华为荣耀手机，一个负责赚钱一个负责三光

华为荣耀手机，一个负责赚钱一个负责三光

文 | 狄拉克（咔嚓私人微信：eric932225）

最近中国军队改革，海陆空三军转为四大战区加一个火箭军。核心就是每个战区内部海陆空联合作战。

其实手机市场非常适合用“海”“陆””空”三个概念来分析。

海：对中国手机厂商就是除中国市场外的海外市场。（对苹果来说就是美国之外的市场，对三星来说就是韩国之外的市场）；

陆：就是店铺；国内的各个厂家的门店，苹果的专卖店；陆地战争是接触战，是游击战，是遭遇战。

空：就是空中力量，包括飞机散传单（媒体、电视广告），战略轰炸机直接战斗（小米商店，VMall，京东，天猫），预警机网络信息收集，竞争对手分析（各个咨询公司的分析报表）；空战是超限战，是不对称战争。

聚焦一点来谈，只谈国内市场，其实就只剩下陆军和空军两个概念了。说到这里大家估计就有点认同了，小米就是标准的空军部队，OV就是标准的空军加陆军混合编队。

那华为是什么呢？空军也有Vmall，陆军也在建立店铺，之前走运营商渠道，算什么军呢？有个不好的军种，这里不点名了。呵呵。

陆军怎么打？陆地上最强的陆军在哪里？在中国，是中国人民解放军。他们怎么打仗？简单一句话概况：老乡，跟我们一起打地主，分田地。

其实这个策略华为在创业初期非常成功地运用过，具体不展开，有兴趣的同学可以搜一下，山东华为，四川华为，浙江华为。。。。还有俄罗斯的什么贝托的来龙去脉。

现在中国大陆手机市场OV成功的一个重要原因就是渠道，打法就是上面六个字。

其他什么说法：跟海底捞一样服务好呀，业务员培训到位呀，都是瞎扯淡，老任说了：钱给够了，都是人才。钱没给够，都是蠢材。

这个特别适合创业初期的光脚的人。如果家大业大了，就不灵了，没看各个省华为都清理了，华为内部也已经不怎么分ESOP，改为分TUP了嘛。说句题外话，华为EBG做不好，这个也肯定是个重要原因。

再说多了就有反动的嫌疑，就不细谈了。

空军怎么打？

小米是标准的空军打法，主要是轰炸机部队。首先是投放靓丽的诱饵（低价，高质），把原来众多的山寨机用户，学生妹，打工妹，打工仔，吸引到轰炸区（几点几分开抢），然后投弹，投弹量自己控制。这个打法最大的问题是，只能进攻，无法防守。必须常年保持光鲜耀眼，站在闪光灯下，保持对消费者的吸引力。优势在于成本低，轻资产，高覆盖，高产出。

而OV的空军，主要任务是撒传单，做宣传，铺天盖地地撒。我强烈怀疑OV的市场部学习了老任的讲话“不惜使用范弗里特弹药量，对准同一城墙口，数十年持之以恒的攻击。“他们真的对准电视综艺节目，偶像剧投入了范弗里特弹药量。一边空军铺天盖地撒传单，一边陆军就用上段六字真经抢地盘。

另外一个空军，就是各个分析公司的分析报告，媒体公司的爆料之类。这个我就不展开了，浑水很多，但是一般都不能决定胜负，只是逞口舌之快。和古代打战擂鼓鸣锣一样的性质。

谈完，怎么打，接下来再谈什么呢？对了，谈谈我们要打谁！

谈打谁之前，我们先回顾一下诺基亚的最后一天，以下段落来自百度：

当诺基亚现任 CEO 约玛·奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。说完几十名诺基亚高管不禁落泪。

