刘作虎打算抓住国内消费升级的浪潮，进一步满足消费者对品质的需求。他对一加的未来颇有信心：“2018年会是我们的春天。”
文 ✎ 蒋平
“张老板！”
6月21日，伴随着掌声与欢呼声，刘作虎快步走上一加5新品发布会舞台。没来得及开口说话，他就被台下传来的阵阵叫喊逗得笑了起来。“我还没自我介绍，就叫我‘张老板’了。”
他挥了挥手：“好，我是你们的‘张老板’，欢迎大家。”
这位在3年前第一次产品发布会上自称“新人”“演讲能力有限”的产品经理，如今已经能神态自若地接住现场抛来的“包袱”，轻轻抖开，再巧妙地丢回去。与初出茅庐时相比，他的演讲水平明显提高，但唇齿间的那股“湖北腔”依然清晰可辨。
“张老板”的梗来自刘作虎的微博。5月31日，有网友在评论中吐槽一加5的供货问题，“我说张老板，无尽的渲染与烘托，只会让‘加油’在等待中购买别的手机。”
不仅是国内市场，买一加手机要排队抢购，已经成了一个“国际性”问题。一加5发布会的前导宣传片，正是以世界各地粉丝彻夜排队为主要场景——队伍从纽约排到巴黎、伦敦，等待的长龙从店面蜿蜒到街角，海外的极客圈里正在掀起一股“一加潮流”。
一加5在世界各地的热销，受到央视经济频道的关注。在一档节目中，刘作虎与记者讨论国产手机市场策略的话题，脸上带着自信的微笑。
诞生初期，一加曾被业内誉为“黑马”。3年后的今天，经历了手机行业的风起云涌，这匹“黑马”越跑越快，越跑越远，用刘作虎的话说，“活得非常健康”。
作为中国创业公司中的佼佼者，一加的这股国际化浪潮最直接地体现在宣传片的概念变化上：2014年的企业宣传片主打中国都市人群运动、年轻、时尚、分享快乐的概念，到了2017年6月，拍摄场景已经全部搬到国外，着力展现一加系列产品在海外掀起的狂潮。
这家从深圳起家的企业，显然不是传统认知中被人熟悉的国际品牌，在国内的知名度也比不上小米、华为和联想。但一加的拥趸遍布全球：台北市长拿着它直播上了新闻；著名投资人马克·安德森也是它的用户；第四季《纸牌屋》里，它成为总统夫人克莱尔随身不能少的工具——这是《纸牌屋》和中国手机厂商的第一次合作。
《纽约时报》、《华尔街日报》、《卫报》、《时代周刊》、《连线》、《福布斯》等都对一加进行过系统报道，国内媒体更是屡屡以“国产品牌热销海外之谜”“中国品牌遭遇海外抢购”“跟苹果一样待遇的国产手机”为主题，解剖“一加现象”。
和先开拓国内市场再转战国外的华为、酷派，或只在国外闷声发财的天珑不同，一加自诞生起，就植入了国际化基因。这也是它的竞争力之一。目前，一加的脸书粉丝659万，推特粉丝108万，官方论坛注册会员达到313万。
在国内，刘作虎定下的营销策略是口碑营销，不买流量，坚决不做刷屏式广告，实现低成本运营。2016年，一加全年在国内市场的营销只花了3000万元左右。
“我们的主动营销还是围绕科技圈，对科技感兴趣的一群人，通过他们逐步往外拓展，可能会慢一点，但是会比较稳。”事实上，一加锁定的技术爱好者本身，就是有社群影响力的群体，有益于产品快速累积口碑。
影响力最直接体现在净推荐值上。这是一种流行的顾客忠诚度分析指标，通过计量客户向其他人推荐某个企业或服务的可能性，评价企业或产品口碑。根据一加官方调研显示，一加3T手机在海外的净推荐值达到70%以上，其中在欧洲达到82%，在印度为74％。
根据中国信息通讯研究院发布的数据，2017年上半年，国产手机市场出货量为2.39亿部，同比下降5.9%，其中国产品牌出货量2.16亿部，同比下隆4.3%。业内人士认为，手机行业发展已经告别野蛮生长，逐步进入冷静成熟期。
变局之中，一些手机品牌开始转变市场策略，放慢新品发布节奏，加大对爆款单品和旗舰机型的推广力度，从“机海战术”转入“旗舰机时代”。
