别做水货市场了！天猫国际呼吁行业抓住跨境电商真正机会

■ 文｜马力

“跨境业务做的是阳光通关，不应该去做水货市场。”4月18日，在天猫国际举办的商家大会上，天猫国际总经理刘鹏向行业呼吁。

距离“四八新政”出台已经一年有余，天猫国际经历了行业震荡后稳步上行，持续三年在跨境行业中保持第一。“基本上从天猫国际平台中可以看到行业的趋势，我们在做大一个市场蛋糕，单纯依靠卖奶粉、纸尿裤的会举步维艰。”刘鹏认为，跨境做的不是做奶粉、纸尿裤的搬运工，而是全球的业务，全球的商品。

去年4月8日之后，商务部曾两度延缓新政至2018年1月1日正式实施。今年3月17日，商务部批准将跨境进口商品暂时划归个人物品监管，这一消息被业内视为重大利好消息。

刘鹏同样将3月17日发布的政策视为利好：“我们要做的是把1.17亿人次的消费拉回来，让中国消费者买的更安心。而不要去外面扫货，用扫货的模式去解决跨境行业，这个一定是不成熟的。”

新政一年后

跨境电商政策趋稳

“去年四八新政出台之后，大家都对这个行业未来的发展产生了很多疑虑。到底我们的政府，我们的政策走向会怎样？”中国国际电子商务中心研究院副院长李鸣涛表示，四八新政之前，整个跨境电商处于监管灰色地带，大量海淘消费者的权益得不到保证。另外，有关部门对跨境电商物品的属性定义也存在分歧，部分人士认为既然跨境电商存在一定贸易属性，便应该回归贸易通道的监管。

不过，考虑到跨境电商零售进口的平稳发展，四八新政在去年两度延缓。去年5月，国务院批准出台了跨境电商零售进口有关监管要求过渡期政策；去年11月，跨境电商过渡期政策已进一步延长至2017年底。

就在一个月前，不少国际品牌和进口商家又迎来重大行业利好。3月17日，商务部新闻发言人表示，为保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，经国务院批准，现阶段对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管。

李鸣涛判断，跨境进口商品按照个人物品的监管方式将成为一个长期的常态。同时，新政也会加大对有特殊风险的商品监管，并加大跨境电商平台的责任。下一步，相关部门还会出台一些具体细化的政策措施。

天猫国际副总经理刑悦同样认为，作为一个政策强相关的行业，跨境进口电商的政策将日趋稳定。其中很大的原因在于，跨进电商能满足了国民消费升级的刚需，从“买遍全国”到“买遍全球”，民众对优质产品的需求是不可逆的。同时，作为国内体量最大的跨进进口电商平台，天猫国际也在推动整个行业制定出一套自有的监管规则，推动政策往利好方向发展。

检验检疫标准存在挑战

亟待量体裁衣的新规则

对国际品牌和进口商家来说，3月17日的消息无疑是一大行业利好，但在检验检疫等有关部门眼中却意味着新的挑战。

杭州检验检疫局电商处的王一晨处长解释道，作为质量管控部门，如何监管跨境电商商品质量一直是道充满争议的难题。一部分人认为，既然跨境电商商品属于个人自用物品范畴，那么它就不是货物，检验检疫大可挥手放行；另一部分人则坚持，跨境电商商品仍需要按照国家法律法规进行监管，没有例外。

本质上，这一争执的源头在于，跨境电商这一新生儿并没有量体裁衣的政策相匹配，过去从一般贸易模式借来的监管方式并不完全适用。刑悦认为，跨境电商是一个先行先试的全新业态，但顶层设计却与行业发展不太相符。另外，跨境电商区别于传统贸易的一大关键在于，消费者作为普惠贸易的主体，也参与了贸易链路。随之而来的问题就是，整个行业和相关部门如何进一步推进落实一套符合跨境电商特点的新规则。

王一晨表示，作为跨境电商之都，杭州已经率先尝试跨境电商制度创新。“目前为止，全国检验检疫系统只有杭州设立了电商处。”王一晨直言，制度规则创新也离不开电商企业和平台的配合。

过去一年，天猫国际和监管部门展开了一系列政策创新层面的深度合作。比如，天猫国际和国家跨境电子商务质量风险监测中心实现数据连通、政企联动，把消费者的评价信息与国家监管信息打通，从而解决监管部门最担心的风险控制，消费者权益保证等问题。另外，天猫国际也首次与有关部门在杭州推行入仓检，在原有抽检的层面上再加了一道质量管控保障。

刑悦强调，除了配合有关部门推动政策创新，天猫国际还一直秉持“定向邀约”制度。根据消费回流方向和消费者海外购买数据，定向邀约优质海外品牌商，从而在源头上把控风险，这也给监管部门带来了信心。

与大贸相区隔

跨境电商或成海外品牌敲门砖

根据天猫国际公布的2016年战报显示，天猫国际用户数突破4000万大关，平台上共有63个国家的14500个品牌入驻，其中八成以上的品牌是首次进入中国市场。去年入驻天猫国际的名单中，美国第二大零售商Target、内衣零售巨头维多利亚的秘密、时尚潮牌Urban Outfitters等国际知名品牌都将天猫国际作为切入中国市场的渠道。

四八新政之后，整个跨境行业都经历了短暂的阵痛，但一年之后不少国际品牌对中国市场的信心并未减退，反而通过大数据进一步加码跨境电商。在日本尤妮佳高级总监井口看来，中国消费者的购买能力很强，而且消费偏好变化较快。为此，尤妮佳利用阿里巴巴平台大数据精准分析中国消费者需求，剖析最佳销售渠道和内容呈现方式。

和尤妮佳一样，许多国际品牌都瞄准了中国日益崛起的中产阶级。刘鹏表示，天猫国际的目标就是围绕超过一亿的境外消费者，将他们的消费拉回国内。不过，拉动境外消费回流的方法不能依赖传统的一般贸易模式，而需要跨境电商这一新兴业态的支持。

“一般贸易和跨境是两块不同的蛋糕。” 刘鹏坦言，一般贸易是通过货物方式实现成批进、成批销售，而跨境是成批进入保税区，一件件卖给消费者，或者利用海外仓，单对单销售给消费者。本质上，这两种不同的业务模式解决的是两种不同的消费场景。

天猫国际日韩东南亚招商负责人赵戈补充道，现在越来越多的海外品牌已开始通过跨境电商试水中国市场。从品牌的角度看，一般贸易链路审批流程长、成本高，跨境电商模式可以帮助品牌迅速测试产品，再挑选表现优异的货品通过一般贸易方式进入中国。实际上，像保健品牌Swisse这样深耕中国市场多年的品牌，已经开始通过“一般贸易+跨境贸易”的双通路满足中国消费者更广泛的需求了。

“其实这个产业的发展路径是，跨境电商给了品牌一个低门槛试水的机会，而大贸则提供了大批量销售的通道，未来包括这些大品牌也可能会选择落地中国生产等等形式。我觉得这个产业的路径是这样的，相信政策走向也会与行业发展的产业路径相一致的。”赵戈表示。