警惕胖东来和海底捞：哗众取宠式的公关带来社会风险

我们生产网络舆情和危机管理专业有用的观点 ！

文 丨 燕博士

在央视 315 晚会上，因为乱收费、多收费而被点名的啄木鸟公司，在两小时内就紧急发布了两条声明，其中一句话是耐人寻味的：

“ 全体管理层决定：放弃公关。 ”声明还说，这件事没有公关可做，没有任何解释可以让一切回到过去。

这句话听起来挺慷慨激昂的，大有“置之死地而后生”的勇气，以直面公众质疑，决心痛改前非。

但是这句话听起来总是感觉怪怪的。在声明的这个语境中，他们使用的“公关”究竟是什么样的语义色彩呢？是贬义的、褒义的还是中性的？他们对于公关的看法究竟是怎样的呢？

一

我的感受是，他们使用的“公关”虽然听起来是中性的，但是在他们心目中，他们为“公关”赋予的色彩是灰色的，是浑水摸鱼的，是淆乱网民认知的一种行为。

大家可以试想：如果他们不放弃公关，那会做些什么呢？会不会收买水军？将焦点引向竞争对手？或者制造话题导致问题失焦？当然，这仅是假设。

而且，从其声明还能读出这样的意味，那就是要想真正解决问题，取信于消费者，那最好的办法就是 “ 放弃公关 ” 。这表明，如果不是此次被央视直接点名，而是被一般媒体或者普通消费者投诉举报，是不是就进行“公关”了？只不过如今面临社死关头，那就只能抛弃公关，做具体的实事。

啄木鸟的声明，其实是个企业的角度，让我们看到今天的公关行业，是如此的斑驳复杂。而且，我很少看到有企业在公开声明中将 “ 公关 ” 作为行动选项之一，这也说明，公关在仓促之下，陷入了语无伦次，反倒把公关带入歧途。

二

公共关系的理论和实践，是上个世纪八十年代前后传入中国的。“公共关系”的重心应该是“公共”，着重于社会公共利益和公共价值的关怀，但是在成为公关行为之后，大多数围绕自己的利益进行明里暗里的社会运作，公共性反倒被牺牲了。

实际上，通过对于近年来企业的公关行为能够看出来，他们已经有意无意地将公关视为灰色的东西、见不光的行为，这使得市场对于公关及其说法，往往想到灰公关、水军、删帖和收买舆论。

但是从现实看，多数企业尤其是品牌企业将公关行为视为灰色行为，常常视为对手攻击行为，但是实际上，自己也一直在悄悄地做。这就是一种社会信任缺失的现象，和“ 三体黑暗森林 法则”现象，你不做，老感觉有人在做，在搅混水。

公关还成了一个万能的 “ 锅 ” 。在今天的空前内卷时代，一些企业将自己的产品问题、舆论问题、消费者的投诉问题，统统甩到对手的黑公关上面，实现了转嫁矛盾。这方面消费者无从查证，厂家态度也是含含糊糊 “ 莫须有 ” ，这就导致公关江湖，更显乱象层出。“公关”在任何语境下，都不像是一个大大方方、光明磊落的词汇。

三

很显然，公关遭遇了严重的污名。但是在当下，暂时找不到一个汉语名称标签来代替这个词语。因为“公关”二字，作为 “ 公共关系 ” 的降维式使用，包含了正面的推广和负面的应对，还包含日常关系的维护，以及对于公共价值的促进。当下没有任何一个名称能够取代如此复杂内涵的词汇。所以，只能使用，并且完善它。

那么，一个正常的公关，该如何进行呢？尤其在 315 前后一些企业的表现，以及一些头部企业进行舆情应对的时候，我感到深有必要就此进行探讨，并提出一些行业规范性的建议。

