近日，知名汉堡品牌Shake Shack在中国市场遭遇挫折，不仅开店速度明显放缓，还连续关闭了广州和香港的两家门店，引发市场广泛关注。
被誉为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack，人均客单价在85元左右，单个汉堡售价高达50元至80元，远超一般西式快餐的价格水平。
Shake Shack为什么这么贵？面对性价比成为关键的市场环境，Shake Shack还能突围吗？
贵价汉堡为什么贵
Shake Shack的故事始于20世纪90年代的纽约麦迪逊广场公园，最初以一个热狗摊位的形式出现。随着人气的飙升，它逐渐成为提供高品质汉堡、热狗和奶昔的连锁快餐品牌。
Shake Shack的高价首先体现在精选的食材上。品牌承诺使用100%纯牛肉饼，拒绝添加激素和抗生素，蔬菜也确保新鲜甚至是当天采摘。高品质食材的成本，自然远高于普通快餐品牌所用原料的成本。
除了食材本身，Shake Shack坚持手工现做汉堡，从肉饼的煎烤到酱料的调配，都力求达到最佳口感。对制作的严格要求，也进一步增加了成本。
其次，Shake Shack不仅提供高品质的食物，还注重消费者的用餐体验，强调精品休闲的概念。Shake Shack的选址多位于一线城市的核心商圈，门店宽敞明亮，内部装饰简约而不失格调，充满时尚感和现代感，为消费者提供更加舒适且时尚的就餐环境——高昂的房租和装修成本必然抬高产品价格。
品牌溢价也是Shake Shack高价策略的一部分。通过长期的市场推广和品牌建设，Shake Shack塑造的是高端、时尚、健康的品牌形象，以此吸引追求品质生活的消费者。
这些消费者对价格敏感度相对较低，更看重产品的品质和用餐体验。这是Shake Shack保持高价也能够崛起的重要原因。
2018年，Shake Shack通过特许经营的方式进入中国香港市场，并在2019年初于上海开设了其在中国内地的第一家门店。这家位于上海新天地的门店一经开业便创下了排队七小时的纪录。截至今年9月10日，Shake Shack在中国的门店总数达到了45家，分布于上海、北京、香港、广州、深圳、杭州、成都等主要城市。
尽管经历了快速发展，但近年来Shake Shack在中国市场的步伐有所放缓。2022年，Shake Shack在中国内地新增了15家门店，而在2023年，这一数字降至12家。进入2024年后，Shake Shack仅在前八个月新增了3家门店，同时关闭了3家门店，不免让人怀疑它是否在国内卖不动了。
▲图/ IC photo
能打动年轻人吗
相较于此前高调且乐观的开店策略，当下Shake Shack在国内的发展步调放缓，为什么它出现了割不动年轻消费者的不妙苗头？
首先，价格定位过高。Shake Shack的汉堡价格平均是其他汉堡品牌的三四倍，比如招牌牛肉蘑菇堡价格84元，最便宜的单层汉堡包价格38元。
高端定价超出大多数消费者对于西式快餐的“价格舒适区”。只有极少数的消费者愿意在消费西式快餐时接受如此高昂的价格。Shake Shack的定价策略与当前国内市场的消费趋势存在一定的脱节。
其次，Shake Shack本身面临着激烈的市场竞争。近年来，多个西式快餐头部品牌纷纷加大促销力度，推出一系列低价位的产品，如汉堡王的“周周9.9元”活动、麦当劳的“10元吃堡”等。
与此同时，国内年轻消费者对快餐的需求更加多样化和个性化，很多品牌通过提供多样化的菜品、优惠的价格和优质的服务吸引了大量年轻消费者。
再则，门店的位置对于吸引顾客至关重要。如果门店位于不太便利的地方，或者所在区域的竞争过于激烈，即使品牌本身具有吸引力，也可能难以维持业务。
Shake Shack在国内的部分门店关闭，反映出品牌在门店选址和资源配置方面的考量不足。例如，在广州市场关闭的一家仅营业一年的门店，被品牌方解释为选址优化和资源配置的常规动作，但也从侧面折射出，一开始的选址就不够周全。
品牌认知和营销策略也在一定程度上影响了Shake Shack在中国市场的表现。很多消费者仍然不明白Shake Shack凭什么卖这么贵，它的产品特色和优势并未完全抵达它的目标消费者。
在当今的餐饮市场，性价比已成为消费者选择的重要考量因素。如何平衡品质与价格，满足消费者日益多样化的需求，成为Shake Shack能否在国内市场突围的关键。
Shake Shack还是应该坚守品质。自成立以来，Shake Shack一直以其高质量的食材著称。
虽然有性价比的挑战，Shake Shack也不能通过牺牲品质来换取价格优势，还是应继续坚持使用安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠、有机蔬菜等高端食材，以维持品牌的高端定位。
当然，有坚守也要有创新。品牌还应积极收集消费者的反馈和建议，根据消费者的反馈调整菜单搭配、改进口味等，以提高顾客的满意度和忠诚度。
在保持高端定位的同时，Shake Shack也不妨通过灵活的定价策略，来吸引更多消费者。
比如在保留部分经典汉堡的高价位以满足追求极致用餐体验的消费者的基础上，推出性价比更高的套餐、小分量汉堡、优惠活动及限时折扣，吸引对价格较为敏感的年轻群体，并通过会员制度、积分兑换、学生优惠等方式，增加顾客的复购率和忠诚度。
此外，还可根据不同区域和市场需求，调整产品价格，以更加贴近当地消费者的购买力水平。
例如，在一线城市的核心商圈维持高端定价，在新一线城市或二线城市的非核心区域推出性价比更高的套餐或优惠活动。当竞争对手推出优惠活动时，Shake Shack也可适时推出相应的优惠活动以保持市场竞争力。
在品牌宣传方面，面对一些年轻消费者对Shake Shack的不了解，比如以为高价就是“割韭菜”，需继续强化高端品质、健康食材和独特口感等品牌形象，加深消费者对品牌的认知和理解，让消费者理解贵价汉堡贵的理由。
尽管性价比消费是市场的主流趋势，但也并不意味着高端餐饮品牌就失去了存在的空间。事实上，中国市场的庞大和多元性为各类品牌提供了广阔的发展舞台。
市场分化现象显著，不同消费层次、不同消费偏好的顾客群体并存，这为高端餐饮品牌创造了独特的市场机遇。关键在于，精准定位目标消费者群体，满足他们对品质、服务及独特体验的追求。
