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重磅|阿里、京东大佬入局生鲜电商引发市场“冰火两重天”

电子商务研究中心 · 公众号 · 电商 · 2017-08-08 20:09

正文

导读

生鲜电商速来以烧钱闻名，存在标准化困难、成本风险高等问题。中国电子商务研究中心（100EC.CN）的一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。整个生鲜电商行业现状如何?市场中几个生鲜电商大玩家都处于什么样的状态? （详见专题：http://www.100ec.cn/zt/sxtw/）

易果生鲜再获融资

8月3日，天猫宣布，向国内最大全品类生鲜运营平台易果集团投资3亿美元。易果生鲜将与天猫进一步全融合，全面加码天猫超市的发展。借助易果生鲜领先的冷链物流能力，天猫超市将进一步提高生鲜物流配送能力，最终实现优质食材在全国范围内的“朝发夕食”。此前，阿里巴巴集团及天猫已先后参与易果生鲜三轮融资，此次融资将主要用于易果生鲜旗下安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测显示，在2012～2015年间，生鲜电商融资事件不断增多，在2015年达到顶峰。2016仅半年的时间内也产生19起融资事件。2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。与2015年相近，2016年国内生鲜电商市场的融资总额约为60亿元。

盒马鲜生：颠覆传统

盒马鲜生主营生鲜、价格亲民、方便快捷，可以在店里购买还可以app下单，半个小时送到家，不想自己做还可以当场加工……这是一家叫“盒马鲜生”的O2O生鲜超市的标签和特色。

盒马鲜生以“支付宝会员店”的形式诞生，是全国首家支付宝会员生鲜实体店，售卖着103个国家，超过3000种的商品。顾客无论是在体验店里购买还是在APP上下订单，都能享受“五公里范围，半小时送达”的快速物流配送体验。

盒马鲜生在阿里巴巴的支持下，走在了生鲜电商市场的前端。并颠覆了传统的生鲜市场。
据中国电子商务研究中心《2016年度网络零售市场数据监测报告》（报告下载：http://www.100ec.cn/zt/wllsbg/）发布的《2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单》显示，其中有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，包括：菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮等知名平台。

许鲜难逃“死亡名单”阴影

“许多美味，许诺新鲜”，这是卖水果起家的许鲜网的标语。公开资料显示，许鲜网2014年创办于北京大学，后从学校走向社会，其模式为水果O2O——消费者通过许鲜APP订购水果，预先付款，第二天自己选择就近的配送点取货，或支付5元~10元等待配送上门。

2014年和2015年，许鲜网分别获得数百万元天使轮融资和数千万元A轮融资，规模也一路扩大。但让外界颇为意外的是，许鲜网的部分功能突然无法正常使用。7月12日，许鲜网官网上所有线下提货点均显示为“装修”或“即将开业”状态，无法正常下单。许鲜网及其创始人徐晗一直未发布公开声明回应外界的猜测，只有新浪微博认证为北京汉银创新科技有限公司的许鲜网官方微博账号，在6月29日发布的微博中回复部分网友留言时解释称，以上情况为“暂时性业务调整”。

针对生鲜电商的冰火两重天，长期关注电商行业发展的国内知名电商研究机构、互联网+智库——中国电子商务研究中心特发表本热点电商快评，供参考。

观点一：消费升级促使生鲜电商平台快速发展

中国的生鲜冷链能力与发达国家相比差距不小。随着消费升级，易果生鲜这样的专业冷链物流平台正在奋起直追。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，生鲜商品不仅保鲜期短，而且季节性强，上市时间非常集中。这就要求电商平台不仅要有强大的销售能力，更要提供全链路的深度管理和运营，从原产地的品质把控、进口商的生产能力控制，再加上物流能力的全程保证和消费者运营，全部深度参与才能保证一款生鲜卖爆。

天猫再次融资易果生鲜，将生鲜电商的门槛又在一次提高。生鲜本也是是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。但同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类，值得巨头去做深度布局。曹磊表示，中国电子商务研究中心曾发布过一份长长的“2016-2017年度零售类电商“死亡”名单，而高死亡率也证明了生鲜电商绝对不会是小玩家的游戏。

观点二：生鲜电商形成“两超多强”格局

曹磊表示，生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。但同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类，值得巨头去做深度布局。高“死亡率”也证明了生鲜电商绝对不会是小玩家的游戏。

