主要观点总结
本文主要讨论了娱乐圈明星代言的现状，分析了广告主选择明星代言的趋势以及娱乐圈明星们的商务表现。文中提到了今年娱乐圈的商务表现出现了一些变化，包括老面孔的崛起和新面孔的消失，以及明星代言进入念旧时代等。
关键观点总结
关键观点1: 娱乐圈商务表现现状
今年娱乐圈的商务表现出现了变化，老面孔明星依然占据商务代言的主导地位，而新面孔明星的商务表现则呈现出不稳定的状态。广告主在选择明星代言时更加看重品牌效应和明星的形象口碑。
关键观点2: 不同年龄段明星商务表现差异
85花和90后的明星依然是商务代言的主力军，而95花和00后的明星则在商务表现上呈现出较大的波动。一些有口碑和形象的明星，如吴磊、关晓彤等，在商务代言方面表现出色。
关键观点3: 剧集播出对明星商务影响
剧集的播出对明星的商务表现有一定的影响，一些热播剧能够为明星带来商务红利，而一些未能引起关注的剧集则对明星的商务表现没有太大的帮助。此外，待播剧的多少也会影响广告主对明星的选择。
关键观点4: 明星代言策略的变化
随着流量带货效应衰减，金主选代言人进入迷茫期。一些明星为了拿下代言主动降价，但随着地位上升又要涨价。同时，人设和口碑的维护在商务代言中显得愈加重要。
关键观点5: 未来趋势预测
随着娱乐圈产业格局的变动，流量带货效应衰减，未来广告主在选择代言人时可能更加重视明星的品牌效应和形象口碑。同时，实力派演员在商务代言方面可能更具优势。
正文
巴黎奥运过去快两个月，娱乐圈总算有所回温。广告主们也瞄准时机，扎堆官宣了明星代言。但一看广告主们的选择，硬糖君不免陷入沉思——原来圈内和圈外的认知真有天壤之别，今年被群众嘲得最厉害的85花杨幂，竟然是商务表现最好的，拿下了10个新代言。而且从整体来看，今年着实没诞生什么新的商务宠儿，清一色的老面孔。2024年真是内娱捧人机制彻底失灵的一年，明星代言也进入了念旧时代。从演员新增代言情况看，《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》算是“有效播剧”，为一批老面孔赋予了新的商务价值。比如两位“85生”林更新、张若昀均新增9个代言，快要50岁的马伊琍亦新增9个代言。其他新增代言较多的明星，有的今年压根没播剧，有的播了但扑了。广告主之所以不看重剧集播出效应，可能也是因为没得选了。今年剧集普遍表现乏力，广告主也只能在前两年比较有流量的明星里物色。而且这年头，金主手头也没那么宽裕，现存流量明星就进入到厮杀激烈的存量战。一不小心，代言就成了别人的囊中物，而且掉的代言永远比新增的多。比如，90花的商务表现换了座次，杨紫今年新增10个代言，整体数量超过了迪丽热巴；90生成毅跻身男明星商务一梯队，将龚俊、王鹤棣等人甩在身后；95花赵露思话题不断，商务表现已与“同期花”白鹿、虞书欣拉开差距。后流量时代，广告主们不能再像以前一样指望着粉丝冲锋陷阵、明星直接带货，代言人的“品牌效应”就凸显出来。王家卫会拍女人，《繁花》也最渡女人。剧集播出后，无论是奖项提名还是商务代言，剧中女演员的整体表现都优于男演员。唐嫣是奖项提名最多的，从白玉兰提到了飞天奖。但商务表现方面，马伊琍则更胜一筹。马伊琍今年总计拿下9个新代言，而且含金量都很高，包含Prada代言人、路虎揽胜新境大使、OLAY品牌代言人等。马伊琍如此受到大牌青睐，应该还有《我的阿勒泰》的加成。毕竟内娱很少有女演员能一年输出两部高分剧。比如辛芷蕾一年播剧不少，但有效播出就一部《繁花》。