营销云：一个自带“爆款”标签的营销利器

近年来，技术和实时数据分析在营销中的应用飞速发展。营销技术市场的竞争对手和合作伙伴变得越发多样化，单点解决方案及单点代理机构正在让位给一个全新的理念，营销人已经意识到寻找、赢得并保持客户需要一个更全局的方法。这些新领域则往往被称为“营销云/marketing cloud”或说“营销枢纽marketing hub”。

尽管数字营销枢纽对于市场来说仍然是个新生事物，但基于科学和技术可以提供更好的营销效果和创造新的财富，驱动着雄心勃勃的营销云创业公司数量激增。

小编就从各个维度来解读下“营销云”。

“营销云/marketing cloud”或说“营销枢纽marketing hub”是提供营销人员和应用标准化获取受众档案数据、内容、工作流元素、短信和分析功能，从而有利于通过手工或者程序化的方式，编排与优化多渠道营销活动、对话、体验，并且有利于进行线上与线下一体化的数据收集。

通常来说，营销云提供一整套营销应用（Marketing Applications）和能力点（Capabilities），但是也可以通过集成认证合作伙伴发布的服务来扩展相关功能。

• 营销技术领导者：通过规范公共资源的访问，例如营销应用中的受众档案数据，内容和工作流元素，加速敏捷性和降低风险。

  
  

• 营销分析领导者：收集来多个来源的实时和历史数据形成一个通用的格式以便分析，并将分析洞察和程序分发给相应的应用和协同工具。

  
  

• 多渠道营销领导者：使用统一的跨渠道数据和分析来编排和优化跨孤岛和接触点的多渠道客户旅程。

  
  

• 客户体验领导者：结合受众分析和内容工作流来了解客户需求，设计、交付和衡量数字体验的影响。

  
  

• 数字商务营销人员：访问数据了解你的客户想要什么，创建个性化的方案、广告和体验，通过商务经验和基于结果的优化来提高拉动收入的能力。

数据驱动的营销云主要解决四个关键领域的问题，这些关键领域也是数字营销最核心的地方——通过整合的系统消除壁垒，以便通过多渠道更好的与顾客进行一致的、个性化的互动沟通。

这四个领域包括：

1、主受众档案数据(Master audience profile)

为了精准的定位细分市场和跟踪供应物与顾客体验，需要通过已知和匿名手段来收集第一方、第二方、第三方数据。在营销项目和过程中，数据的收集以及数据管理平台（DMP）的能力，占据了供应商表现中非常重要的地位。

包括：顾客数据分析与建模、匿名顾客跟踪、第三方数据匹配

2、工作流与协同(Workflow and collaboration)

通过创意、策划、监测顾客行动与体验设计等核心服务来支持营销项目，这些会通过内部跨部门及与外部合作伙伴协同的方式来完成。统一的协同与工作流平台是打破运营孤岛，解决脱节与不一致用户体验的关键。

包括：实体与工作流管理、数据收集与清洗、内容供应链、服务整合

3、智能策划(Intelligent orchestration)

推动多渠道参与的顺畅性与协调性。特定的渠道，用特定方式执行当然是聪明的方式，但是顾客常常习惯于他们自己的参与方式，他们会在各种渠道与设备中自由切换。多渠道营销项目需要实时的、以智能化、自动化的方式优化每一次互动体验。

包括：社会化媒体营销、用户体验个性化、程序化媒介采买、邮件/短信、电子商务、搜索引擎营销、线下数据整合

4、统一的衡量与优化(Unified measurement and optimization)

将投资与成果紧密联系起来可以使营销人员优化投资、提高产出。除非用一套共通的规则去衡量营销项目，否则营销人员很可能会浪费资源，输给那些更加高效的竞争对手。

包括：多渠道归因

营销人员在这四个关键领域中部署跨组织边界与运营边界的解决方案，这些方案必须是共享同样的资源与数据。这就决定了：即使其他的供应商在创意和技术上可以贡献某些特别的能力特长，这些解决方案也最好来自同一个供应商。同时，扩展性的保证是营销云概念的核心。

营销云一般用于计划营销项目、数据的收集、目标受众的管理、营销覆盖面的放大以及营销效果的优化等应用场景中，其关键能力在各用例中的比重也是不尽相同的。

• 计划

计划营销项目与活动的创意、日程、代理机构、审批、工作产出物和监管方式等，提高流程效率。

• 收集

从内外部有效资源识别、抽取、收集数据、规范和整合营销记录以创造更多的可用数据。

• 目标定位

通过细分和模型化来管理顾客受众，用以提高市场有效性。

• 策划

排期和协调自动和手动的营销行动及程序，以提供更好，更相关的体验。

• 放大

使用付费或交换得来的网络扩大覆盖范围和频率来提高信息沟通效率。

• 优化

通过分析绩效以及进行程序化或人工调整来提高产出。

1、本地化部署——购买正版授权软件本地化部署在公司防火墙之后。

2、混合型云服务——通过整合云端托管服务及内部自有系统，例如数据集来实现。

3、托管服务——数字营销机构及其他外包提供商交付一个数字营销枢纽，这个枢纽作为外包活动的一个基础部分来使用。

（完）

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