2024年，通胀速度放缓，消费者行为也发生了变化，人们面临着花费更多但买到的商品却变少的现况。
在这一充满挑战的零售环境下，2024年的“
网络
星期一”（Cyber Monday）如期举行。我们分析了五个西欧国家和印度的市场表现，结果显示“网络星期一”仍是提升线上销售表现、促使销量超出周均水平的重要促销节点。零售商和制造商的成功依赖于掌握不断变化的消费者行为，以及对购物节期间和节后各地区差异的洞察。
“过渡”和“变化”是2024年零售市场的两个关键词。全球CPG通胀月度增长放缓是2024年最重要的宏观经济特征，到年中这一指标已降至1.7%。
NIQ-GfK发布的
年中消费者展望
（点击查看报告）
分析了不稳定环境下的全球消费者情绪和行为，调查结果显示出一些乐观的迹象：在全球范围内，认为比六个月前经济状况更差的消费者比例下降了2%，而认为自己经济状况更好的消费者增加了2%。
与此同时，通胀的累积效应意味着消费者平均花费更多的钱却只能购买更少的商品。折扣促销依然是推动销售的关键——这表明消费者依然关注价格以及优惠，并从谨慎消费转向更有目的的消费。
面对“网络星期一”，零售商和制造商存在这样的问题：哪些消费者会购买？是谨慎型的消费者，还是乐观型消费者？为了回答这些问题，我们从以下维度进行了分析：
品牌拉力
：我们选取了五个对“网络星期一”有较高关注度的西欧国家作为研究对象，也选取了印度这样电子商务市场快速增长的亚洲国家。我们统计了平均订单金额（以欧元计）以及每个订单的平均商品数；
消费推力
：我们将2024年的数据与2023年同期进行了比较，从中了解消费者购物行为可能发生的变化；
市场张力
：我们还将这些数据与过去52周普通星期一的数据进行了对比，以了解“网络星期一”与普通购物日的区别；
创新动力
: 提供市场洞察，帮助品牌推动产品、技术和服务的创新；
运营潜力
: 进行高价值用户资产和数据分析，助力企业提升整体运营效率。
我们分析的西欧国家：法国、德国、意大利、西班牙和英国的“网络星期一”的销售结果呈现出一种混合多元的特征，但主导市场的产品类别表现出显著的一致性，
计算机与电子产品、家电/家居与厨房产品、服装、食品杂货、美容、鞋类与配饰、DIY与工具
七个类别均跻身销售榜的前十名。
尽管每个国家的平均订单金额略有下降，但“网络星期一”仍然是各大热门类别销售额同比大幅增长的一天。与普通星期一的订单相比，“网络星期一”的订单通常金额更高，并且包含的商品数量较少。
2024年，电子产品在我们分析的西欧国家中占据了20%至28.2%的零售额份额。与过去52周的星期一的平均数相比，“网络星期一”当天这一类别的零售额份额在每个国家都有所增加，同比增幅从西班牙的10%到法国和英国的32%不等。
与2023年“网络星期一”相比，家居与厨房类别在德国、意大利和西班牙的零售额份额排名从第三位上升至第二位，超过了服装类别。2023年“网络星期一”，家居与厨房类别在五个国家中的平均零售额份额为11.5%，而2024年同期的份额提升了3.6个百分点，达到了15.1%，零售额同比增长了31%。
这一趋势与我们对2024年欧洲、土耳其和巴西的“黑色星期五”销售分析结果一致。小家电（家电家居与厨房产品）的零售额份额相较于普通周增幅最大，空气炸锅零售额同比增长了240%，吸尘器（包括智能吸尘器）同比增长了185%。
西欧国家的玩具与游戏产品同比也在增长。2023年同期零售额份额为3.8%，而2024年增长至4.6%，零售额同比增幅为20%。法国和德国的玩具与游戏类产品零售额排名成功进入了前五名。