不过，辛芷蕾和唐嫣的新增代言数量虽不及马伊琍，但也都是大牌。唐嫣有FENDI、巴黎欧莱雅代言，辛芷蕾有RogerVivier、雅诗兰黛代言。可见，《繁花》赋予女演员的品牌效应相当明显。除了王家卫的剧，今年寥寥几部热播剧几乎都只渡男明星。《庆余年2》虽然开播时评价不一，但后势走高仍是今年当之无愧的“剧王”。带动张若昀商务也在今年猛增，总计新增9个代言。刘亦菲、赵丽颖这两位85花的剧《玫瑰的故事》《与凤行》没怎么渡到自己，但都渡到了林更新。要说哪个角色对林加成最大，自然还是方协文，一句“北京到底有谁在啊”引发短视频二创潮。林更新也是吃到了商务红利，今年新增9个代言。从代言品类上看，找张若昀、林更新最多的是食品饮料。快消品牌选择他们，应该是因为国民度。刘亦菲、赵丽颖新增代言不多，则可能和个人选择与团队能力有关。此前硬糖君就分析过，从刘亦菲代言品牌看，她是属于比较挑的艺人，只会选择大牌合作，今年只官宣了瑞幸咖啡全球品牌代言人、日本游戏《魔力宝贝·复兴》代言人。而赵丽颖自从离开和颂，商务表现一直欠佳。对比一下没有离开和颂的古力娜扎，就知道团队的差距在哪。古力娜扎今年根本没播剧，依然能拿下8个代言。《我的阿勒泰》对当红电影小生于适也有加成。剧集播出后，于适新增6个代言。但张雨绮在脱口秀节目里一句“于是”之后，可能会影响到于适的后续商务。今年硕果仅存的热播古偶《墨雨云间》也不渡女演员，吴谨言商务表现远逊于“于男郎”王星越。王星越今年新增了10个代言，总计14个代言，超过了同公司的头牌艺人许凯、白鹿。不过王星越同时属于古偶体系里的待爆小生。待爆小生的商务还要观察长期情况，才能知道是爆剧对其的真实加成，还是贷款谈下的商务比较多。这几年，吃瓜群众热衷通过盘点待播剧分析平台押宝演员，民间便有了“待爆帝”“待爆花”的说法。可一晃好几年过去了，很多95生给大众的印象，仍然停留在“待爆”。剧播扑了，自然也会影响商务。95生的代言仿佛流水落花，一茬接一茬，增得快、掉得也快，留存率相当低。从去年暑期到现在，一年多的时间里，领衔“待爆”陈哲远、张凌赫都播了5部剧。但跟他们合作超过一年的品牌极少。张凌赫有4个，陈哲远只有1个。此前硬糖君科普过这类小生“贷款商务”的逻辑。即因为待播剧较多，相当于是市场最大的期货，便可以预支未来去洽谈商务。从广告主的角度来讲，在剧集播出前低价买股艺人，后续如果艺人火了，也是一笔很划算的买卖。95生、95花一代的商务都是如此逻辑运作。而当视频平台发现广告主喜欢押宝艺人，而不是投放剧集广告之后，很多平台也和艺人达成了深度合作。艺人通过待播剧“贷款”拿下的商务，平台也能从中分一杯羹。2022年，吴磊、赵露思就是最成功的案例。《星汉灿烂》播出时，剧集本身的广告虽少，但后续吴磊、赵露思的代言数量猛增至20+。而且他俩的商务留存率很高，现存很多合作1年以上的品牌。但从2023年开始，押宝艺人的商务表现就一代不如一代了。陈哲远、张凌赫已经算是幸运儿；《长相思》播出后邓为、张晚意新增代言已然不多，现存代言更不到5个；《神隐》播出后的王安宇，现存代言仅有3个。剧集播出后新增代言少也就罢了，还有人剧播了，代言数不增反降。比如，《一念关山》播出后的刘宇宁，代言数掉到3个；《长月烬明》播出后的罗云熙，代言数掉到5个。当然，咱也可以说是品牌不够长情，代言市场过于浮躁、短代盛行，不利于代言人与品牌建立长期关系。市面上也确实有长情的品牌，比如资生堂。罗云熙、陈哲远现存唯一超过一年的品牌，都是资生堂的。