总结第一句：苹果不是打败了诺基亚，而是俘虏了诺基亚的消费者。

其实共产党建立新中国，不是打败了小日本，不是打败了国民党，而是俘虏了老百姓的心（我说的是49年哦）。

总结第二句 : 怎么打是战术，在哪里和谁打是战略。手机市场规划最重要的是把目标消费者群规划好，而不是打小米，打OV，打水果，打地鼠。。。。

谈目标消费者，我们先看看我们的大客户，中国移动他是怎么划分消费者的。据说中国移动花了上亿请咨询公司做了策划，把目标客户分为三个档次，对应建立三个品牌分别是“全球通”，“动感地带”和“神州行”；

阳光底下没有新鲜事，其实很多社会学家都希望社会人群分布成为橄榄形，就是中间粗，两头细：富人、中产和穷人。而真实的社会往往是金子塔型。

丰田的产品给我印象最深的“LEXUS”，“CAMRY ”，“Corolla“；

本田的产品给我印象最深的“ACURA“”ACCORD “”FIT“；

他们背后怎么划分消费者的，我没有深入研究过，不过从品牌定位看，分别对应给富人，中产和穷人，异曲同工。

最初华为手机的品牌设计也是这个套路“D（Diamond）””P（Platina）””G（Gold ）”还有几个不入流的品牌Y 呀，就不提了。后来据说由于内部原因主要是纠结终端要不要用华为的品牌，以及外部原因主要是小米的崛起，导致品牌重新分成两个分支“华为”和“荣耀”，从外人角度看一个负责赚钱，一个负责对战场实行三光政策。（荣耀后面由于老板一句话“一台手机只赚2,30块钱，算什么高科技！”以及集结号电影影响，逐步精神分裂了，我到底是低价三光呢，还是高价赚钱呢？好在外部小米光环逐步褪色，荣耀还过得不错。）

这里要澄清一点笔者认为非常重要的事，品牌是目标用户群体划分的一个概念，不是一个产品概念。很多人不理解这点，导致思路不清。

从这个角度看，华为、荣耀不是两个合格的品牌。这两个可以算是两个事业部名字。

那什么是品牌呢？举例说明：

VERTU：其实手机市场真正的高端品牌只有一个就是诺基亚的VERTU；高端品牌通常意味海拔高，氧气稀薄，意味着死亡，意味着无人区~~有SM癖好的人才适合玩，是给发烧友准备的，或者钱多烧得慌的人准备的，比如赵本山之流。华为将来如果要玩这个，也应该交给2012来玩，而不是让CBG来玩，因为这是花钱的任务，不是赚钱的任务。小米的MIX很可能就是这么一个定位。需要有向死而生的勇气，才能玩。

iPhone：从正规品牌概念讲水果也不是一个高端品牌，而是一个世界范围内非常成功的中产品牌。当然市场宣传，茶语饭后闲谈，可以把他当成高端品牌。我给这类品牌归成一个伪高端类别。价格连一万RMB都不到，称其为高端，实在言过其实了。

Mate：是一个合格的品牌，忽悠商务人士的品牌。这个有证据：媒体报道，在政协十二届四次会议记者会后，记者追问全国政协常委、中石化集团原董事长傅成玉关于中国制造的问题，傅成玉拿出自己的华为手机，表示“华为在国际上重塑了中国制造的形象。也许有些领域中国还不强，但终究会做大做强的”。他拿出的就是Mate手机。再过100年，我也不会相信傅成玉会拿出OPPO或者VIVO来宣传的。

NOVA:是个合格的品牌，定位清晰忽悠女人的品牌。看名字就知道准备跟OV撕逼。说到这里估计大家就会有点感觉了，未来很多综艺节目会出现NOVA的广告，很多华为加盟商会把招牌上的Huawei换成NOVA，直到OV这股潮流衰退。这就是华为标准的跟随战略，明白人都在外面，立于不败之地的领导只负责照着友商的菜单点餐就可以了。很多华为员工到海外餐厅点餐，看不懂餐单，就看旁边桌在吃什么，然后一句“The Same”就搞定了，哥也干过。这次我们要学OV，开始打女人啦。

