QuestMobile 2023中国移动互联网春季大报告：银发群体助推总用户同比再增长2%，线上高消费群体中90后、00后破4成

各位童鞋搭嘎猴啊，上周汽车行业营销生态报告看的怎么样？有不少童鞋在后台留言：“都发汽车报告了，发不发冰淇淋啊？”O(∩_∩)O哈哈~你们看这话说的，太顽皮了，常看QuestMobile报告的人都知道，俺们这只有两卤蛋+一根香肠的套餐，冰淇淋不利于团结啊，不过你们既然提到了，搞不好俺们以后找个合适时机，搞点啥活动给大家发发福利O(∩_∩)O哈哈~~

言归正传，今天就给大家分享一下2023年中国移动互联网春季大报告。QuestMobile数据显示，随着数字经济政策架构不断完善，2023年Q1中国移动互联网市场复苏态势明显，2023年3月，月活用户12.09亿，同比增长2.3%。此前，月活用户已经跌入1%以内的同比增长，在整个Q1，重新进入一个2-3%的稳态增长趋势，这背后，银发人群功不可没。同时，用户黏性趋于稳定，旅游、餐饮、运动健康等领域迸发活力的同时，围绕多元化智能终端，AI掀起了新的行业机遇。

具体来看，Q1在线旅游类、远程出行类、演出娱乐类活跃用户均出现飙升，同程旅行小程序周活跃一度接近9000万、铁路12306APP周活跃一度突破6000万；同时，线上高消费群体中，90后、00后占比已经超过4成，女性接近6成，一线、新一线占比达36.4%

从设备上看，新机型激活设备数TOP机型多集中在2000元以上中高端价位，如OPPO Reno9、小米13、vivo S16、vivo X90、OPPO Reno9 Pro位居2,000元以上档前五位，激活数分别为1093.2万台、453.4万台、446.0万台、319.5万台、287.6万台。与此同时， 46岁以上用户使用终端也在向中高端机型升级，2000元以上机型的活跃比例已经超过六成；这也催热了换机助手类APP，截止到2023年3月，这类APP月活跃用户规模达到8481.7万，同比增长了101.3%

全景生态流量新特性逐渐成型：首先，在大屏侧，家庭大屏场景格局基本稳固，云视听极光（腾讯视频+南方新媒体）、银河奇异果（爱奇艺+银河）、CIBN酷喵影视（优酷视频+国广东方）、芒果TV（湖南快乐阳光互动娱乐）、云视听小电视（哔哩哔哩+南方新媒体）位居前五，构成了智能大屏第一阵营，月活跃设备数分别为9564万、9156万、8964万、7852万、5047万

其次，在小程序侧，微信、支付宝、百度、抖音的小程序生态，同样构成了各自势力范围，微信小程序以生活、购物及游戏领域占比突出（京东购物、疯狂骑士团3月MAU分别达2.3亿、8496万），支付宝小程序生活、购物、金融理财占比更高，百度智能小程序为小红书、爱奇艺等成熟应用带来巨大增量，抖音小程序则集中在视频、游戏、拍摄美化领域

受这些因素综合影响，品牌营销也发生了巨大变化，营销资源向头部媒介集中，小众节日带来的情绪满足和仪式感，成为特定圈层营销的突破口，人群精细化运营策略也进一步深入。此外，AI技术的发展，带来了生产效率变革的曙光，各方纷纷加码大模型，AIGC领域关注度更是持续提高 ……

具体怎么玩？ 不妨看报告吧 。

2023年3月，移动互联网整体用户规模为12.09亿；腾讯、阿里、百度、抖音集团作为中国典型互联网企业，在社交、购物、搜索、短视频各有千秋。企业流量和赛道布局详见视频。

