与《QQ炫舞》的风格定义一致。
林宥嘉在这首九周年主题曲《船》里面说道：“过去的九年，就像一艘小船，载着大家成长的点滴，航行在那片叫做青春的海洋里…”在歌曲上线当天，许多炫舞玩家在各大网站的弹幕中坦诚自己被林宥嘉的话直触内心，想跟朋友重聚《QQ炫舞》。
无论是明星代言还是主题曲演绎，其营销本质是把明星特质——生活态度、形象魅力、阅历感悟等元素融入品牌中，借明星的影响力向用户群体传递品牌价值观和文化。所以，具有精神契合度的合作，不仅能起到让玩家自发传播的营销效果，还能将品牌文化形象再一次拔高。
——九零后作家张皓宸将打造《QQ炫舞》品牌故事
在九周年活动的玩家Party上，九零后作家张皓宸以《QQ炫舞》品牌故事内容架构师的身份出席，向玩家分享了品牌故事的打造心得。作为九零后作家排行榜第一人，张皓宸也是资深的炫舞玩家，跟《QQ炫舞》一样，他曾被书迷粉丝贴上“青春”的标签，因此《QQ炫舞》也会在之后与他展开全方位合作，进一步打造品牌故事，丰富故事线，并将故事内容更合理地展现在端游以及即将推出的同名手游中。其实在去年八周年庆典中，《QQ炫舞》已与张皓宸有过合作，未来也会计划推出网剧、大电影等。
细数有过的同类的音乐舞蹈游戏，品牌故事几乎不存在于此类游戏的发展规划中，然而这却是品牌建设的重要战略组成部分。这种打破游戏品类刻板模式的能力，一直是《QQ炫舞》在突破创新上的强项。
——炫舞梦工厂的造梦行动
炫舞梦工厂是《QQ炫舞》官方为炫舞玩家打造的直播平台，并有APP端的支持。九周年活动中，《QQ炫舞》邀请了曾参加过《中国好歌曲》的知名音乐人梁凡担任音乐总监，为梦工厂中拥有才华和人气的玩家主播，打造了一张承载着这批年轻人“青春感悟”和“奋斗梦想”的原创音乐专辑，推出后获得了玩家及业界的良好反馈。其实，对用户的承诺兑现是最有行之有效的两端互动和口碑塑造，每一次此类营销都是品牌形象建设工程中浓墨重彩的一笔。
这里不得不提到炫舞梦工厂在方向上的独有战略。
众所周知，直播是近年来增长最为疯狂的行业之一，也极大地拉动了其余的相关行业。综合性的直播平台（如斗鱼）培养了一大批电竞网游、单机、户外等类型网红，以及一小部分娱乐类网红。直播平台想在垂直领域占得一席，部分平台选择了一些较为偏激的营销模式（太多众所周知的事件，这里不再详说），让直播这片曾经的互联网蓝海略有浑浊。
不同于其他直播平台的是，基于《QQ炫舞》玩家的群体属性，炫舞梦工厂的直播环境在官方的引导下相对更为绿色健康，并且直接以真实数据流量去激励主播的演出品质；基于互动的需求核心，细分出了女性受众为主的直播市场，让梦工厂的内容产出更专一化专业化；结合游戏端与梦工厂用户的相同体验诉求，开启了用户流量双向通道，便于更合理合时地引爆假日节点营销活动；有效地复制了玩家在游戏端建立的消费习惯，规避了梦工厂上线初期的引导成本；拥有优质的定制内容（如IN-MUSIC品牌演唱会），以超低的门票价格引流过百万以上的用户进行线上观看。
——《QQ炫舞》与天美意的跨界联动
在5月20日的九周年玩家庆典中，《QQ炫舞》与时尚女鞋品牌“天美意”发布联名款纪念鞋子，同款游戏时装也将加入炫舞商城。
结合近年游戏市场层出不穷的产品结构规划来看，资本运作的商业化联动将会成为一种趋势。在经历一段时间的市场验证后，行业里得出了一个结论：无论是影游联动的IP，还是发展周边产业的文化品牌，都有着两个相同规则：一是本身必须拥有庞大的用户基数和一定程度的品牌影响力；二是要有足够强大的设计或研发能力。