陈哲远、张凌赫之所以能够保持代言如流水，一方面因为他们算是最早吃到“待爆”红利的小生，待爆话题给了他们足够大的热度。另一方面，他们所在经纪公司都是视频平台占股公司，一时半会平台还不会放弃捧人。他们手中仍然有很多待播剧筹码，即使先前的金主撤退了，也不妨碍后续的金主买股。殉了耽改、禁了选秀，不再更新换代的流量明星体系疲态尽显。再加上“清朗行动”的持续输出，不再打投的粉丝粘性大不如前。自2019年以来，肖战、王一博已经待在流量塔尖5年。两人的代言数量在2022年左右达到巅峰，当时分别手握近40个代言。2023年降到了30个左右，今年则降到了20多个。如今市面上商务表现较好的明星，代言数量都在20+，已经没有30+的巨头了。肖战、王一博这两年掉了的商务资源，被王鹤棣接盘不少。比如肖战的奥利奥代言、王一博的太平鸟男装，都到了王鹤棣手上。但今年龚俊、王鹤棣的代言也在减少，一些商务资源又流转到了成毅手上。比如王一博的杯具熊、优酷会员代言，现在由成毅接下。从商家晒出的大字报里，不难看出成毅还是能卖点货的，粉丝有点消费力。女明星方面，换团队、改妆造的杨紫收获颇丰，今年新增10个代言，总计超20个代言，数量超过了迪丽热巴。其他90花里，宋轶是新增代言最多的，多达9个。可能因为她来自视频平台占股经纪公司，和待爆小生拿代言的逻辑比较像。85花梯队里，杨幂是新增代言最多的。《狐妖小红娘·月红篇》扑街后，舆论普遍唱衰杨幂。近期赵丽颖得了飞天奖，85花重排座次的论调更是不绝如缕。明明在群众心中，杨幂是在走下坡路的，可品牌爸爸为何仍然认可她？有业内人士向硬糖君透露，明星代言数量的多少跟报价也有很大关系。如果曾经的一线明星愿意降价，那么其代言数量自然会上去。因为对品牌方来说，这个明星的性价比就变高了。有上升趋势的小花，为了拿下代言也会主动降价。但地位一旦上去了便要涨价，代言数量又会有一个回落。95花商务格局则是一顶多极，赵露思的代言数量与白鹿、虞书欣拉开差距。其他95花如周也、王楚然、田曦薇、张婧仪、章若楠等，商务增长较少，整体不如95生。00花更是全军覆没，曾经商务表现最好的欧阳娜娜、张子枫、赵今麦，今年集体掉了很多代言，分别剩下7个、4个和3个。随着内娱产业格局变动，流量带货效应衰减，金主选代言人也进入到一个迷茫期。明星人设和大众口碑的维护，可能显得愈加重要。吴磊、关晓彤就是两个例子，他俩现存代言数量可比肩肖战。归其原因，二人童星出身多年，都鲜有负面口碑输出。吴磊虽然今年播剧不多，但通过社交平台维持住自己“健康运动”的形象。关晓彤的剧虽然一直扑街，但她通过稳定的恋情与常驻综艺《王牌对王牌》，也牢固确认了自己“国民闺女”的形象。除此之外，人脉关系也是拿代言的关键。范丞丞现存代言多达22个，一年新增11个，碾压一众流量明星，很难说跟姐姐范冰冰的资源没关系。依硬糖君看，僧多粥少的商务存量战里，代言的念旧潮可能还会持续下去。毕竟爆剧可遇不可求，捧人乏力可能是新常态。而且当广告主偏重代言人的品牌效应，有些年纪的青衣、影帝等实力派演员显然更具优势。请流量明星代言连连翻车的Prada，现在选择了贾玲、马伊琍，便能看出这一趋势。与此同时，即便奥运季结束了，娱乐圈可能仍面临体育圈的巨大挑战。毕竟年轻一代的体育明星不同于早年，他们在社交平台上的“活人”表现，确实比已经被舆论规训过的娱乐圈更能吸引流量——当然，随着流量蜂拥而至，他们也开始表演属于自己的“塌房”。21 CN 看荐 | U C头条 | 搜狐公众平台
