做品牌就像做人，在国内就像在自己家里，因为熟悉环境、合作伙伴、管理部门，也熟悉客户和用户的需求和困扰，就不会紧张，要表现自己的时候，可以相对轻松、从容并且得体，还能够时不时带点幽默或者夸张，让人忍俊不禁。
可是，当我们的品牌走向更广阔的国际市场，就像要走到很多陌生人的家里，环境发生了我们都想象不到的变化，客户和用户怎么想我们也不是揣摩得很清楚，管理部门的意见似乎也无法参透，这时候，我们就不知道该如何表现自己了，才能显得体面和得体。体面是不掉价，得体是恰到好处。
品牌是商品和服务的人格化，品牌也是一个企业的语言系统，这个语言泛指言谈举止里包含的文字、声音、符号和影像。这时候我们的品牌表达就遇到了难题，因此我们格外需要深度思考一下品牌叙事的逻辑了。
叙事是一种通过讲述故事或描述事件等多种方式来传达信息、表达观点或引发情感共鸣的技巧，在各个领域都有使用，而在营销的领域更是创新不断。那大家就会问，不是之前都说品牌就是讲故事吗？故事和叙事有什么区别？故事是一种通过叙述事件、角色和情节来传达信息、表达情感或引发共鸣的叙事形式；故事是叙事的一种有效和主流的方式，但是并不是叙事的全部；叙事是一个更大的概念，是如何组织和呈现内容的主线，使其能够吸引受众的注意力，并使其在感情或理智上甚至是行为上产生反响，除了故事之外，还可以有文学叙事、电影叙事、戏剧叙事、口头叙事、数字叙事、视觉叙事、行为叙事等表现形式；叙事中需要包含让大众投身其中的号召力，不只是讲述一件事情，而是通过这件事情引发一连串的行动号召；叙事是一种强大的工具，它能够跨越文化、语言和时代的界限来传递信息和情感，在各种领域中为我们提供了丰富的表达和交流方式。对于营销而言，如果说品牌是企业战略的生动表达，那么叙事就是品牌表达的主旨，和品牌宗旨密切相联，和社会现状密切相关。现在对于要纵横国际市场的中国品牌来说，我们要超越品牌故事，要从更大和更全面地角度思考一下我们如何系统化组织叙事角度和方式，更有效地影响和沟通，从而实现各种目标。
其实，这样的叙事的理念一直在我们身边。在中国企业里，华为是品牌叙事的排头兵：
创新驱动的科技先锋：遥遥领先。这句话是无心天成的绝妙谜因，具备病毒传播的强烈属性。华为的叙事没有用正式刻板的官方语言，而是能够让消费者自己诠释。在家国情怀的指引下，尽管外界多方围堵，但企业历尽千辛万难做创新，攻克一个又一个的难关，总是能够取得领先。
从深圳到全球化的成功：奋斗者为本。另外一个关键词就是奋斗者，用很简短的表述总结华为文化，只要奋斗，就有出路，只要奋斗，就有前途。那么很自然的联想就是，对抗懒惰和宿命。
坚韧精神与不懈奋斗：狼性文化。中国社会中的精英主义用成功作为标志，成功的路径可以有很多，但华为强调的是狼性文化，也不知道人为什么一定要学动物，似乎回到了千年之前的冷兵器时代的图腾崇拜，但不管怎样，代表了很多中国企业对于成功的渴望，众多企业一众效仿，纷纷推行狼性文化。
在国际市场，更是有Patagonia把叙事拉高到了情怀的天花板：
环保先锋：Patagonia的品牌叙事围绕着保护地球的核心使命展开。公司的创始人伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)是一位狂热的环保主义者，他把这种精神融入了公司的每一个层面。
质量至上：Patagonia提供终身保修政策，即Ironclad Guarantee，承诺对产品的质量负责。这一策略不仅提升了消费者对品牌的信任，还鼓励客户珍惜和长时间使用其产品，减少资源浪费。
商业为善，反消费主义理念：Patagonia的品牌叙事中包含了强烈的反消费主义元素。公司鼓励消费者减少购买，注重产品的耐用性和多功能性，倡导“少即是多”的理念。
当我们把两家企业对比一下，不做具体的细分比较，但是会有一种非常直观的感受：这就是价值观的大相径庭。有人说，营销的核心就是价值观，企业经营的核心也是价值观。中国成功企业和西方成功企业的叙事存在价值观的巨大差异，这也是目前中国企业走出去构建全球品牌的最大挑战。
中国企业往往强调的是集体主义价值观的引导，但是底层却是个人利益的极致追求；西方企业表面上是个人利益的追求，但是底层却有着上帝子民的共同底盘，强调契约、规则与合作。
中国企业带着一种实用主义的争分夺秒，非常务实，有用，性价比高，没有虚头巴脑，速度快，效率高；西方企业希望对现状有所改变，对未来有所影响，他们更多强调创新、价值、环保、对人们生活的助力和改变。
