作者：RiverDawn
编辑：Ent
“你会怎么形容这个人？”
“典型的纽约商人，富有而圆滑，有些不修边幅……带着黑色手提箱，头发油亮，脑子转得快，说话也快。不过不是什么好人。”
来猜猜，以上对话出现在什么场合？是同学背后聊八卦，相亲以后亲友的追问，还是书友讨论小说主人公？
你大概想不到，这是在实验室里进行的一项科学研究，被试正对着一张石头的照片给出了如上评价。被试心理状态正常，石头也是一块货真价实的岩石，而非修辞手法。
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实验中用到的三块石头。图片来源：Mark Avis, Sarah Forbes and Shelagh Ferguson, The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale, Marketing Theory
所以到底怎么回事？
就是这项乍一看让人摸不着头脑的实验，让三位来自新西兰与英国的研究者荣获了2016搞笑诺贝尔经济学奖，因为他们“从营销和市场的角度评估了石头被感知的人格”。顾名思义，“人格”本是人类心理的特有属性，即我们每个人独特且相对稳定的性格特质。但在这三位经济学家的研究中，石头们也能真诚、独立或多愁善感。
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石头的人格研究荣获第26个第一届搞笑诺贝尔经济学奖，真是莫大的荣誉。
在这项正经的经济学研究中，三位科学家向225名新西兰大学生展示了三块岩石的照片，要求学生勾选他们眼中每块岩石和不同性格特质词汇的匹配度，以研究石头的品牌个性。听起来猎奇而不知所谓？其实，这是一项对“品牌个性”的批判性研究，所以先让我们从这一概念讲起。
品牌个性（Brand Personality）的概念最早出现于1955年，意思是当人们看到某一品牌名称时感受、联想到的人类性格特质。而在1997年，美国经济学家珍妮弗·阿克尔（Jennifer Aaker）借鉴了现代心理学中目前最权威的人格描述模型“大五人格特质”，提出了“品牌个性五因素模型”（BPFFM），将品牌个性归纳为“真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、胜任（Competence）、教养（Sophistication）、强壮（Ruggedness）”五个核心维度，往下细分15个层面和42个特质。比如保时捷让人觉得“刺激”，而IBM则会带来“可靠”的感觉。
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五个核心维度和十五个下设层面，都是用来形容品牌的，戏还挺多。图片来源：Jennifer L Aaker, Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research
BPFFM的理论模型在市场和营销学中拥有广泛影响，众多后续研究接踵而至，日本、西班牙等国家发展也出了自己的本土化维度。当然也少不了学者提出批判和反思，比如2013年，马克·艾维斯（Mark Avis）等三位经济学家对这一模型的有效性提出了质疑。他们认为阿克尔的理论与其说测量出了品牌本身的个性，不如说是为品牌赋予了这些人格特质。为了检验这一假设，他们用了石头作为研究对象，首先因为石头是非品牌物，其次是由于石头在大多数文化中没有明显的人格共性。（坚如磐石算不算？）他们假设，如果BPFFM的方法“创造”而非“测量”了被感知到的品牌性格，那么用同样方法测量与品牌无关的石头，每块石头也会拥有截然不同的个性。
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说干就干，三位研究者精心挑选了三块姿态各异的岩石，这样更容易产生不同的人格特征。接着从新西兰大学招募了225名非市场学专业的学生当被试，以巧克力为实验报酬。小小的插曲是，有四位被试实在无法从石头中看出人格，于是实力拒绝，退出实验。他们为大学生们提供了BPFFM量表，要求他们根据岩石图片分别评判性格特质词汇的符合程度。实验过程中，偶尔有被试向研究者求助，然而被礼貌回绝。研究与BPFFM测量法稍有不同的是，调查表中特意避免出现“品牌”一词，也没有给被试任何参考示例，比如“这幅图中的石头被认为是害羞的”。回收量表之后，研究者将数据重复对比发现，三块石头几乎在所有性格特质、层面和因素上都有统计学显著差异。每块石头在大家心中的性格鲜明而独特，比如岩石H比较“强壮”，岩石G很有“教养”，而岩石I会让人感到“刺激”。
分析了数据还不算完，本着打破沙锅问到底的科学精神，研究的第二部分是让其中20名被试详细解释自己给出评价的原因，慷慨地提供一块额外巧克力作为实验报酬。样本容量虽小，被试的回答倒是有一些共性。比如有四位认为岩石G是商人、城里人，首段中的“纽约商人”即对岩石G的描述；岩石H则公认更像是乡下来的。岩石G的负面评价更多，看上去“像罪犯”、“阴险”，而大家对岩石H的印象普遍不错，一看就“谦虚”、“可靠”而且“踏实”。相比之下，岩石I却少有相同评价，评价中有“光鲜”、“女性”等，还有人认为岩石I看起来“有一点抑郁。”
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左边踏实的乡下人，中间阴险的纽约奸商，右边的有一点抑郁。
经过两部分研究后，研究者认为他们之前提出的假设得到了验证，BPFFM确实为每块岩石“创造”出了显著不同的性格。根据阿克尔的理论，BPFFM之所以有效，在于品牌的广告、宣传和消费者联想等因素已经为人们留下了先行印象，所以BPFFM才能将测量出人们对品牌已经拥有的性格感觉。如果这一理论为真，那么对于岩石这种和品牌截然不同的死物，人们对其也没有大众的人格印象，那么用BPFFM测量的结果应该是完全随机的。但实验显示人们还是赋予了不同岩石鲜明的性格，因此研究者们认为这表明了BPFFM可能存在的人格化问题。
当然，研究者最后也反思了自己的石头研究。首先，他们并不是完全复制了BPFFM测量方法；而且为了实验便利性，他们没有考虑文化背景，直接假设所有被试者在实验前都没有关于石头的人格概念。试想一下，如果是一位中国留学生，看着岩石I感慨“我心匪石，不可转也”，看着岩石G又叹息“蒲苇纫如丝，磐石无转移”，这下心里何止有石头的人格概念，直接上升“石头到底能不能转移”的哲学问题……
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图片来源：昵图网
还有一个稍显矛盾的点，研究者为了让假设得到检验，让岩石被描述为不同性格，因此故意选取了差异大的石头；但既然选择了不同的石头，被试自然更倾向于有不同的感受，选择不同的词汇，就不会产生随机结果。不过三位的辩解中心思想仍然是：石头在人们心中本来就不该有人格印象，却用BPFFM模型测量出了不同性格，此方法显然可能存在“强行人格”的问题。
总而言之，三位经济学家用这样一种略显赌气的实验设计，提出了自己对BPFFM模型有效性的质疑，更在结论中进一步问道“品牌个性的准确定义到底是什么？”尽管研究本身有各种“好像也没什么不对”、“但好像就是不对”、“到底对还是不对”的问题，但能对广泛使用的权威性理论进行批判，也真符合了搞笑诺奖“先令人发笑，再引人思考”的主题。
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