“这是一个良性的发展，就像我们，一年只发一款旗舰机。”刘作虎说这话时带着笃定和某种先见之明。事实上，一加在打造旗舰机的道路上的确领先一步。公司从创业之初就确立“只做安卓旗舰”的互联网精品策略，且只在线上卖——这是手机市场的无人区。创业3年来，一加1、一加2、一加3/3T，直至现在的一加5，款款都是年度旗舰。
“全公司600多人就做一款手机。”刘作虎这样形容自己团队的资源高度聚焦，“不惜花一年的时间去打磨一个颜色，改良一个’腰线’。”
不错的硬件参数和合理的价格，这几乎是所有媒体、测评人及死忠粉都会提及的一加产品优势。这种优势保留在每一代产品中。人民币2500元至3000元的价位是欧美市场的空白区，相对于价格更高的苹果、三星，一加成为合理的选择，有网友戏称“吊打其他品牌”。
几年下来，一加凭借“拼特色”精准锁定用户群，他们年轻、高学历、有个性、有品位、迷恋科技。一份来自京东的大数据显示，一加的国内用户中，19-35岁的消费者占74.5%，男性占比80%，白领为主，主要分布在一二线城市。
工业设计的美学理念提升了一加的质感，对崇尚时尚的人来说，无疑是巨大的诱惑。
刘作虎把精力放在产品而非市场策略上。他经常在公司连续待十几个小时，和研发团队泡在一起，力求最大限度地完美。2016年6月，在一加3的产品发布会上，他曾经展示过手机侧面的几张图，自称这是他最喜欢的角度——能清楚感受到它的弧线，以及背面干净、挺拔的感觉。他拿着新机向大家强调：这条背盖棱前后调了100多个版本，比起最开始的版本优化了0.05mm。
他对这条弧度的要求是——“让它看起来像是一个平的东西，但是摸起来是一个有弧度的东西”。
中国手机在海外的受欢迎程度正在提升，目前在全球最受欢迎的10款手机中，中国品牌占了6个。国际数据公司IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》显示：2017年全球智能手机出货量预计比上一年度增长3.0%，2018年有望增长4.5%。有分析认为，在国际智能手机市场保持较大增长之际，那些已经实现全球化的中国手机品牌将迎来机遇。
刘作虎的目标非常明确——做一款真正的旗舰产品，回归产品和服务，满足用户的强需求。他曾公开言明，一加将来只打磨一条产品线，放弃此前的X产品线，同时砍掉线下渠道和预算，主要依靠线上进行销售和口碑传播。
这种决策来自对市场趋势的判断。他认为，互联网一代从小有在网上消费的习惯，所以将来线上渠道会是手机销售的主流。另一方面，消费者的消费能力在提升，相比于性价比，更多人会越来越追求品质感。
这个决策也意味着一加在市场层面的定位更为精准——可消费的奢侈品。一加合作商eico design创始人张伟这样定位一加的调性：“拿到服装领域，除了低端和高冷的奢侈品，这几年最火爆的就是快时尚，像Michael Kors这种品牌遍地开花，它在快时尚和奢侈品中间又找了一个定位。随着中产阶层的崛起，追求更好品质、体验和生活方式的消费者基数会变大，谁能在各行各业的中间节点上插入，它就是有机会的，手机也不例外。我们在设计时，期望能够做到的是，它是一个快时尚的手机，可消费的奢侈品，是你能够接受的一个艺术品，是被人用心创造出来的。”
接下来，刘作虎打算抓住国内消费升级的浪潮，进一步满足消费者对品质的需求。他对一加的未来颇有信心：“2018年会是我们的春天。”
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文章首发于《博客天下》新媒体
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