美国科技巨头进军中国市场，但并未取得预期效果，同样中国企业出海国外也未完全实现其愿景。本文以微信为例进行分析，总结得出一国产品其初步设计都具有本土特色，要想开拓国外市场不仅要面对国外竞争对手，而且还要依据国情调整其设计理念和思路。
作者/Emily Parker 编译/申达 亿欧专栏作者
美国一些科技巨头纷纷进驻中国市场，但却并没有建立起自己的“超级帝国”和“绝对壁垒”。谷歌、亚马逊、优步以及苹果这些案列足以说明问题。这其中，相关审查制度、监管、政策保护会对企业造成一定影响。但反过来，倘若中国的企业不能在美国生根发芽，也是因为上述原因吗？
微信作为一款移动通讯和支付平台APP，其月活用户超过9亿。外国人对这款超级应用的“绝对”主导地位感到震惊，其覆盖领域小到发送信息，大到购买房产。微信拥有数百万经过验证的官方账户，包括品牌、名人，甚至医院，他们都可以通过网络来实现移动支付。
2013年，腾讯宣布在美国开设办事处，目的是将微信推广到美国。在国内市场取得成功后，开拓海外市场自然是下一步战略。美国市场虽然已经有消息应用，但还没有一家成长为巨头。因此，微信似乎还有可发展的空间，但事实并非如此。今天，除了那些与中国有联系的美国人外，又有多少美国人使用微信呢？
腾讯拒绝对微信的国际扩张置评，但腾讯似乎承认，微信尚未成为其预期的“全球玩家”。2013年，腾讯邀请足球明星莱昂内尔·梅西（Lionel Messi）作为全球代言人，在电视和网络上为微信做广告。然而，腾讯在印尼、印度和巴西等国家的大力推广并未取得预期的成功。
据新华社报道，除马来西亚以外，其他地方的微信用户仍主要是华人。腾讯创始人马化腾承认公司在海外扩张方面确实遇到一些困难。据彭博社报道，微信并不是印尼、印度、巴西或其他主要市场的五大iOS应用之一。其原因很大一部分在于发展中国家市场已经被Whatsapp及其他聊天应用捷足先登，因此WeChat要想成功进入这些市场并非易事。
众所周知，我国有严格的互联网审查制度，而微信就是一款受到严格审查的产品。因此，微信在国际市场的发展也面临诸多困难，比如国际账户上敏感的内容可能会在中国被屏蔽。但审查制度并不是阻止微信在美国推广的主要障碍，至少现在不是这样。
相反，微信面临的网络效应挑战同样是在华美企所应对的挑战。Facebook目前在中国被封杀，这在一定程度上加速了微信的成功。现在，如果Facebook想要重新进入中国市场，会发现几乎每个人都在使用微信。当然，这两款产品存在差异，但微信确实赢得了中国国民的喜爱。Facebook要想在中国达到微信的发展高度，几乎是不可能实现的。
网络效应只是其中的一部分。微信是一个专为中国市场设计的产品。Andreesen Horowitz（A16Z）的合伙人Connie Chan在2015年发表了一篇关于微信的文章，文中指出，在2011年微信被推出的时候，中国人没有通用的沟通方式，电子邮件的普及率较低，短信和语音通话比较贵，而且短信垃圾邮件也是一个严重的问题。
然而，腾讯于2013年前后在美国的境遇与中国截然不同。腾讯最初想在美国进行推广，但是人们已经有了Facebook、WhatsApp和iMessage，还有电子邮件和其他诸多交流方式。但Chan解释道：“其实，人们对这个兼顾网页浏览和通讯的统一平台的需求并不是很大。”
目前，微信已经发展成为一款带有消息功能的支付应用程序。2016年，中国的移动支付规模超过5.5万亿美元，约为美国市场规模的50倍。2017年第一季度，微信支付占据中国移动支付市场的40%。
支付功能受限
微信支付目前也在美国运营，但并非面向普通美国消费者。虽然美国人可以在本国创建微信账户，但他们无法将其与银行建立联系，因此微信还没有为美国用户开通钱包功能，只有注册为微信商家的美国商户能够接受中国游客和学生的微信付款。
理论上，微信支付在美国的扩张是完全合理的。腾讯可以在自己的平台上留住用户，同时进军利润丰厚的市场。根据世界旅游组织的数据，2016年，中国的对外旅游支出达到了2600亿美元。Citcon表示，微信目前已经与与包括酒店、机场、博物馆、餐馆和游乐园在内的300个商户进行了合作。
总部位于硅谷的Citcon公司向那些愿意接受中国客户微信和支付宝付款的美国商家提供硬件、免费API和客户服务。中国游客只需要用手机扫描二维码就可以从微信账户中支付商家的费用。本周，Ceasars Entertainment在拉斯维加斯推出了微信数字支付计划，允许中国游客在其餐厅、零售商店、售票处使用微信支付。该公司的国际营销总监Claire Yang表示，中国客户在其业务中占了很大一部分，如果无法接受微信支付将造成销售额的下降。在微信支付推出的第一天，就有很多中国客户选择使用他们心仪的首选支付形式——微信支付。
Citcon公司总裁Wei Jiang表示，微信支付对商家也有好处，客户不需要通过刷卡就能完成支付，其交易速度也提升了50%。美国刷卡服务提供商Stripe也宣布已经与支付宝和微信达成协议。
移动支付这么便捷，为什么美国的移动支付没有像微信那样成功呢？信用卡是一个很重要的原因。在Visa工作了7年的Wei强调，微信等产品是为中国设计的，因为中国的信用卡普及率仍然相对较低。在中国，微信实现了跨越式发展，直接转向移动支付领域，现在微信正逐渐把中国大部分城市改造成一个无现金社会。
如果现在说微信在美国失败了，还为时过早。即使美国人不使用微信，但这个产品仍然可以产生影响。正如阿里巴巴试图说服美国企业通过其平台将产品卖到中国一样，微信正视图借助中国巨大的消费市场来吸引美国商家。
但腾讯有更大的野心。Chan表示，像阿里巴巴和腾讯这样的公司，希望能与Facebook、谷歌和亚马逊相提并论。阿里巴巴和腾讯的市值都超过了3900亿美元，因此，他们有资本去海外投资或尝试更多的事情。
微信的海外挑战与其在国内的成功是息息相关的，因为事实证明微信是为了满足中国独特的消费需求而设计的。尽管很多美国公司也支持微信支付，但有时候成功的国内产品出海后，一段时间内必定会出现水土不服的症状。
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