随着阿里巴巴等巨头入局生鲜电商，生鲜市场格局逐渐明朗，形成了两超多强的格局。两超是指阿里与京东两巨头，多强则是代表了像中粮我买网、本来生活、爱鲜蜂、每日优鲜等平台。此外，还有诸多小的生鲜平台在夹缝中艰难生存。

曹磊认为，生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段，大量的资本玩家会陷入瓶颈，2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。曹磊预测，经历去年的一轮洗牌后，活下来的企业有可能迎来生鲜电商的爆发式增长。实际上，受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素的影响，以及阿里、京东等电商巨头的带动下，2017年将是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。

观点三：生鲜电商将踏入“新零售”模式

曹磊认为，线上与线下企业从对抗逐渐走向相互渗透并探索新零售模式，将成2017 年生鲜电商发展的趋势。目前线下零售发展已经相当成熟，从小型零售店到大型连锁商超竞争非常激烈。线下店的货源体系、物流体系、渠道体系、还有连锁门店经营不是一朝一夕就能成熟运行。而线上的平台开发、用户消费习惯的培养、用户沉淀也不是轻易做到的。如果放弃竞争关系，线下与线上强强联合才会在短期内成为新零售模式里的佼佼者。

与城市生活密切相关的生鲜消费，生动显示了我国不同区域和城市间的发展差异。生鲜电商在一定程度上拉平了地域消费鸿沟，一线城市会继续引领生鲜电商消费潮流，而二线城市和一线城市周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将促进生鲜消费发展。

观点四：生鲜电商发展困境

曹磊认为，生鲜电商的生鲜电商的运营难点在于：1.农产品多级批发商链条导致毛利润低，直达产地需要规模效应；2.品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化导致损耗率居高不下；3.自建冷链仓储物流投入成本高，使用第三方物流品质难以把控；4.传统生鲜的做法和电商匹配难度大；5.食品安全问题一直处于风口浪尖。

但曹磊也表示，生鲜电商的市场增长依旧很强劲，即使是资本寒冬都阻挡不了投资者的热情：

1）生鲜电商行业可以称之为一片红海，投资方自然不想错过；

2）生鲜电商行业仍处于高度竞争阶段，第一类阵营是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道，第二类阵营是以本来生活、易果生鲜、我买网、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台，第三类是传统超市O2O生鲜电商，例如永辉超市；

3）BAT等互联网巨头开始在该领域进行布局，如阿里巴巴投资了易果生鲜，腾讯投资了每日优鲜，京东投资了天天果园和社区生鲜超市“钱大妈”，百度投资了我买网，已进入巨头角逐阶段；

4）生鲜电商行业损耗大、对物流与供应链要求高，导致运营和仓库配送等成本很大。所以，一些小型的生鲜电商和没有获得融资的企业都玩不下去了。

曹磊建议，生鲜电商要想得到投资方的青睐，要做好以下几个点：

1.做好冷链物流

2.做好用户购买体验

3.提前预定提货点自提

4.解决用户退货等售后

5.做高端精细优质产品

6.市场想象空间

7.行业门槛与壁垒

8.客单价与复购率

观点五：生鲜电商发展趋势

曹磊认为生鲜电商的下一步的发展，可以从三个角度入手：

第一，从产品入手，实现价值杠杆化。在生鲜电商出现之前，消费者只有一个生鲜购物的场景，就是线下。现在要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要在服务与质量上实现30%以上的价值提升，甚至更高，否则目标客户不会轻易转变。

第二，从商业模式入手，实现产业一体化。生鲜电商作为一个新的商业模式，需要自己推动供货商转型，专门为电商生产生鲜产品，最主要的就是要做好通路，一头连产地，一头连顾客，通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。以往看供应链，多侧重理解为流通，而在生鲜电商时代的供应链，更多体现的是产品是否能满足变化的需求，带来持续购买，增加利润，形成品牌，走向良性循环。

第三，从冷链入手，实现物流产品化。生鲜电商的发展，离不开冷链物流的强有力支撑。对于当前生鲜电商的冷链物流配送，主要分为两类：一类是以易果生鲜、顺丰优选、两鲜、每日优鲜、沱沱工社为等代表的自建物流模式；另一类是以本来生活、一米鲜、喵鲜生、拼好货等为代表的第三方物流模式。

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