浅议全媒体时代广播节目评价体系的建构

已有百年历史的广播在进入全媒体时代后，生产流程、传播方式、接收终端、盈利模式等都发生了显著变化。在此背景下，广播电台只有适应新传播环境，构建具有时代特色的节目评价体系，并充分发挥其“风向标”“指挥棒”的作用，才能更好地引导广播从业者把节目做大做强，赋予广播更新更足的活力，推进广播媒体融合创新健康发展。

（一）全媒体时代广播节目评价体系的新特征

全媒体时代的广播节目评价体系呈现出指标考核多元化的特征，对广播节目评价标准不再局限于传统的收听率、市场占有率等单一指标，而是纳入更多如网络点击量、互动参与度、社交媒体热度、用户留存率等多元化的评价指标。第一，广播节目的评价更注重对跨媒体融合的考量，更注重考察广播节目在与其他媒体融合过程中的表现和效果，包括与新媒体平台的协同性、互补性以及整合传播的影响力。第二，以数据驱动考量。先进的数据收集和分析技术能够对海量的受众行为数据进行深入挖掘和分析，以实现对节目内容更精准、全面的评价。第三，用户体验导向。把用户对节目质量、内容满意度、使用便捷性等方面的体验作为重要评价因素，强调以用户为中心。第四，实时反馈和动态调整。通过实时获取和分析评价信息，广播节目从业人员能够及时调整节目策略和内容，提高节目与市场的契合度。第五，更加强调社会效益。在内容生产良莠不齐的行业背景下，广播节目应该更加注重在政治导向、文化传承、社会教育、公共服务等方面的社会效益评价。

（二）全媒体时代广播节目评价新体系建设的意义

新媒体的出现给传统广播带来诸多挑战，导致广播听众数量减少、影响力减弱、广告市场流失等，但同时也给广播带来一些新机遇。面对挑战和机遇，广播电台构建全媒体时代的内容评价体系，具有重要的作用和意义。

1.有助于提升节目质量

广播电台建立科学的广播节目评价体系，可以更好地引导节目制作团队进行内容创新，提高节目深度和专业性。比如，通过设立内容创新指标，可以引导创作团队关注时代热点和社会趋势，积极挖掘独特题材，及时将其转化为节目内容，并创新叙事方式，尝试不同的讲述风格、结构和节奏，打破常规，给听众带来新鲜感；通过设立互动指标，可以鼓励创作团队积极与用户进行互动，并根据用户反馈创新节目内容形式，提升节目质量。

2.有助于优化节目资源配置

通过科学的广播节目评价，广播电台能够更加合理地配置资源，将更多的资源投入受众欢迎、质量较高的节目中，最大限度地提高资源利用率。比如，通过设立节目定位指标，可以引导节目紧扣频道定位，明确目标受众和节目风格，以集中优势资源打造符合目标群体需求的节目，也可以更好地安排或培养适合节目定位的主持人、编辑、记者等人员，使其匹配节目特点，打造有影响力的品牌节目，提升整体竞争力。

3.有助于广播媒体良性发展

建立科学完善的节目评价体系，有利于在广播行业内形成良性竞争氛围，避免或减少同质化竞争，确保行业持续健康有序发展；有利于衡量媒体价值，为评估广播媒体的社会价值和商业价值提供客观标准和依据；有利于引导广播媒体更好地履行社会责任，传播正能量，避免广播媒体通过片面迎合受众的方式提高收听率和市场占有率。

从近年来各地实践看，随着媒体融合的不断深入，不少电台的节目评价体系因时而变、因势而变，引导和推动节目的影响力、传播力不断提升。但不容忽视的是，在媒体融合的实践中，一些广播电台的节目评价体系还存在着一些问题。例如，有的广播电台故步自封，依然用老办法解决新问题，对节目的评价还局限在收听率指标考核、专家听评等层面上，融媒体节目缺乏必要的政策支持，影响和制约了媒体融合创新的步伐；也有的广播电台在节目评价中片面强调粉丝量、点击量、转发量等新媒体指标，导致主创团队把主要精力用在了短视频制作、微信推广等方面，忽视了广播节目本身的质量，丟掉了广播的自身优势。更有甚者，为了完成新媒体考核指标，进行数据造假，导致节目评价的失真、失准、失衡。因此，建立新的广播节目评价标准和体系，对推进优质节目的生产和广播行业的健康发展都具有重要意义。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央做出推动媒体融合发展的重大决策部署，出台了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，为媒体融合发展掌舵定向。为了更好地引导广播节目融合创新，各级各地广播电台因台制宜，对广播节目评价标准进行了及时的调整，在规范评价方式、优化评价流程、量化评价指标方面做了大量工作，取得了良好成效。总结归纳各地经验，全媒体时代的广播节目评价总体应该具备以下五个方面的特性。

（一）鲜明的政治性

作为新闻媒体的广播电台，是党和人民的喉舌，任何时候都必须坚持“政治家办台”原则，把社会效益放在第一位，不折不扣地落实好“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”的要求，旗帜鲜明地搞好正面宣传，坚守主流阵地。