总结一下，品牌如何分类呢？按套路，分三类：

伪高端：而水果，三星Note，华为Mate在中国成功的一个客观原因是，最近十几年每年几百万从大学生变成白领的的中产阶级的存在，他们可以支撑4000~6000档次的手机。听过水果公司也想用C来抢低端市场，看来水果公司市场品牌策划部，也有脑袋进水之人。

中端：其实“MI”，“OPPO”“VIVO”“honor”这几个成功的一个重要的客观原因是，学生，厂妹，服务员群体在中国数量巨大，他们的消费水平最近十几年也大幅提升，用半个月的工资买个手机，正好支撑了1000~3000这个档次。 如果我们能从这个角度出发，提前布局，也许就不会那么被动。

低端：市场逐步萎缩。一个重要因素是农民工收入也高了，无收入的老人也不用山寨机改为用子女淘汰的二手中端手机了。学生现在都是富二代了，什么呀，你想让他们用低端手机？大叔，你脑子进水了吧。如果是穷二代，那就忘记他们吧，做生意最重要的原则是跟富人做生意，不要跟穷人做生意。

这些变化品牌市场规划人员都应该提前看到。凡事预则立，不预则废！

作为一个观察者，总体感觉华为终端的市场营销有成功，也有失败。

市场营销失败，就举两个例子：

一个是“老人撞白马“，“爵士人生”“行胜于言”，“君子如兰”以及一系列企业文化宣传的广告“刚果河“篇，”乔伊娜”篇，“上帝粒子”篇，他们失败的证据就是第三者的反应，一般第三者反应就两句话：

第一句高亢：“这个广告好，有气势，高端大气，牛！”

第二句低沉：“这个广告说的是啥?”

旁边要是没个翻译，一般人还真看不懂这些广告。企业形象广告也许不归终端市场部管，但是他们会被消费者自然联想成华为手机的广告。总结一句，就是不接地气。跟IBM有点类似，有人说高端大气，有人说老气横秋。这也正常，毕竟IBM一直都是华为的老师。这个不接地气，实际是果。那因在哪里呢？

因可能在这里：杨柘接受《财经天下》周刊采访时说，刚进入华为不久，一次 余承东率队向徐直军做消费者品牌规划报告时，徐问起华为品牌英文口号“Make It Possible”确定了，中文口号叫什么好。杨柘在北京电话接入，引用了墨子的“以行践言”。看似杨拓定的，实际这些都是婆婆决定的，或者是执行者讨好婆婆的做法，根子都在主席台。楚王好细腰，宫中多饿死。B2B不接地气，没有问题，毕竟几个客户大佬高兴就基本万事大吉。B2C高端也没有问题，中端就呵呵了。杨拓还很得意自己的广告操盘，其实他成功抓住的不是消费者，而是华为部分领导的心思。现实中的消费者，看杨拓的广告词，反应上面都写了。高端大气和不接地气往往是仁者见仁，智者见智的主观感受，很难掌控。

第二是，一次终端活动请柳岩，结果柳岩穿得严严实实的，真的符合华为员工着装要求，一点没漏呀。很多人，包括我就很奇怪，用兵用长，练兵练短，请柳岩做广告，居然不让她漏凶器，这是个什么道理？但是这个事情，充分展现了华为手机市场宣传的一个弱点：太端着，拉不下脸。

换一句话，就是方向摇摆，学不了***之类的流氓，就不要请艳星，老老实实学学OV走小清新，也不错。至少拿得上台面，要有定性，不要看别人发骚赚了点眼球，就想解扣子，永远不要想着走下三路，脱衣服容易，穿衣服难呀。还好柳岩没漏，没漏悔一时，漏了悔一世。

其实终端更应该包容市场策划人员，他们也是人，也会犯错，没有他们的表现，我也写不出这么好的段子。现实中，哥也会犯错，哥也会自嘲。

作者：狄拉克

来源：心声社区，原标题为《手机市场的“陆”“海”“空”三军》