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深诺：从市场、品类、渠道、预算4方面，剖析游戏出海现状 | 游戏魔客专访

Morketing · 公众号 · · 2019-09-29 17:29

正文

文 | Dogcher Chen

随着国内移动游戏市场增速放缓，更多游戏公司选择开拓海外市场，但国产手游在海外的营收占有率仅有16%。据《2019年全球游戏行业白皮书》数据显示，2018上半年海外市场全球移动游戏市场规模约为706亿美金，而中国移动游戏市场规模则达到160亿美金。

在接受《游戏魔客》采访时，深诺集团COO 徐墨涵指出，以腾讯、网易、莉莉丝为首的出海游戏厂商在某些品类上的竞争异常激烈，未来海外游戏市场将会有更多产品和地区涌现机会。

而深诺集团推出Game Plus助力游戏厂商的同时，从市场、品类、渠道、预算4个方面剖析目前游戏出海现状。

一、市场：复杂的海湾地区涌现机会

中国游戏厂商想在海外市场寻求发展，首先要对海外市场的环境有初步的了解和认知。深诺集团深耕海外多年，在其CEO沈晨岗看来，亚太依然是出海的主力市场。

印度、印尼包括东南亚地区则贡献出可观的下载量，而日韩近两年收入爆发，韩国更以84%的年增长率成为增长最快的海外市场。

对于中小游戏厂商来说，没有大量的资源和资金则意味着在出海环境中将处于劣势。对此，沈晨岗认为，复杂的地区代表众多的机会，而海湾市场最基本的特色就是复杂。以东南亚地区为例，可以分为3个梯队，像新加坡这样的发达国家，ROI是马来西亚的4-5倍。中东地区同样也分为海湾六国、埃及土耳其、其他普通国家3个梯度。

“有两大区域值得我们关注，一个是中华辐射圈，也就是沿着中国的圈。另一个则是太平洋圈，包括美国、日本等国家。”

深诺集团COO徐墨涵特别提到中华辐射圈中的缅甸市场，这个地区人口基数大，手机设备与三四年前的中国相像。在这个阶段，4年前在国内火爆的游戏十分适合进入缅甸市场。由于当地人群没有接触过类似游戏，国内成功游戏的质量加上深诺助力中小厂商的合理推广和营销，在缅甸市场的成功更像是“复制粘贴”。随着当地人口红利的爆发和智能手机的更新换代，这部分客户在拥有经验和资源后会逐渐成长为大客户。

然而，在相对成熟的美国，无论下载量还是收入都为出海游戏贡献了最多份额。美国、西欧作为成熟市场已经培养良好的付费习惯，用户价值相对较高，但同时也是竞争最激烈的地方。徐墨涵建议，中国厂商可以推广一些符合美国玩家喜好的休闲三消游戏，以占据市场空白。

竞争较少的新兴市场代表更多的机会，但同时不确定因素也随之增加。由于厂商对陌生市场的熟悉程度较弱，所以深诺在提早布局新兴市场，从而帮助厂商更加从容地开拓海外市场。

徐墨涵表示，深诺在策略上更多支持小客户和大客户，在服务层面则更多支持中型客户。对于腾讯类的大客户而言，深诺会弥补策略上的不足，例如韩国部分客户服务的外包业务。而对于小型客户来讲，深诺会明确游戏团队适合做什么样的游戏来出海不同地区。

二、品类：ARPG与电竞成为发力点

在明确出海市场后，不同游戏品类在不同市场上的表现同样值得厂商关注。徐墨涵指出，SLG策略类游戏凭着海外市场巨大的体量和玩家规模，配合上可观的生命周期和长线收益，成为出海厂商们最赚钱的品类，在欧洲、中东、南美都有非常广泛的群众基础和营收规模。

