专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

品牌化的七条道路

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2024-09-27 15:06

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商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

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1、随着市场环境的改变， 品牌作为一门哲学+科学综合性的学科，其重要性在商业世界里的重要性得到了越来越多人的认可。 耐克贴了商标就比李宁贵；苹果，贴了商标，连充电宝都能够溢价很多倍。更不用说香奈儿、宝格力、普拉达这些奢侈品品牌。既然品牌的如此的重要，我们就有必要为品牌绘制一张品牌通往永恒之路的战略地图，让品牌卖得快、卖得久、卖得广，甚至卖得永恒。德鲁克更是说过：21世纪的企业，除了品牌，你将一无所有。最近股市、房市又恢复一派欣欣向荣的景象，4连阳更是让众多股民一扫过去的阴霾，对未来又充满的信心。而对于做企业的企业家，在当着时刻，需要更多的关注自己的品牌化升级的路径。企业要么开始全新的品牌升级，要么展开品牌改善计划，在进行品牌规划时，千万不能忽略以下的七条道路。

2、 第一条道路：确立品牌的存在的最高使命： 要创建永恒的品牌， 我们需要对自己问一些似乎是常识，但又无比重要的问题：为什么要创建品牌？为什么消费者应该为我们品牌旗下的产品支付高价？ 更确切的说， 一个致力于成为永恒的品牌需要在自己市场所能触达的地方表现出自己的目的感，至少要在自己所在的领域内表现出目的感。 永恒品牌要像所有的行业领军者一样，既要承担起自己的责任，又要超越行业平均水平，做到领先。我们创建品牌时的初心是什么？现在品牌发展得很好，或者遇到了一些问题，那我们现在的品牌使命又是什么？我们的品牌是否设定了明确的目标，比如说对规模和销售额或利润的目标。我们的品牌有没有信心实现自己设定的目标和理想？品牌的目标和愿景是否和我们的目标消费群体契合。比如，耐克的品牌目标和重视运动精神的群体就非常契合。尽管耐克在中国市场暂时面临了一些问题，但随着时间的推移，环境的改善，耐克品牌一定能够解决这些暂时的问题。品牌的目标能为品牌提供持续的原动力吗？还是仅仅只是一个刺激的有挑战的行动？作为品牌创始人，你认为自己所创建的品牌信仰是什么？你的信仰又是什么？员工形成的独特的企业文化信仰的又是什么？你所创建的品牌是否有独特的风格和态度？你是否下定决心去追求品牌的使命，这些使命在行内行外是否具有高度的权威性？是否能够鼓舞人们也去追求自己的使命。苹果的非同凡响的使命，就能够对员工和消费者发出伟大的召唤。对于品牌创始人来说，我们需要思考，为了实现品牌使命，我们是否愿意拼尽全力？你的品牌是否拥有独特的特性？或者拥有某种前瞻和引领性？

3、 第二条道路：让品牌成为消费者的渴望与归属： 永恒的品牌需要给他们的客户创建一种归属感，让所有客户都获得他们渴望的某种东西。 品牌是否设定了明确的目标群体，并以来指导品牌的设计和命题？品牌的目标群体是否对品牌核心客户和“策略目标群体”有着区别性和激励性的作用？苹果的高端、无印良品的生活方式、特斯拉的科技形象就起到了这一效果。（尽管特斯拉的车的质量或许真的不如比亚迪，但比亚迪对消费者缺少了激励。）品牌的使命是否可以被激活，或者只具有常规的影响力？品牌的目标受到了限制？还是可以无限发挥想象？品牌目标是否能够发现有助于传播品牌信息的用户 （比如前些年的维多利亚的秘密大秀，香奈儿的时尚博客，西贝想尝试造的亲嘴打折节）。 创立品牌是否需要比他人付出更多的财富，物质财富或精神财富，品牌是否有创建品牌规范和品牌联盟的要求？品牌是否用随机元素创建出了登峰造极的渴望感？品牌是否在和策略目标群体之间创建出了复杂的关系？品牌的策略是否与目标群体一致？品牌所反对的人或者事物是什么？又有谁在反对品牌的行为？你是否有意或无意地把非目标客户拒之门外，以便品牌客户能够产生特权之感？品牌对于潜在购买者和实际购买者是否有着良好的区别，或者说购买意向的人是否比有购买能力的人多？品牌是否充分利用限量版、季节性和特殊分配来刺激销售？（比如，美国运通黑卡就是这么来做的。）品牌的目标客户群是否把品牌的标志放在身上，或者从其他层面将自身与品牌联系起来？还是 目标消费群体在想尽办法隐藏你的LOGO。 LV、香耐儿这些品牌就做到了消费者愿意把品牌的LOGO的饰品带在身上。

4、 第三条道路：找到与消费者进行良好互动的方式： 品牌与消费者之间如何展开互动？互动关系是以一种自信的姿态？还是标准的姿态？永恒的品牌不会去销售产品，而是吸引顾客消费，也就是德鲁克所说的，营销并否销售，真正的营销是从产品设计就开始了，营销是一系列行为的总和，企业做营销的目的就是要让销售变得毫无必要。苹果从不推销自己的产品，不做销售，他们只开展交流和联系。在联系时，也不会让自己显得过于贪婪和激进。永恒的品牌在不断超越自己的同时，也会考虑消费者的接受程度。品牌能否展现出强大的自信和号召力？品牌是否拥有一个明确清晰的立场？（有时候，我们真的需要抛开政治因素，去审视那些撤出某些国家的品牌，在某些事情上，品牌确实需要清晰的立场。）品牌是否保持着孤傲和绝不妥协的精神？品牌能否接受品牌策略带来的所有经济影响？当品牌适度展现骄傲，是否换来消费者的尊重（比如，爱马仕的不接受退货的政策。当然，确实不符合中国的三包政策。）如果品牌借用了名人效应，这些知名人士形象是品牌使用者和欣赏者，还是付费的表演者？（中国的很多明星代言国产的品牌，基本就是付费的表演者，大家还记得汪涵代言老坛酸菜方便么？在拍摄现场外流出来一个视频：汪涵自己根本不吃，而是往垃圾桶里倒。）在关注度不高的情况下，品牌是否做促销和打折？品牌与客户互动时，是否获得了足够的关注？没有购买品牌产品的人是否也能感受或体会到品牌文化？除了花钱给媒体为品牌开展宣传之外，品牌自身能否展开营销活动或成为品牌媒介？（比如红牛就做得非常好。）