胖东来和海底捞近期分别遭遇了一场影响较大的负面事件的冲击，由于他们是明星企业，社会关注度高，再加应对力度较大，涉及到较高的赔偿补偿金额，因此网络一片叫好声。

但我的观点是，他们的做法在进行公关的同时，却在更大的程度上伤害了公关行业，甚至对于整个社会，都会带来影响深远的伤害。

四

下面我用浓缩的文字，将两家著名企业的负面事件和应对方法进行概述，并做简评。

1. 胖东来

2 月 4 日，一百万粉丝博主“两个小段”发布悲情哭诉视频，投诉胖东来售卖的红内裤带来严重过敏，一时掀起轩然大波。

公关做法： 胖东来随即下架商品，并在 10 天后发布了长达 53 页的调查报告，内部包括：经三家检测机构检测认定涉事品牌内裤为合格产品；公司实习班长、值班课长、客诉处理主管、处长、店助、店长等公司相关责任人因为对企业文化理念认知不够，分别给免职、降学习期等处分；向顾客表示致歉但不再给予精神补偿，依据公司客诉处理标准，给顾客发放 500 元投诉奖；决定通过法律途径依法追责，原则上追责金额不低于 100 万，交给法律裁定。

评价： 胖东来上述做法，除了第一时间下架涉事商品、根据客诉处理标准发放投诉奖，以及交给法律裁定等较好之外，其它部分，比如处理一大批工作人员、追责金额达 100 万，以及大张旗鼓宣扬事件等做法，都属于“加戏过多”。其中追责百万更像是法律恫吓、吓阻行为，以提高后来者投诉的心理门槛和精神成本。 这里还有一个可以探讨的逻辑细节，即便把涉事品牌全部产品一一验过合格，也不能证明顾客那只就不会导致个体过敏，是否有个医学鉴定更完整？

2. 海底捞

3 月初，网络流传两名少年饭后向海底捞火锅小便的视频，网络随即“炸锅”，海底捞紧急在全国范围内排查，最终才认定是上海黄浦区一家门店，事发时间为 2 月 24 日凌晨。

公关做法： 报案后，宣称涉事餐具已丢弃，并对门店进行“搬家式”清洁消毒，邀请大家参观后厨。展开内部调查，查明事件的具体细节和责任人。查明涉事者为 17 岁少年后，呼吁给未成年人“接受教训和成长的机会”，反而称要对恶意传播者追责，引发网民不满，才在 3 月 9 日称将起诉涉事男子追究法律责任。 3 月 12 日发布声明，宣布对 2 月 24 日至 3 月 8 日期间在涉事门店消费的 4109 单顾客进行全额退款，并额外提供订单金额 10 倍的现金补偿，总金额超过了千万元，堪称“天价”。

评价： 这个应对做法，是公关锚准网络情绪变化而变化的典型。从对 17 岁涉事者前后 180 度转弯的态度看，海底捞模糊了公关和法律的界限，并看起来缺乏立场。同时，为消除消费者不佳印象，海底捞对 4109 单进行免单加 10 倍补偿的做法，看起来不像是求真务实的态度，更像是炫耀财大气粗的土豪行为，以求在网络掀起惊叹热潮。这种行为不高明、也看不出高尚，更不会成为优秀的公关案例。

很显然，如果海底捞承认锅具每晚都是清洗干净的话，补偿可以用更为理性的方式进行，而无需如此浮夸；如果坚定认为消费者大脑中有挥之不去的负面想象，并且亟需实施“清仓”，那么即便更多的补偿也难以将这种负面想象“置换”出脑海，也不可能拿到钱就会消除记忆，这又意味着“天价补偿”意义并不大，仅仅是收买网络流量的广告费。

五

从上述两家企业的应对来看，可谓是大张旗鼓、声势浩大。通过这种浓墨重彩的大动作，显然是想达到一锤定音的公关效果，不光让投诉者无话可说，而且让消费者有超乎预料的获得感和价值感，从而增强消费信心，提高品牌忠诚度等。

