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文 / 徐菁 北京大学光华管理学院助理教授
罗伯特·舒华兹（Norbert Schwarz） Charles Horton Cooley Collegiate 心理学教授，罗斯商学院市场营销教授
人们通常需要“理由”来帮助自己做购买决策。当消费者在面临困难的抉择，或所作决定与自己的价值观发生冲突的时候，这个理由显得尤其重要。比如说，购买一些非必需品或者奢侈品被视为浪费行为，那么消费者在做此类决策就会感到内疚，并担心将来产生后悔情绪。
有研究显示，与购买必需品相比，花钱享乐和购买奢侈品更需要合理的理由。因为在需求的“金字塔”上，人们认为首先应该满足对必需品的需求, 然后才能考虑对享乐和奢侈品的需要，并且享乐品和奢侈品带来的效用很难度量。
然而事实上，享乐消费能给人带来身心愉悦的体验，满足人们的生理和心理的需求，这种感受是生活必需品所不能替代的。因此，消费者通常会寻找“正当”的理由花钱享乐，从而来减轻随之而来的负疚感, 使得享乐行为合理化。
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科维茨和西蒙森曾调查了顾客忠诚计划中消费者使用消费积分的情况。他们发现，如果消费者付出了很大努力，则更有可能将积分兑换享乐性奖励上（如乘船游览和按摩），而非兑换实用性的奖励（如现金、必需品等）。这很可能是因为，他们为积分付出的努力抵消了选择奢侈品或享乐品所带来的负疚感。
同样的, 斯特希里维兹和迈尔斯也观察到，慈善捐款的营销策略更利于顺带促销享乐品或奢侈品，而对必需品却没有很好的促销效果。这是因为，人们心安理得地用享乐品来奖励自己的奉献行为。
可见，消费者需要充分的理由来允许自己消费享乐品，以减轻享乐消费带来的负疚和后悔感。这种想法在我们的访谈中得到更为直接的验证。我们询问焦点小组的受访者：“你通常在什么时候会尽情享乐？”他们描述的情景包括“考试后”、“实现目标后”或“毕业等特殊日子”。人们很少在没有合适理由的情况下放纵自己，他们认为这会激发负疚感和后悔情绪。同样他们声称，在没有一个正当理由的情况下，他们很难安心享受享乐品带来的乐趣。
正是这样的固有信念和想法使得消费者在一般情况下很难下决心去花钱享乐. 但是当消费者找不到合适的理由尽情享乐时，可能会因缺少让自己尽情享受的机会和愉悦的消费体验而心有不甘，情绪低落。
研究发现，有的消费者意识到自己大多数的花销是在必需品上而很少会去购买享乐品，因而刻意地提前做出计划并预支享乐消费的费用。例如，消费者会在年初就为年末度假做出计划并预先购买豪华游轮或其他享乐型的消费. 因为他们知道如果到了跟前再做决定的话,他们很可能又把钱花在必需品上。
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如此看来，消费者其实已意识到自己在享乐型消费上花费过少，但由于负疚感和后悔情绪，他们又无法毫无缘故地享乐。他们认为，没有充分理由就享乐会有罪恶感，会降低享乐时带来的愉悦体验。
然而，这种直觉是否正确？比起有合适理由而购买享乐型产品，在没有“正当理由”的前提下消费享乐品，真的会让消费者更加愧疚或乐趣减少吗？
我们的实证研究证明，答案是否定的。不论有没有合适的购买理由，消费者都能从享乐消费中得到同样的乐趣。他们在做出消费决定之前，认为自己“会后悔”、“会有罪恶感”、“不能尽情享受”的想法并不真正影响他们在消费时的即时体验。
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那么，这些信念或直觉为什么不影响真实的享乐体验？为什么消费者会产生错误的预期呢？我们认为，人们的真实体验（包括情绪体验在内的各种体验）是在特定情景中注意力作用的结果。当人们进行特定体验时，他们的注意力集中在体验本身，如果此时立刻询问他们的感觉，他们能够提取出瞬间的感觉信息并做出即时报告，此时的即时报告能够准确地反映真实体验。
而人们对体验的期望和回忆则主要基于对各种体验的常识和信念，当人们被要求预测和回忆体验时，先前对特定体验的信念或常识就容易出现在脑海里，真实体验的感觉由于容易消逝而不再可以获得。人们很难重构情景记忆，他们就很可能从语义信息（如信念和常识）中提取回忆，例如当人们被问到生日当天的情绪感受时，如果他们不能重构情景记忆，则会根据对生日体验的一般性常识（比如“生日是开心的时刻”）来报告体验回忆。因此，对体验的期望和回忆由于基于相同的信息而表现出一致性，但却很可能与真实体验发生分离。
在实验中，我们观察到，顾客消费享乐品时若没有适当理由，或把购物当作失败后的自我安慰，就预期自己的消费体验会兴致大减。但享乐体验的即时情绪报告显示，享乐体验与享乐品本身或是享乐场景有关，但有无理由在先其实对乐趣并无影响。 此外，出于安慰或疗伤而享乐，或是为了奖励自己、犒劳自己而享乐时的情绪也并无不同。然而，当消费者被问及在有理由和没理由享乐时“通常”有何感受时，他们的回忆却与其预期一致，而背离了真实的感受。
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可见，消费者的信念常常发生偏差， 消费者的预期也可能是错误的。享乐体验本身其实与是否有合适理由、或可用作理由的具体原因无关。只有在消费者预期和事后对体验进行重建时，这些感受和乐趣才因为理由的不同产生差别。
从消费者的利益来看，错误预期可能会使自己错失很多愉快的经历。日常生活中小小奢侈一把，如吃顿大餐、吃块松露巧克力，预期中的负疚感和后悔情绪不太可能会影响真实体验。当然，大肆挥霍则是完全不同的情况。，乘豪华游轮或享受奢华假期的好心情可能会因负债的担忧而蒙上阴云。
在一掷千金购买奢侈品（如珠宝、名车）满足自己的欲望时，这种“理由机制”也会发挥其重要的作用。例如，消费者会因为缺乏“正当”的理由而放弃购买奢侈品， 从而不会造成经济上的困窘。同样的，当消费者面对既愉悦又危险的体验时（如过度饮酒或使用消遣性毒品、进行不安全性行为），寻找合适理由可以激起自制力。这样可以避免产生严重的后果。
（本文全文刊载于《中欧商业评论》，转载请联系后台）
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