《QQ炫舞》是一款以音乐舞蹈和社交玩法为主的游戏，经过9年的研发创新，已经拥有了相当庞大的数据沉淀。经过九年的创新研发，在内容数据表现上，《QQ炫舞》已拥有大量可延展的周边素材（如时装，人设，语言文化等），并在玩家体验的过程中标签上了《QQ炫舞》独有的时尚概念。所以，在商业联动即将成为市场重要战略的趋势下，《QQ炫舞》早已具备合格的品牌竞争力。
——坚持不断优化玩家的游戏体验
在过往活动中，可以看出《QQ炫舞》对玩家体验的维护方式是独具一格的。
在2008年《QQ炫舞》上线初期，相比同类产品，特色同质化是其最大问题。经过一段时间的营销竞争后，《QQ炫舞》的策划团队意识到与其在产品包装上下功夫，不如从玩家真正在意的游戏体验中找到突破口。于是相继研发了更多的创新游戏模式和社交系统，并在上线后获得了玩家的认可，并且围绕它们不断进行玩法组合和氛围引导，最终打磨出一个互动体验极为真实的虚拟社交环境，让玩家与《QQ炫舞》有了一种所谓的“情感羁绊”。因为在某种程度上来说，玩家在游戏中得到的体验过程，才是他们与游戏之间的“情感羁绊”本质，这也是IP沉淀非常重要的资产——在IP产品对用户进行情感唤醒时必不可少的核心因素。无论是八周年、九周年、十周年，《QQ炫舞》为玩家带来过的美好游戏体验，都足以成为《QQ炫舞》生命力的续航能量。
客观来讲，经过九年的游戏市场格局变迁，音乐舞蹈品类游戏早已从主流游戏划分中退出，大多这类游戏都已从游戏玩家身边销声匿迹，然而《QQ炫舞》用九周年盛大庆典展示了自己的九年成绩，并向百家争鸣的游戏市场发出一个讯息——许多主流游戏还在探索发展方向的时候，将“品牌建设”与“玩家体验”融合到极致的《QQ炫舞》，早已建好了一条风景独秀的“非主流”之路。
营销背后的支点：腾讯泛娱乐战略下的内容渗透
2016年，以《花千骨》这一IP为原型的电视剧开播后，以惊人的收视率拉动了IP相关的周边产业，除开本身IP质量优秀外，选择与拥有庞大用户群体的湖南卫视进行首播也是其中的重要原因。《花千骨》的成功为同样拥有庞大用户基数的腾讯验证了一个战略方向——强IP将成为腾讯泛娱乐战略中的核心驱动。因此，在坚持泛娱乐战略的基本路线上，《QQ炫舞》不断在打造内容进行多元化丰富，经过九年积累沉淀，已然成为腾讯旗下拥有独特情怀标签的重要IP资产。
在2013年，腾讯举办一项名为NEXT IDEA炫舞大赛具有战略意义的舞蹈赛事，从第一届比赛开始，炫舞大赛培养了一大批优秀的舞者。与其他赛事不同的是，炫舞大赛不仅仅是集表演、PK、互动为一体的多元化舞蹈赛事，也是一次为选手提供专业舞蹈学习的机会。经过四届赛事的积累和沉淀，炫舞大赛已经成为一个可以让优秀舞者有全方位发展的泛娱乐平台；
在炫舞大赛拥有不错的业界关注热度后，2016年7月，《QQ炫舞》顺势推出了一档互动真人秀节目：《拜托了！粉丝》，许多比赛中的优秀学员在节目互动中获得了更多的粉丝人气，将泛娱乐战略中的人才培养计划进行了二次渗透；
在另一方面，炫舞梦工厂通过数次主办的IN-MUSIC演唱会，和九周年庆典中为玩家主播打造的原创音乐专辑，让《QQ炫舞》在泛娱乐战略道路上走得更为坚定。
（炫舞大赛）
(IN-MUSIC演唱会）
有人认为以音乐、舞蹈等元素为主题的休闲游戏，都一直处于市场的小众角落。但是如果试着去观察，当打开许多80、90、00后游戏玩家的QQ空间，《QQ炫舞》会用惊人的出现率验证一个道理：任何品类的游戏，当品牌建设达到一定规模时，都足以称为具有“时代符号”的大众情怀之作。
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