从几乎消失到国货美妆第一，百雀羚如何让年轻人重新注意它？ | CBNweekly

花了17年，几乎要从市场上消失的品牌百雀羚，转身变成了护肤品市场占有率最高的国货品牌，并且保持每年将近30%的增速。它做了什么？

一个86岁的国货品牌如何吸引20岁的年轻人？百雀羚或许是一个可供参考的案例。

根据该公司今年3月末对外公布的财务数据，2016财年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到了138亿元，同比增幅达到27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌。

回顾近5年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%， 而百雀羚却保持了每年3成左右的销售额增长。 欧睿咨询的数据显示，百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。

从“甘油一号”到“ 草本护肤 ”

获得这份成绩单，百雀羚花了整整17年的时间。

2000年，百雀羚由合资转制成为全资民营公司，推出了止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号，这些都是基于百雀羚的经典产品“蓝色小铁盒”香脂膏推出的改良型产品。而当时，欧莱雅、玉兰油已经在中国热销，这样的微小创新无法让百雀羚在激烈的市场竞争环境下立足。

单靠“吃老本”没法获得胜算，2004年，百雀羚才真正下定决心作出改变。“当时非常焦虑，我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇，明知道前途一片光明却找不到出路，”百雀羚市场部一位内部人士对《第一财经周刊》回忆说， “百雀羚需要新的东西，但品牌历史又绝对不能丢。”

百雀羚首先展开了一次全国性的市场调研，管理层想自己先亲眼看一下市场上的情况——从一线省会到三线城镇，调研团队走访了全中国30多个城市，得出一个令人喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质，同时觉得它过时了。

一场调研做下来，首先是让百雀羚吃了一颗定心丸，他们认为，消费者信赖百雀羚的品质，这说明品牌与消费者的情感纽带还在，而这正是花钱买不来的。那么，如何打开市场、让消费者觉得这个品牌并不过时？管理层想到的第一步是研发新产品。

十几年前，国内消费者已经接受了“水乳霜”的概念，“天然配方”的产品理念也在那时流行起来。而百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤，这看起来倒是与“天然配方”的消费诉求刚好吻合。

这一点提醒了百雀羚管理层：“何不把我们本来一直在做的事情拿出来说呢？”于是，新一轮升级版的产品定位最终被表述为： 为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。

但对年轻消费者来说，光有好配方还不够，在货架上吸引目光的首先是包装。带着“草本”和“保湿”这两个关键词，百雀羚找设计师重新为草本系列做包装设计、提升质感——包装材质从塑料瓶变成玻璃瓶，并使用了亚克力的复合双层盖。

从概念定位到产品研发、再到最终上市，百雀羚草本系列产品的运作，前后又花了将近4年的时间。

渠道扩张的“狠招”

2008年，新百雀羚被摆上了零售渠道的货架，一瓶乳液定价在30元左右，是当年玉兰油的热销单品“多效修复霜”价格的1／3。 和佰草集走中高端百货商场专柜的渠道思路不同，百雀羚的价位决定了它的线下重点渠道是商超。

新产品刚开始铺货的阶段，销售体量肯定都不会太大，这个阶段做渠道的拓展也最是艰难。草本系列刚投放到市场时，也几乎没有广告投入，营销空间仅限于在超市搞一些特殊陈列，所以在销售上并没有出现爆发性的增长，比如在沃尔玛一家单店的月销售额只有可怜的1万多元。这样一个销售数字让品牌在超市端几乎没有任何的话语权，百雀羚很难获得超市的陈列支持，更别提大型的门店活动。

在这样的局面下苦撑3年之后，直到2011年，百雀羚新产品的销售情况才逐渐好转。那一年，正好是百雀羚品牌诞生80周年，这个时点也鼓励了公司管理层，在广告投放上加大投入，签下莫文蔚作为品牌代言人，并在渠道上尝试一系列力度更大的市场活动。