这样做自然是没有问题的，但是也会带来更大的问题，我总结为如下五点：

1. 过度营销炒作，大大推高了网民心理阈值，为自己和行业未来挖下深坑。

今天我们所处的是一个风险社会，作为大型企业，风险更是如影随形，风险和危机几乎是不可避免的。

那么问题就来了：如果你现在应对这样一场中等程度的危机，就姿势拉满，那么下次爆发更大、更具杀伤力的危机的时候，你该如何拿出更大姿势，才能换得网民的持续满意？

比如说，消费者的确因为购买你的商品而受到了伤害，或者，是自家的员工出于报复而搞了名堂等。当然，这都是假设，以此来假设那些比今天更严重的危机场景。

你通过今天的危机应对的壮举，吊足了网民的胃口，他们以围观 看戏的心态给你鼓了掌、喝了彩，那么当更为严重的危机爆发后，你是不是需要在今天的处理手段上继续加码？因为网民心理阈值已经被一举推到如此之高，接下来任何做法低于这个标准，甚至仅仅维持这种水平没有升级，没有更大的排场，网民就感受不到新奇感和兴奋感了，公关效果就会大打折扣了。

2. 公关不是以恢复社会信任为目的，而是以收买和社会贿赂的方式来制造轰动效应。

对于企业来说，一旦出现危机事件，企业最需要做什么？显然就是尽快调查，拿出真相并告诉公众，从而平复舆论，击退质疑和谣言，恢复信任和生产生活秩序。在此之际，公众和舆论的痛点是尽快获得真相，以及恢复信任的可能性。在此之外的动作，都属于盲目加戏和过度营销。

两家企业在危机应对过程中，加大了赔偿的力度和范围，做出接近风险边界的承诺，本质上是以社会贿赂的方式来收买网民，来制造轰动效应。所谓社会贿赂，是以较大成本，刻意讨好、取悦舆论和网民，以获得额外的高分好评。

他们的公关行为，虽说调查确实是为了找到真相，但是这个过程更像是一个声势浩大的作秀过程和行为艺术，锣鼓喧天，旌旗招展，然后才掏出真相报告，向公众诵读一番。由于气氛热烈，网民备受感动，或者被迫应景鼓掌，成为大型人造喷泉。

总体看来，企业公关行为用力过猛，作秀色彩过于浓厚，难免涉嫌制造流量和哗众取宠。

3. 淆乱公关市场秩序，将公关引向猎奇和奇观的不当方向。

在突发危机发生后，公关的最终目标应该是向社会公布真相，换取舆论和公众的信任，然后一切回到正轨，社会秩序得以恢复。在这个过程中，可以适当提供价值感和获得感，让品牌形象更为出众、更为出彩。

只要企业提供了真相，对于责任者进行了惩处和问责，对于受害者进行补偿，社会心理就会归位，从跳荡起伏状态回到社会基本水平线，信任和公信力就会自然回归。过大的动作反倒让社会心理偏离基本水平线，从而成为一种干扰性的行为。

但是上述两个明星企业过猛的操作，不再是将真相和信任作为最终目标，而是将公关引向了猎奇新闻，制造新闻奇观，以获得更大的关注、更高的溢价。这就会淆乱公关市场秩序，埋下风险的种子。

比如说，如果任何一个危机，你都是起这么大的一个姿势，那让市场同行怎么办？是不是每次爆发一个危机，都要将公关搞成一个大型猎奇比赛，勾起大众围观和掌声，才算成功？这会将公关市场引向一个歧途，舍本逐末，偏离重点，最终将公关引向“关公战秦琼”的马戏场。

4. 以满足网民情绪价值为目标，将理性公关引向情绪化、非理性的情绪战场。

这一点其实也是我关注的重点，也是过度公关给社会造成的深远的影响之一。

作为大众消费市场的头部企业，他们深知自己的客户群体都是最普通的百姓，而百姓上了网，就是最为面广量大的网民。在危机发生之后，如果获得他们理解和谅解，并重建信任，这就需要为群体提供情绪价值。以情动人比以理服人，其说服力和影响力要大得多，为此情绪值拉满，只为在情感上、情绪上打动他们，为此代价再大，也在所不惜。

公关的诉求中，肯定包含群体情绪价值的满足。人是情绪的动物，理性常常屈居于感性之下，诉诸情绪，肯定会有很大效果。

但是问题在于，公关的背后是公共关系的考量，其重心在于公共利益和公共价值，企业的利益是基于上述公共性的，一旦企业公关将满足群体的情绪价值作为更为重要的目标，那必然会更多使用情绪化、非理性的流量工具，从而背离公关本心，走到公关的对立面去。