在我们分析的西欧国家中，2024年“网络星期一”的平均订单金额都有所下降，除法国外，其他国家的订单商品数量也有所减少。2024年的平均订单金额在某些国家下降幅度较小，如英国同比下降了2.4%；而在其他国家则下降较大，如意大利同比下降了14.9%。
下降的原因之一是日期的变化。2024年美国的感恩节是在11月的第四个星期四，购物节预热促销活动也更加提前。“黑色星期五”在11月29日，因此“网络星期一”推迟到了12月2日，这缩短了“网络星期一”和圣诞节之间的时间，从而促使更多人将关注点放到购物节之前的促销活动上。亚马逊于2024年11月21日开始了“黑色星期五”促销，而一些零售商则更早开始，延长了促销周期。
我们对2024年“黑色星期五”的分析表明，活动前几周的零售额增幅甚至超过了“黑色星期五”当周。零售商2024年也提供了更大幅度的折扣，而且开始的时间更早，有些甚至在11月的第一周就开始了。
“网络星期一”是首个完全在线上进行的购物活动，诞生于2005年。如今，它面临着各种电子商务渠道、提前促销和更大幅度折扣等竞争。零售商和品牌如果想吸引消费者，需要认识到如今竞争更加激烈的市场环境以及提前促销活动的影响。
尽管“网络星期一”在印度以及许多其他亚洲国家并未被视为重要的送礼节日，但由于印度庞大的市场规模和快速成熟的电子商务市场，因此也被纳入了本次分析。值得注意的是，在西欧国家中排名前十的七个类别，也同样出现在印度的前十名中。
2023年的“网络星期一”，印度的平均订单金额显著低于普通星期一（下降超过25%），这与西欧国家形成鲜明对比——西欧国家的平均订单金额都高于普通星期一。
与此同时，印度“网络星期一”的市场参与度有所上升。2024年，印度的平均订单金额同比增长了5.3%，平均订单商品数量从1.7件增加到2.4件，同比增长了41%。
在印度，计算机与电子产品零售额在“网络星期一”期间排名第一，同比增长了7.8%；零售额份额为34.6%（西欧市场份额为24.5%），相比2023年同期上升了2.5个百分点。健康与个人护理品类零售额同比增长了48%，DIY与家装工具零售额同比增长了35%。
印度的纯线上零售商，如亚马逊、Flipkart和Snapdeal，在“网络星期一”期间占据着主导地位，零售额份额达82.6%，相比2023年提高了7.2个百分点；零售量份额为62.4%。
2024年“网络星期一”与2024年Prime Day的消费者代际趋势相呼应。千禧一代（1981年–1996年出生）和Z世代（1997年–2012年出生）消费者贡献的零售额占比为45.4%和45.8%。印度的千禧一代和Z世代消费者贡献的零售额占比例超过了任何一个我们分析的西欧国家。
“网络星期一”在印度并没有像在西欧和美国那样具有相同的文化或经济意义。与文化相关的赠礼契机不同，促销和折扣是吸引消费者的主要驱动力。在西欧，赠礼季推动消费者参与促销活动。而在印度，零售商和品牌则面临更大的挑战，他们需要用促销和折扣吸引消费者。
2025年，以上的结论对于零售商和制造商有什么新的启发呢？
在西欧，零售商和制造商需要制定战略，规划更长的销售时间并提供更优惠的折扣，因为消费者将继续追求物超所值的购物模式。在竞争激烈的市场环境中，卖家需要警惕以销量换取净利润的做法。精细调整的定价策略和有针对性的产品组合，专注于增长潜力大的类别，仍然能够吸引新的消费者。
在印度，“网络星期一”的平均订单金额低于普通星期一，这表明它在消费者中的吸引力较低。尽管如此，我们的监测数据显示某些类别仍有增长机会。那些擅长通过线上零售商销售，以及专注于千禧一代和Z世代的制造商和品牌，仍将表现良好。
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