百雀羚先后请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等一线艺人为其产品做代言。

百雀羚曾在湖北武汉的江汉路沃尔玛门店做了一场活动，结果一天的销售额就超过了1.5万元。拿到这个销售结果，百雀羚在商超渠道渐渐获得重视，品牌知名度上去了，和商场渠道才有议价能力可言。

外资品牌在广告营销投入上一直势大力沉，作为品牌力相对较弱的国产护肤品，与洋品牌展开正面竞争，所能发挥的空间或许在于两方面： 发布新产品的速度和渠道渗透度上。

2008年到2011年，百雀羚的产品线又继续增加了水嫩倍现、水嫩精纯、男士等系列产品，并推出了79元至199元之间这种中档价格带的产品，从而提升了整体毛利。

2012年，赵学恩所在的公司成为百雀羚的经销商。从那年开始，百雀羚对渠道终端的投入方法，从做特价转为派促销员。

2012年后，百雀羚的渠道终端策略从做特价改为派促销员。

“这是我们的强项，我们有几百个促销员，比其他代理公司都多，百雀羚肯定首选跟我们合作。”赵学恩目前的身份是深圳深华辉日化有限公司（以下简称“深华辉”）执行董事，深华辉正是广东最大的日用化妆品经销商之一。

透过深华辉，百雀羚的大部分产品销往沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，另一部分则进入万宁以及200多家化妆品专卖店。赵学恩告诉《第一财经周刊》，百雀羚品牌吸引深华辉成为其经销商的一个重要原因是“它的原料、设备、配方都是进口的”。

每隔一个月，深华辉会负责给导购员们上一堂培训课，讲师来自百雀羚。讲课的内容包括基础产品介绍、美容知识、促销案例交流和销售技巧培训。

“我代理的30多个牌子里面，只有百雀羚这么做。”赵学恩说，作为经销商，他乐意接受这个“双赢”的方案。

此外，百雀羚还制定了一套针对导购的激励政策，比如在销售提成之外追加额外奖励。为了让激励作用更直接，百雀羚会把奖励金额印在贴纸上，每个产品的盒子上都会贴上相应的金额。这种方法在业内被称为“贴花”。这样一来，导购一眼就能看到卖出这款产品能多赚多少钱。如果一位导购一次做成500元以上的单子，也能得到现金奖励。一张大单子的奖励金额在10元至50元不等。

根据赵学恩透露的信息，百雀羚并没有给代理商特别大的利润空间——扣除导购等费用，代理商的利润率只有6%，低于其他本土品牌。而且百雀羚把渠道的费用更多地投放到了给消费者的赠品，而非代理商的返点上。

在深华辉代理的日化品牌中，百雀羚的赠品样式是最多的，而且会根据季节做调整。赠品通常是毛巾、水壶等生活用品，如果购买套装，还有可能获赠吹风机、烤箱等小家电，就连深华辉很多员工用的毛巾和保温杯，也都是百雀羚送的赠品——这种促销手段对于提升品牌价值并无多大作用，但是在中国的二三线城市，却很受用。

送赠品的另外一个好处是可以避免由于经常性打折而对品牌造成的长期伤害，但其缺点在于很容易被其他品牌复制。 在赵学恩代理的品牌中，送赠品的不止百雀羚一家。与百雀羚定位和定价都相似的相宜本草也送赠品，不同之处在于， 百雀羚更舍得花钱。

为了提高赠品质量，百雀羚和美的、外交官等品牌长期保持着合作关系。美的的小家电，外交官的行李箱都是常见的赠品，其市场价有时候甚至相当于消费者的消费金额。

但百雀羚一直尽量避免打折，规定折扣最低也不超过8折。“顾客会等着你下一批打折时再购买，这样非但不能提升销量，还会减少销量。”据赵学恩回忆，2011年以后，百雀羚在广东地区的年销售额同比增幅再没有低于过30%。

到了2013年，深华辉代理的百雀羚产品销量是往年的4倍。“因为销量最高，百雀羚带来的纯利润要高于其他品牌。”赵学恩觉得，虽然利润率只有6个点，但只要销量有保证，作为代理商还是有钱可挣。