在今天的网络流量时代，理性科学的做法，已经很难唤起网民的关注，因为流量本质是人性的流动，更多偏向于猎奇、突发危机、暴力、情色、流言等灰色的东西。只有诉诸情绪化、非理性的手段，才会获得更大的流量，但是这样一来，基于理性、客观、科学的社会秩序，反倒出现了风险。

网络群体情绪，从来都是一片危险的深海。任何希望搅动深海、获得流量的做法，都有双刃剑效应，最终都会被反噬。尤其在今天民族主义和爱国主义情绪极端高涨的时代，很容易就唤起潜伏的群体情绪激情，从而掀起巨浪，冲击网络和现实之间的堤坝。

所以，企业公关不是将真相、信任和公信力作为目标，而将群体情绪作为目标，那必然带来不可预测的后果，最终将为社会带来伤害。

5. 头部企业的公关以流量为导向，法治建设遭遇挑战。

头部企业作为企业公民，需要承担起相应的社会责任，为行业树立标杆，从而引领法治社会建设，为社会稳定和社会秩序贡献力量。

但是如果公关以流量为导向，必然会导致围绕流量而设计公关动作，怎么有流量怎么来，那必然会走向一个迎合的路子上，沉溺于“再来一个”的茶馆捧场式的掌声中，迷失于欢呼四起的热烈氛围里。

一个健康正常的社会，是建立在理性、法治和秩序的基础上，但是流量更多来自于情绪化和非理性因素，恰恰会冲击和腐蚀这些社会基础，从而威胁法治社会的建设。

六

公关诞生于传统媒体时代。那个时代的公关，主要是跨国企业带来的先进理念，但是仅限于在传统媒体上面进行访谈、发布正面信息或者相关声明等。在传统媒体一统天下的时代，所谓公关，更多时候是对媒体进行“公关”，获得发声机会和渠道。

进入今天的新媒体时代，传统媒体衰落了，读者也从线下到了线上成为网民。消费者在微博等平台直接投诉，企业和品牌也在空中回应，这种“网来网去”，客观上淘汰了线下的权力机构，比如，消费者协会的投诉热线电话已经很少响起。

但是新媒体时代最大的变化是，网民汇聚于网络，出现了此前从未出现的新事物：网络群体情绪。这是一种以非理性、情绪化为主导的深海潜流，也可以是网络泥石流。一般的宣传、说服方法，几乎无效，它需要情感和情绪的力量。

在这种情况下，没有足够的网络流量和网络影响力，往往是很难扭转某种群体情绪的方向的。所以大家也可以理解胖东来和海底捞这种用力过猛的公关，也可以看做是面对群体情绪的时候，他们担心传统公关行为效果不佳，只能依靠“大力出奇迹”来获得信心和成功。

但是，这种做法，如同上文我提到的，其实后果是非常负面的。如同小病大治，伤害了免疫力，对于社会，也增加了总成本。

七

那么，在新媒体时代，尤其是今天的社交媒体时代，网络群体情绪爆发此起彼伏，该如何做好公关呢？

我的总体看法是，需要以求真务实态度，以真相调查和通报为中心，做好道歉、补偿工作，推动社会心理回归正常“水位线”，尽快恢复经营秩序和社会秩序。切忌以浮夸和华而不实的动作来哗众取宠，加大社会负担，增加社会运行成本。

因为公关需要考虑三个层面的得失，分别是社会价值、行业形象和企业利益。从价值层面来说，是从大到小的，从利益层面来说，则是从小到大的。小企业可能优先考虑自己，但是大企业更需要考虑公关的社会价值和行业影响。就是说，公关并非是专为自己服务的，其背后最大考量首先应该是公共关系的完善。由于流量是个巨大的双刃剑，企业在做公关时候，反倒需要警惕流量。

大型企业和头部企业，要从社会责任、公共价值、行业标杆和自身利益的角度出发，力争将每次公关视为行业标准和样本来打造。这种打造行业标准和标杆的做法，本身就构成了一种公信力和竞争力。

更好的公关，我的具体建议如下：