作者：lucy啊
业内对影视IP衍生品的开发已经是数见不鲜。而值得注意的是，近年综艺IP的衍生也渐成风气，随着综艺衍生系列节目、手游、电影的逐渐红火，综艺IP衍生周边商品的打造也进入大众视野。综艺在商业化衍生的过程中，正向越来越多元纵深的方向发展。
前不久，《奔跑吧》节目就宣布创立“R品牌”，进军综艺衍生品市场。《这！就是铁甲》宣称天猫将自主开发机器人衍生品，将节目中的机甲改造成可遥控的玩具。
其实热门综艺打造衍生品的尝试早已有之，近些时间更有扩大蔓延的趋势，那么综艺的衍生品到底如何，它现在真能凭借IP加持，在市场上脱颖而出吗？
传统意义上讲，综艺节目的商业变现能力近乎100%依赖广告。热门综艺的野心当然绝不止于此，“一鱼多吃”，进军衍生品市场已经成为行业共识。
作为现象级的综艺节目《歌手2018》，打开了品牌营销的新格局。粉丝通过对高质量的衍生品购买累积分贝值，为喜爱的歌手打榜，实现节目IP与产品的结合。不久前，《奔跑吧》 “R品牌”也正式亮相，跑鞋、T恤、帽子、外套、水杯等时尚丰富的周边产品即将正式开售。
或许正如天猫出品业务负责人大宝所说：“我们做一个内容肯定要切回到平台上来，娱乐是起点，电商是终点。” 与《这！就是街舞》和服饰、毛巾等品牌进行授权合作不同，《这！就是铁甲》是要把《这！就是铁甲》这个IP与玩具进行结合。
其实自去年开始，综艺节目在衍生品上便已动作升级，江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》推出以“黑凤梨”命名的爱恋主题系列产品，包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等；在优酷播出的“火星”系列综艺也推出了一款火星月饼，且准备进军受众更广泛的网吧行业。
芒果TV《明星大侦探》对周边手机壳进行植入；背靠百度的爱奇艺在网综爆款《中国有嘻哈》筹备之初，就有意识的计划将“R！CH”打造成“中国嘻哈文化符号”，在自己的商城上线了上百个跟嘻哈文化相关的单品。
总的说来，这种开发热潮，一方面是顺应时代的主动创新。新媒体形式的变革和“互联网+”时代的到来，对传统电视节目过分依靠广告收入和版权交易的商业模式提出了挑战。对节目进行系统化商业开发，围绕内容打造衍生产品，成为实现综艺节目价值最大化的优选。
另一方面，又是市场困境下的无奈之举。综艺节目的成本支出因激烈的市场竞争而不断攀升，但节目招商却面临越来越难的窘境，开发衍生品更像是一场自救活动。
只有爆款综艺才有资格衍生出无数周边产品，这一点不难理解，只有基于母体的宽广辐射面，衍生的周边才有分流出去的受众人群买单。但也并不是所有爆款综艺的衍生品都能一本万利。
在综艺节目游戏开发领域，虽然依附综艺节目的手游遍地开花，但不得不承认，仍有相当一部分节目同名游戏在界面设计、用户体验等方面存在诸多“硬伤”，大部分游戏都存在质量低劣，可玩性、游戏性较差，缺乏创新，市场游戏竞品众多，同质化严重等问题。
比如换装手游《女神的新衣》的游戏质量跟同为换装类型游戏的《奇迹暖暖》《暖暖环游世界》相比差距太大，在同类产品中没有竞争力。即使游戏上线初期有上千万的下载量，但是假如游戏内容，游戏画面，可操作性跟玩家预期相差太大就极易影响留存，毕竟卸载游戏比下载游戏要简单快捷的多。
同时，综艺节目的衍生品款式落后且质量不高。在运动品牌方面，越来越多消费者追求功能与潮流的结合，“R品牌”产品仅凭借节目知名度想要获得高销量，恐怕不容易。
《我们相爱吧之爱有天意》推出的“黑凤梨”系列又何尝不是如此，不少下单的用户纷纷表示，产品价格虚高，质量不尽如人意，且产品售后服务差。
此外，就销量来说，更是雷声大雨点小，爱奇艺IP增值业务事业部副总裁任涛表示：“我们关注的不是短期热度，而是如何透过IP本身的价值，拓展并延长IP生命周期，产生长线热度的商业模式。”
重庆商报《中国有嘻哈：从乐手到金主到爱奇艺，每张脸上都写着一个钱字》直言，《中国有嘻哈》带来的潜在价值，最直观的是为爱奇艺VIP会员、直播平台奇秀拉新。此外，线下品牌为用户量身打造垂直综艺的衍生产品和后续节目的开发，《中国有嘻哈》选手的人气反哺更多平台衍生节目，通过选手流量为平台其他节目注入活力等作用亦不容小觑。
我们得明白，好的IP衍生品不能只依赖IP本身的号召力，能有多少转换为购买力还是取决于产品，不管有没有IP附加，这都是所有消费品行业的共同的逻辑。
如今谈到衍生品，人们仍在关心一个问题：都说市场很大，怎么还没发展起来？专业能力不足，产权意识薄弱，优质IP稀缺都影响着该市场的进一步发展。
有人认为，中国衍生品行业的瓶颈在于出品方没有专业的衍生品团队。一位采访对象坦言，“衍生品领域每个环节的门槛还是很高的，我们做了8年，才可以开发对市场有效的产品。”而更多IP持有方并不承认术业有专攻，在不了解市场行情的情况下自行开发，这种“自己不会做也不允许别人做”的短视心态，造就了多数衍生品沦为宣传片/礼品的乱象。
其实衍生品的转化从来都是技术活。在衍生品领域，并不是IP用户多、购买力转化就会多，是否选择了适合商品化的IP和与之匹配的商品品类，影响着终端消费者对衍生品的消费选择。
如果设计粗糙简单，不仅无法充分利用IP的号召力，还会将正版衍生品陷入与盗版商家同质化竞争的尴尬境地。“衍生品不是缺少内容或渠道，而是缺少实力。”正能总结当下我国衍生品市场的通病。
