作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
玄学无处不在，玄学决定成败。
我们经常把成败归咎于一些离谱的原因。如果遇事顺利，会认为是自己吃了辟邪的东西；而支持的球队输了，会认为是穿的衣服颜色不对。
这种不成逻辑的逻辑，在学术上称为“条件性迷信”，认为预期结果是由某个迷信因素带来的；而在生活中，被被简单称为“运气”或者“晦气”。
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在营销实践中，品牌当然喜欢活成消费者的“运气”，建立一种“消费该品牌就可以获得好运”的错觉。比如“过年吃旺旺，来年一定旺”。
同样没有品牌希望粘上“晦气”。一旦粘上就很难洗去，因为“条件性迷信”现象本身就没有逻辑，没有逻辑，就讲不了理！
那么假如这种情况发生了，品牌需要怎样的“去晦糯米”？我们看看丰巢是怎样处理的。
大家对丰巢快递柜都很熟悉。有时快递到了小区，自己还没下班，就请快递小哥放到快递柜；有时公司点了外卖，快递员不能上楼，也请放到丰巢快递柜。
就是这么一个默默服务大家的品牌，被人造了个很阴间的谣。有叫“住在月亮上的柠檬精”的博主发文称：朋友父亲去世没钱买公墓，就把骨灰盒存放在丰巢快递柜，55块买年卡很划算。
好事不出门，坏事传千里，更何况这位博主有19.9万的粉丝。段子很快被大量转发，毕竟在“墓地贵”的社会背景下，前有“骨灰房”新闻铺垫，这“骨灰柜”就很有传播性。丰巢：我这一生如履薄冰，却横遭此诋毁。事情就是这样，开玩笑和听玩笑的人都开心了，只有被开玩笑的人留在原地郁闷。对品牌构成怎样的伤害，设身处地都能想到。每次取快递的时候都会想：这个格口是不是放过骨灰？或者隔壁格口现在就有？如果恰好当天不顺，很难不联想到这个原因，从此可能弃之不用。丰巢方面没有任谣言流传，很快通过客户给出了回应：丰巢每个星期都会清理快递柜内的滞留件，来避免这种事情发生。
同时提醒用户去看《丰巢储物服务协议》，其中规定了禁止存放尸骨、骨灰以及其他可能引人不适的物品。如若违反规定，丰巢有权采取措施并索赔。
此外谣言中提到的55元年卡也不攻自破，因为按照丰巢的收费规则，小格口长租每月20元，中格口长租每月25元，大格口长租每月35元，长租一年的费用至少是240元。在当事人丰巢严肃抗议后，发出谣言的博主发文道歉，重复了丰巢快递柜对保管物品的要求，并对自己此前的言论表示歉意。
截至发稿时，该博主账号仍然显示被禁言状态。
往往被开玩笑的人急了，开玩笑的人会说他开不起玩笑。那么丰巢是不是开不起玩笑呢？有两个因素不得不考虑。俗话说，最大的威胁不一定是同行，很有可能是跨界。当前快递柜正在与快递驿站进行着底盘争夺，且越来越处于下风。除了一直被吐槽的超时收费和操作不便，该谣言产生的一个基础便是现场无人值守特点。这是快递柜与快递驿站相比的短板，显然有人打理更令用户安心。因此丰巢辟谣的核心信息也是“定期清理”，来表明并非是无人管理状态。就在前不久，某新能源车品牌上市72小时大定3218辆，而退订则超过1万台，只因网上疯传的一张图。改车后排屁股被人P上了一个“奠”字，车门下方还补了一句“新能源殡仪车”。要知道，这款车的目标人群是中年男性，买车不是用来拉家人，就是用来拉客户，这图让谁看了都得骂一声“晦气”。除此之外，抖音还流行过一段BGM：“某某柯，某某杯，拉完死人拉骨灰”，相信这样一首童谣也能劝退很多想买的人。其实最该骂晦气的是受害品牌。因为这种事一旦遭遇就陷入两难局面，不回应的话，谣言会魔性疯传，而如果选择回应，则相当于把印象强化了一遍。
想要破解黑段子的魔法攻击，首先需要了解这些段子的成因。
为什么一件东西一旦粘上阴间印象，就再也没办法抹去？根本上是源自人类对神秘未知的恐惧，并由此产生负面的心理影响。根据丹尼尔·卡夫曼《思考，快与慢》的理解，认为人有两种思考模式，快思维是直观的思维，会驱使人类本能地趋利避害；慢思维是深思熟虑加以批判之后再接受。所以在快思维的驱使下，神秘未知的阴间信息会增加焦虑诱发恐惧，迅速建立回避模式，放弃当事品牌转向其他商家选项。反之发生的任何不愉快都会归咎于该品牌，有报告证实了这个结论：当消费者非理性地将自己生活中的一些消极遭遇与自己的某件消费行为联系起来之后，就会将不幸归咎于该品牌。按照这两种快与慢的思维方式，可以推出两种应对方式。首先是快思维解决方式，用魔法打败魔法。如果品牌被施了“晦气魔法”，品牌可以用幸运buff压制，运用合法且非正式的方式对产品进行解读，例如风水、星座等。然后是慢思维解决方式，用理性破解迷信。想办法让用户进入慢思维沟通模式，并用有力的论据和严密的逻辑来破解谣言。例如把骨灰存放在殡仪馆更加便宜，怎么可能有人存放到快递柜呢？商战防不胜防，黑段子在攻击品牌时，往往会披着无辜的外衣，很难分辨是来自无心的网友还是竞争对手。回应得过于严肃会伤人气，回应得不痛不痒又会丢业务。不妨灵活运用快慢两种思维，用玩笑反击玩笑，用针尖回应麦芒，品牌脱困的同时又反败为胜方为上策。扫码加入高质量交流群
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