“国内在数值维度的操作是最强的，在出海过程中可以实现‘秒杀’，未来这个品类的更多机会可能出现在中型游戏中，”徐墨涵说道。

除了SLG类型以外，战术竞技类游戏也同样火爆，在未来更多的机会出现在ARPG与电竞。中国厂商的优势是基于IP项目的ARPG游戏，例如把日本较火的IP制作成游戏后再送回本土，这样游戏在日本市场的竞争会更具优势。

在电竞游戏方面，海湾六国与中东地区更希望依靠电竞游戏资源吸引更多旅游资源。一方面，独特的区域文化使当地人群更喜欢战争、竞技题材，因此现实题材的游戏比卡通类型更受欢迎。另一方面，作为伊斯兰国家，娱乐活动相对匮乏。任何的展会或活动就能吸引大量人群，例如主播间的足球赛、主播观众间的水友赛以及网红KOL的视频推广。而当地政府也表示，希望类似知名游戏DOTA类的竞技比赛，可以在当地举办和宣传从而带动电竞氛围。

在徐墨涵看来，不同品类对数据的侧重点也不同。例如，H5小游戏更多的不是关心ROI和LC，核心用户数量与用户观看广告情况才是厂商的关注的重点。对于大型厂商来讲，他们更在意获取的用户是否能够长期留存，获客金额反而并不重要。当然这个金额也会在合理的区间范围内，一般是17-21美金，30美金以上便不会再考虑。同时，已经运营一段时间的游戏，新增用户也是厂商关注重点。

不同游戏和不同生命周期阶段，应用的策略也需要调整。因此，整合营销服务在此阶段显得尤为重要。在日本、北美等地，如果能够落地更多的线下活动、社区活动、运营活动，会帮助厂商降低获客成本的难度。

沈晨岗表示：“我们的宗旨是在不同的游戏市场中，帮助不同阶段的游戏客户提升游戏的成功率。如果针对某一地区某一类型的游戏在开始设定时就出现偏差，会对未来的成长造成很大限制。而深诺会帮助他们及时调整策略，在出海竞争中占据优势。”

三、渠道：抖音成为游戏出海新主力

在游戏出海策略中，推广是出海厂商不可忽视的重要一环。以前深诺集团助力游戏出海的主要渠道是Face book和谷歌。近年来，新型渠道开始崛起，沈晨岗表示：“抖音全球化发展速度快，形式受玩家喜爱，成为另一新兴渠道。”

事实上，游戏是中国最早全球化，最能够利用所有零销形式的产品。无论线上还是线下，无论传统还是流行，在所有媒体表现形式中，游戏会最先尝试新型广告形式，抖音就是其中之一。

在传统推广渠道效率越来越低下的时候，抖音这个新兴渠道被各大厂商发掘出来，成为游戏产品推广重地。目前抖音结合游戏产品进行推广，在国内已经相当成熟。

目前，抖音不仅能作为国内游戏渠道进行产品推广，抖音的全球化迅猛发展，也使其成为游戏拓展海外市场的新兴力量。一方面，抖音对于游戏营销来说，其业务性比较好，能够和游戏内容做很好的结合；另一方面，抖音的形式是大众喜闻乐见的，更易于被玩家接受。

但在全球化的进程中，把游戏和当地文化完美结合还需要更多的尝试和探索。例如，在印度，舔嘴唇的动作是不被允许的，女性舔嘴唇会被认为具有挑逗性。这就需要厂商在出海过程中找到不同文化的共通性，做到与游戏内容更好的结合。

“我们可以通过早期媒体提供的反馈，帮助客户在全球化过程中避免重复踩坑，”深诺CEO沈晨岗这样说道。

四、预算：动态结构实现游戏价值最大化

当被问及收入5亿元以上的中国游戏厂商的预算分配与形式时，徐墨涵表示中国公司收入结构是不断扩大的过程，并没有很明确的预算。

“中国游戏厂商一般会选择25%进行投资，去除30%的渠道费、20%的开发者费用、发行公司20%的投放以及赚取10%-15%的利润，25%是厂商们可以接受的极限。”