中国企业是从弱势状态开始的快速发展，屌丝逆袭的心态比较重，这样的叙事能够博得人们的最广泛同情和支持，但是如何赢得人们最终尊敬需要更多内涵构建；西方企业发展历史比较悠久，有种优越富足的心态，因此更加强调实用价值以外的长期主义。
把这种感受延伸开来，就是一系列的思考。
叙事在任何市场都是非常重要的，因为我们都是人类，但是我们的叙事角度需要如何转换？
从攻击角度转向合作角度：市场通过分工合作运行，大家进行的是非零和博弈，利益的获取应该建立在增量的创造上，而非存量你死我活的抢夺。国内的内卷把大家的心态都搞坏了，彼此之间竞争特别狠，不留余地。但是到了国际市场，如果这样做，开始的时候可能能够获得很大的物质利益，但是事件久了，就会成为大家和社会的另类，不受接纳，遭受排斥和抵制。所以我们要进行角度的转变，更多去谈创新、合作、共赢。
从全球工厂转向全球品牌：中国很多企业制造业出身，在世界工厂的大背景下扮演重要作用，人的认知中有禀赋效应，自己总是最好的，自己的总是最重要的，自己的总是很自信的，所以身份和角度不做转换的话，就总容易认为自己的全球工厂制造能力和制造效率是自己特别得意的事情，到处用这个来做企业和品牌的宣传推广。但是能力不是价值，这种能力到底转换成了什么样的价值，也就是人们可以感知到的重要的东西，这个没有思考清楚，没有价值提炼，就不是品牌，因为品牌是价值的语言表述系统，没有内核，品牌就只是一个Logo，一个名称，代表着我就是一个符合标准的产品而已，无法创造非我莫属的溢价和风险对抗。要做全球品牌，需要吃透价值，并用全球用户的语言把它大声说出来，让别人感受到你的重要。
从成本优势转向创造创新：经常跑渠道终端的朋友都有体会，卖惯了便宜产品的销售是卖不了高端产品的，因为TA会心虚，总是没有办法在心理上构建贵的理由，最终还是惯性地去推性价比产品，结果让客户觉得被轻视的恼怒，然后丢了客户。成本优势是我们中国企业的重要优势，但是这个就不要放在大庭广众说了，我便宜，我性价比高，固然很好，但我们需要把背后的精神和原因提炼出来，那就是创造和创新，这会让人更加相信，喜爱和开始尊敬。创新有渐进式和颠覆式，能够长期可持续大规模用低成本提供某种产品和服务，就是颠覆式创新，我们可以诉说创新的故事，更加体现我们价值观构建的信念和行动力。
从自我角度转向价值角度：营销思维是同理心思维，站在对方的角度想事情，用对方的处境和决策方式思考如何为TA解决问题和处理任务。说来惊讶，在看有些企业针对海外市场的宣传片的时候，居然通篇没有看到消费者、用户或者客户。这样的案例不是个别现象，在一些传统制造行业是普遍现象。价值角度就是思考我们能够为对方做到什么，让对方满意开心，从而持续不断地和我们产生联结。这个角度在哪里都得转过来，在海外更是要强调，因为你是新的，是远渡重洋而来的，如何开始认识的第一印象，和如何成为朋友的独特重要性，这是我们做事效率的呈现。
从功能到情感和意义感：马斯洛金字塔提示我们人的需求不断攀升，国际市场变大之后，很多地方就是以前的发达国家，也是我们在改革开放初期向往的生活方式的发源地。品牌的构建如果要着眼全球还是要从高的地方开始构建容易构建势能一股作气蔓延到更广阔的范围。功能固然重要，但在这些成熟市场的成熟消费者眼中，需要一个整体化的自我认知，品牌不仅是有用，还得和自己的感受和谐，和自己的观念一致，不能做违背自己观念的事情，总之买谁的都是一个买，功能差不多，他们更愿意选择那些和自己感受一致，观念一致，目标一致的品牌。我们中国品牌的功能不差，如果美感和体验再优秀一点，如果观念再和目标市场一致一些，就会很容易成为这些消费者的选择。
从具象到抽象：这句话翻译成大白话就是“不要太实在”，中国文化讲究魂道法术器，倒过来看也就是一个从具象不断抽象的过程，抽象化形成概念。“我就是实在”，这在中国美国这种实用主义大国挺管用的，但是并不是所有的文化都是这样，你实在他们会认为你乡巴佬，没有气质，没有品味，不会生活，是暴发户。所以中国品牌要在美学上，观念上，价值观上，气质上，这种比较务虚和抽象化的事情上多做点文章。Logo的设计要考究，品牌名称不能Chinglish，产品设计要体现设计美学，价值观要配得上消费者，等等。总之，中国企业的底盘已经很扎实了，我们需要的就是在底盘之上构建一套和国际市场生活方式对应的概念体系。
叙事是一种强大的工具，它能够跨越文化、语言和时代的界限来传递信息和情感。叙事都为我们提供了丰富的表达和交流方式。通过理解和应用叙事技巧，我们可以更有效地影响和沟通，从而实现各种目标。
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