政策持续加码推动数字经济发展，整体政策架构和机构改革已逐步完善，市场迎来全面复苏，行业发展在新常态下面临新的变化

1.1 各地加大促消力度，从财政到监管助推国内消费需求快速增长

1.2 2023年Q1社会消费同比增长显著，尤其餐饮消费同比增长率大幅提升

1.3 旅游需求快速回升，经历春节高峰后，携程、去哪儿、飞猪、同程等头部平台活跃整体提升

1.4 远程出行用户增长明显，后续节假日出行需求提升潜力巨大

1.5 娱乐消费也快速升温，节假日和重要演出不断激发用户需求高峰

2.1 移动互联网整体用户规模已进入增长平稳阶段，同比增长率维持在2-3%之间

2.2 线下需求回暖分流部分线上注意力，用户线上粘性略有下滑但整体保持相对稳定

2.3 银发人群依然是移动互联网市场重要增长点，消费需求回暖带动一二线城市活跃再度提升

2.4 用户注意力依然在向短视频平台集中，但比例有所趋稳，同比增长从3.4%降为0.5%，平台格局逐步稳固

2.5 生活服务、金融理财等行业用户渗透依然稳步加深，旅游出行快速回暖，用户生活逐步呈现服务线上化、金融数字化、家居智能化的态势

线上高消费群体年轻化、女性化特征明显，对旅游、美食、运动健康等兴趣偏好强烈

4.1 随着移动互联网流量见顶，手机市场进入存量时代，新机市场竞争环境加剧

4.2 2023年Q1，新机型激活设备数TOP机型多集中在2000元以上中高端价位，核心卖点集中在芯片、摄像及屏幕等硬性技术维度，外观配色等亦成为机型宣传特色

QuestMobile数据显示，46岁以上用户中高端机型占比进一步提升，2000元以上终端占比较同期提升6.9个百分点；该群体的换机需求也为换机助手类APP带来增量空间，2023年3月，换机助手类APP46岁以上用户月活跃用户规模突破3,000万。

4.4 中高端机型为市场争夺热点，2000元以上占比已达66.8%，较去年同期提升1个百分点

4.5 终端品牌分布均衡化发展，OPPO、vivo、荣耀等国产终端品牌份额保持增长

5.1 “场景习惯+硬件智能化+服务升级“等因素共同推动“大屏”场景繁荣发展

5.2 互联网公司与传统媒体强强合作，家庭大屏场景拓宽媒介流量池

微信小程序平台在生活、购物及游戏领域占比突出，赋能流量效果较佳，其中京东购物、疯狂骑士团微信小程序3月MAU分别达到2.3亿和8,496万；支付宝综合平台属性增强，生活、购物及金融理财行业占比较多。

百度智能小程序为成熟APP流量扩充效果较佳，小红书、爱奇艺百度智能小程序3月MAU分别为4,312万和1,691万；抖音小程序集中在视频、游戏和拍摄美化等领域，其中西瓜视频抖音小程序流量达6,490万。

国家统计局数据显示：2023年Q1实物商品网上零售额占比达到28.6%，较去年同期增长约5个百分点；QuestMobile数据显示：2023年Q1互联网广告市场规模同比增长2.3个百分点。

疫情过后，旅游业、以商超百货为主的零售服务业快速开启引流模式，争抢先机。随着生活的全面恢复，保险服务场景亦同时得到恢复，营销随之活跃。

营销预算收紧的行业，首先减少在短视频媒介的投放，增加投放的行业，营销资源进一步向头部媒介集中。

6.4 品牌竞争更加激烈，尤其汽车品牌依赖线下场景完成销售，表现最为显著

QuestMobile数据显示，2023年3月，小红书平台世界睡眠日相关的软广笔记数同比增长206.3%，其中，更多母婴品牌如妙思乐、NestDesigns参与到世界睡眠日的小众节日营销中。另外，此类软广笔记的互动量同比增长266.7%，背后反映出用户对于小众节日营销的接受程度越来越高。