5、 第四条道路：向消费者讲述一个有传奇色彩的故事： 向消费者讲述一段与品牌相关且易于传播的故事，对任何一家品牌来说，都是最重要的营销方式。 但是永恒品牌需要把自己的故事变成品牌的神话。你是否探索过品牌名称的符号意义，是否了解过品牌名称的仪式感？你的品牌的核心是什么？品牌故事是否符合形象？品牌名称是否具有挑衅性？品牌是否允许目标客户群成为品牌建设的一部分？品牌是否通过行动实现品牌故事，并坚持不懈地做着这样的努力？品牌是否把品牌故事提升到了品牌神话的层面？品牌神话是否具有指导意义？品牌神话的发展是否既保持了神话的核心，又开展了偶像气质？比如，香奈儿品牌拥有的优雅特质。品牌的客户群体或者非客户那一种群体，是否能用三句话描述出品牌神话的内容？作为品牌创始人的你，是否能够做到这一点？

6、 第五条道路：让产品与众不同，独一无二： 让品牌产品独一无二，既有实际价值，又比大多数品牌都具有更高的优势，品牌才能长盛不衰。 顶级品牌把自己的商品放在最重要的位置，给予最密切的关注，才能受到应有的尊重。品牌产品是否超出了品牌神话所规定的核心？品牌是否把消费者对品牌的“理性信仰”转变成了“因为被品牌故事吸引而信任品牌”，并以此将品牌营销感性化，最终达到连接消费者的目的。品牌在发展的过程中是否以获得消费者尊重为目的的开发产品和服务？品牌产品是否有灵魂，是否表达出了品牌故事？产品的使用规则是否与品牌之间有着密切的联系？品牌资产是否获得正确的调配，使得自身的品牌形象达到了能够超越品牌商标价值的地位？品牌是否将语言和编码转换到符合自己产品或符合其他领域的营销模式之中？品牌是否接受定制服务？吕牌产品是否真有偶像的形象？品牌是否定期更新自己的偶像形象以适应时代的潮流？品牌产品是否在品牌神话中或者同类产品中拥有“圣杯”一般的地位？

7、 第六条道路：为梦想而生： 品牌的使命需要认真对待，品牌神话也必须注入真情实感。永恒品牌时刻反映着自己的信仰，从品牌领导到品牌组织，再到品牌行动。（我们可以看看宗教品牌的发展道路）。细节决定成败，永恒品牌的不同之处也正在于细节。品牌结构、品牌创建过程、品牌文化以及品牌伦理是否都能在品牌使命中找到充分的体现？品牌目标、品牌组织以及品牌的目标受众之间是否彼此对等，相互协调？工作环境能否体现出品牌使命和品牌神话的结合？在坚持品牌信仰的道路上，品牌是否遇到过难以抉择的问题？如果品牌本身是某大企业旗下的品牌，那么品牌是否会从中受益？（比如说上海故事卖身于某奢侈品品牌）在品牌项目执行中，是否会渐渐破坏整个品牌？品牌是否会把所有的创新和经验都应用于用户，以确保品牌的核心内容不会在品牌再现的过程中产生缺失？在品牌项目执行中，能否感受到品牌的激情和品牌追求完美的态度？你企业所创造出来的品牌是独一无二的，还是与其他品牌大致相同呢？品牌是否真的清楚自己在做什么？ 如果不去招聘员工，不去吸引客户，品牌能否找到自己的灵魂伴侣和忠实支持者？

8、第七条道路：品牌成长，永无止境：如何让品牌不断成长但又不过度发展？如何摆脱价格的约束？这就要求品牌做好多方面的平衡，发展过快时要适当减慢，发展走低时要立即提高，并紧紧依托于品牌和品牌核心。你是否有意识地控制品牌投资和产品生产，使其能够满足自身的扩张性增长？你是否避免了早期的巨大损失，让品牌在没有其他因素干扰的情况下自然成长起来？我喜欢马拉松跑步运动，我认为做品牌和跑步一样，起跑之前先要助跑，我们需要先训练好我们的技能，完善我们的产品，提高我们的服务质量（也就是持续的做品牌管理），然后增加品牌和客户之间的沟通，使客户更加忠实于品牌设计，最后把品牌投放到市场中，作为创始人，你是否这样做了？在纵向发展之前，品牌是否已经打下了横向发展的基础？在通货膨胀之前，品牌是否已经打下了横向发展的基础？你是否为品牌客户群体创造出了独一无二的尊贵感？在品牌成长的过程中，客户与品牌之间是否建立了联系？在经历了多年的发展和扩张之后，品牌的目标还能否帮助品牌成长？

9、以上七条道路，作为创始人， 你需要和团队在下半年展开2025年的品牌规划时，一起清楚地回答这些问题，绘制品牌通往永恒之路的地图。 当然，更好的办法是找专业公司和帮你一起来回答，并制定出品牌的行动方案。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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