所谓政治性，主要是看节目能否坚持正确的政治方向和舆论导向，积极宣传党的理论、路线、方针、政策；能否弘扬社会主义核心价值观，传播正能量；能否在重大政治事件和关键时刻发挥正确引导作用；对社会热点问题的解读和引导能否符合国家和人民的利益等。这样的评价标准有助于保障广播节目在思想和价值引领上发挥积极作用，更好地服务于国家发展和社会稳定。对于不讲政治、不讲纪律、盲目追求经济效益的节目，要敢于“一票否决”。

强调评价的政治性，就必须把政治把关贯穿到采、编、播各环节，体现在播前、播中、播后的全过程。播前是评价的基础环节，要关口前移，坚持“三审制”，严格落实“先审后播、重播重审”等要求，努力将问题消灭在萌芽之中。对审稿中发现的问题，要纳入考核评价之中，并以此引导记者、编辑、主持人树立高度的政治意识，努力提升业务能力和水平，最大限度地防范问题的发生。播中是评价的关键环节，要做到人防、物防“双保险”，录播节目要百分之百全审听，热线直播节目要用好“延时器”，此两方面要求要充分纳入评价体系之中。播后是评价的重要环节，与主创团队的结果评价和工作绩效密切相关。要充分发挥专家和专业听评队伍的作用，奖优罚劣，对于发现的问题及时纠正，举一反三，防止同类问题再次发生。

（二）正确的引导性

作为创制节目的“指挥棒”“风向标”，广播节目评价标准的引导性主要体现在以下几点：一是节目能否引导受众树立正确的世界观、人生观、价值观，培养听众积极向上的人生态度和道德品质；二是对于社会现象和问题，节目能否以客观、理性的态度进行分析和探讨，引导受众形成正确的认知和判断，避免片面或错误的观点传播；三是在文化传承和弘扬方面，节目能否起到良好的引导作用，促进优秀传统文化、先进文化的传播和发展；四是在社会行为规范和公序良俗方面，节目能否通过案例、故事等形式给予正面的引导和示范；五是对于社会热点和争议话题，节目能否以建设性的方式引导舆论，促进问题的合理解决和社会的和谐稳定等。

在这方面，各地广播电台的实践经验值得学习。比如，有的台充分发挥评价标准的“指挥棒”作用，把广大主创人员的关注点、兴奋点和时间精力引导到融合创新、开办高质量节目上来，精益求精创品牌，带动节目质量有了质的提升；有的台把节目或主持人粉丝量、转发量等纳入评价指标，引导节目主创人员利用全媒体时代的传播手段，最大限度地发挥自身优势，打造“名牌节目”“金牌主持”；有的台把活动推广纳入评价指标，引导节目团队开门办广播，与政府部门、厂矿企业、社会组织等合作，举办了一大批有社会影响力的活动，在赢得良好社会反响的同时，也取得了显著的经济效益。

值得警惕的是，近年来，不少广播电台的收入下滑，有的台为维持生存陷入“唯创收论”的泥潭，把节目吸纳广告多少作为衡量节目的主要指标乃至唯一指标，致使主创团队一味迎合受众、迎合市场，有的甚至放弃政治原则、道德准则，后果严重，教训深刻。全媒体环境下，我们不仅需要“金山银山”，更要坚守“导向金不换”。在节目评价中，对于某些“叫好不叫座”的高品质节目，不能用创收“一票否决”。在评价标准的制定中，要为那些虽然经济效益欠佳，但有良好社会影响的节目予以政策上的倾斜，并留足充分的发展空间。

（三）精准的靶向性

一是节目定位要靶向精准，在锚定特定受众方面具有独特优势和竞争力。例如，节目是否明确针对目标受众群体，满足他们的特定需求和兴趣。内容选取是否具有针对性，紧密围绕目标受众的关注点、痛点和需求点展开，为其提供切实有用的信息和情感共鸣。节目形式和风格是否与目标受众的喜好和接受度相契合，以最有效的方式传递信息。在传播效果上，能否准确触达目标受众并产生预期影响，比如对特定群体的信息认知、思想转变或行为引导等方面是否达到预期效果等。

二是引导舆论要靶向精准。对社会热点、行业动态等的反应要迅速且具有针对性。比如，当社会热点或行业动态出现时，广播节目能否及时捕捉到相关信息，并迅速组织内容进行播报和讨论，让受众能在第一时间了解到最新情况；能否深入分析其本质、影响和相关因素，为受众提供有深度、有价值的解读和观点。在重大突发事件发生时，能否快速启动应急报道机制，及时传递准确信息，同时针对事件中的关键问题进行深入探讨，为社会稳定和公众认知提供正确引导。在行业政策调整或新兴趋势出现时，能否迅速组织专业人士解读，为相关行业人员和广大受众提供有针对性的信息和建议等。