6.6 品牌深入洞察用户生活状态、消费偏好，从产品和营销两手抓，主打人群精细化运营策略，加强品牌与用户的关联性

6.7 随着市场竞争愈发白热化，钟薛高、喜茶等主打高端开局的品牌，陆续开启进攻低价市场的路线，通过推出低价款产品争夺用户

7.1 新一轮AI技术浪潮将带来生产效率的变革，生成式AI助推产业创业和发展，移动互联网多领域迎来新的发展机遇

QuestMobile数据显示，关注“AIGC”内容用户男性、年轻化特征明显，新技术发展讨论氛围相对浓厚的一线及新一线城市占比偏好突出。

7.3 国内互联网公司加快在大语言模型领域的布局进度

7.4 政策鼓励人工智能产业发展的同时，及时加强安全监管，引导行业健康发展

移动互联网在商业和科技方面的蓬勃发展，为各个年龄代际的居民生活提供了丰富的娱乐选择，刺激着线上娱乐占据各代际用户近半的使用时长。

1.2 娱乐内容中，视频较游戏拥有更多的用户量，较图文和音频具备更高的互动性，成为现阶段更为核心的线上娱乐方式

1.3 短视频头部APP月活跃用户规模逐渐趋于稳定

分内容看，创意剧情、音乐舞蹈、汽车、时政、搞笑等内容类型是较为普遍的，在相同粉丝量下，可获得更多流量曝光的内容题材。

1.5 短视频平台不仅基于视频内容占据用户时长，还随着渗透率不断的提升，促使越来越多的年轻用户将短视频作为主要的社交工具使用，通过消息功能与同城及异地网友建立由弱到强的社交关系

1.6 在线视频典型APP凭借优质内容的输出，保障平台活跃用户规模平稳有序地运行

1.7 在线视频行业马太效应进一步加强，头部APP凭借持续、稳定的优质视频内容，持续占据行业主体核心流量

1.8 开年热播新剧能够有效的为视频平台带来用户回流效果，其中有3成左右为沉默用户唤醒

《狂飙》《三体》播放期间，爱艺奇和腾讯视频平均每天获得768万和372万的增量用户。

1.9 开年热剧同样达成破圈效用，《狂飙》《三体》为平台刺激更多下沉中老年沉默用户唤醒

1.10 哔哩哔哩从“二次元”跨向更大的破圈尝试，已陆续取得成效，例如与二次元关联性较弱的生活类、科技类亦获得不俗的流量占比，多样化PUGC内容继而推高平台用户的停留时长

1.11 月日均活跃用户规模5万以上的手机游戏APP中，具备高用户粘性的占比达85.1%，高于全网该水平52.8个百分点，彰显着游戏行业应用普遍具备高互动性

1.12 受游戏玩法的影响，高互动性的游戏产品多集中在MOBA、飞行射击、MMORPG中，该类游戏主要强调多用户之间的强交互行为，包括游戏中的合作、竞争以及对抗等行为

1.13 面对来自其它APP娱乐渠道的注意力争夺，图文与音频类应用，通过自主渠道资源打通、以及多终端场景化布局，开辟新生态和拓宽相较APP数倍的用户规模

2.1 线下娱乐场景划分：基于娱乐方式和出行距离，线下娱乐可以分为远距离娱乐、中距离娱乐以及近距离娱乐

2.2 线下娱乐各二级行业中，相较于去年同期，火车服务、在线旅游APP行业在用户使用粘性方面复苏较快，酒店服务APP行业在活跃用户规模方面的同比增长更明显

2.3 远途旅行：相关行业活跃用户规模复苏明显，并在2023年2月达到近一年行业活跃用户规模的最高值

2.4 2023年3月远途旅行相关TOP10APP中，在线旅游行业的APP占据半数，火车服务行业APP铁路12306活跃用户规模突破1.1亿，同比增速超过70%，火车成为远途旅行的重要出行方式

2.5 旅游KOL持续受到用户关注，抖音、快手等平台的旅游内容频繁出圈，成为刺激用户远途旅游出行的重要动力

2.6 博物馆、主题乐园、公园流量迅速增长：部分知名游乐园如环球影城、迪士尼度假区小程序流量在年初迎来一波明显复苏

2.7 2023年3月，民宿短租行业用户规模反弹，超过去年同期的用户规模，从用户的城市等级上来看，二三线城市用户的占比提升明显，成为民宿短租行业复苏的重要推动力