以SLG类型游戏为例，游戏厂商早期核心目标是把所有预算全部花掉，甚至是大于25%的投入。由于这类游戏是长时间营收模式，通常在一年半后会慢慢降低预算，同时收入也会逐渐放缓。而厂商选择SLG类型作为出海中东、日本、北美等地区的核心原因就在于，虽然CP量、推广预算和成本都相对较高，但同时用户更加成熟，从长远来看营收更高。

而ARPG、MMO、RTS类型的游戏集中爆发在海外市场，这些游戏前期预算占比在前三个月极高，甚至亏损做预算投入。因为游戏的生命周期LTV在六个月左右就已经达到极限，甚至在第一个月厂商就会选择把所有预算花光。这一行为更像是开宝箱和赌博，博一款游戏迅速回本从而赚下一个月的钱。

沈晨岗特别提到，预算整个过程实际上是动态的，在厂商确定方向后会根据实际投放的成本回收用户数据，并进行及时调整。而深诺会根据众多客户运营的经验提炼出模型帮助厂商进行判断和参考，从而实现价值最大化。

例如根据以往客户的经验，深诺发现预注册对整个用户成本CPI的降低效果显著，并帮助用户对后续RY有深远影响。

为什么要预注册？预注册放多少量？最终整体的成本是多少？这其实是一个规划和整体思考的过程。只有整体的规划和执行到位，最终的获客成本才能低于平均值，如此便在获得竞争力的同时收获良好的ROI，并在后续的过程中把游戏持续运营下去。

而对于低成本获取用户这个问题，沈晨岗认为：“更低成本的获客在很大程度上是一个伪命题。对于用户获取来讲，永远只有比市场平均水平更低，并没有绝对的低价。因为整体市场在上升，厂商想要用比市场平均水平更低的成本获客，要体现在整体的规划和细节。”

而深诺在海外5年的营销经验可以帮助厂商规避风险提高设置成功率，并对大量在深诺进行服务沉淀的中国游戏厂商提供更加精确的预算模型，帮助游戏厂商科学地进行决策。

结语：精品游戏不单是游戏品质

“目前出海的100款游戏中，真正赚钱的只有10款左右。我们希望能够通过深诺的服务，把处于临界点或品质良好的游戏拥有更大的全球影响力，”徐墨涵这样说道。

而国内的中小型开发者更多的是因为儿时的梦想一直在坚持，游戏的盈利情况并不是他们首要的关注目标。工作重心和工作精力投身于游戏品质中便会导致开发者在市场营销、客户服务方面处于劣势。

例如中国开发者在出海过程中，面对陌生的市场环境会出现诸多问题。一方面，同当地服务商的沟通交流会因文化差异导致工作上的进度不同。同一句话，双方理解的意思可能出现分歧，再加上创意方面本身并没有标准化的定义，这就导致游戏版本更新的节奏和控制逐渐脱离开发者的预期。

另一方面，海外成熟的服务成本较高。同样一个视频系统，如果不包含本地化与高端策略，它和国内同样品质的差距巨大。

因此，所谓的精品游戏，不单单是游戏品质，开发者同时需要确保在每个环节都出彩。徐墨涵认为，把一款游戏的真正本质的价值通过营销的服务放到最大，是深诺的最终使命。在整个服务过程中，深诺在降低不必要支出的同时，提高游戏的发行成功率和回报率。

Game Plus模块化的服务会针对不同客户进行能力互补，在经过最初的沟通和诊断后进行价值评估，这个过程更像是去健身房找健身教练。在看过整体情况后，Game Plus会确定厂商先训练“腿部肌肉”还是“身体肌肉”然后安排周期计划。厂商最终想要达到什么样的目标，取决于自身愿意花费的时间和精力，而Game Plus则是帮助客户成功的辅助角色。