格力高层回应改名“董明珠健康家”！

77度 · 公众号 · · 2025-02-25 21:04

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2025年2月24日，格力电器市场总监朱磊在媒体座谈会上的一席话，将近期沸沸扬扬的“董明珠健康家”更名事件推向舆论高潮。从山东到广东，全国多地格力专卖店一夜之间换上了“董明珠健康家”的招牌，甚至线上直播间亦同步更名。这一动作被外界解读为董明珠“个人IP变现”甚至“转移资产”的信号，而格力的回应则揭开了一场关乎企业命运的品牌革命。

“董明珠”属于谁？一场商标背后的权力游戏

“董明珠的名字属于格力，她本人无法用这个名字赚钱。”朱磊的回应直指争议核心。据国家知识产权局信息，“董明珠”商标早在2010年便被格力电器注册，覆盖家电、广告、医药等多个领域。这意味着，即便作为格力掌舵者，董明珠也无法脱离公司框架使用个人姓名进行商业活动。朱磊强调，此次品牌升级是公司战略行为，与董明珠个人无关，“董总将一生都献给了格力，连名字都是公司的资产”。

这一解释背后，折射出格力对董明珠个人IP的高度依赖与风险控制的矛盾。自2012年董明珠接任格力董事长以来，其强势形象与格力品牌深度绑定：从“格力手机开机画面是董明珠”到“亲自代言格力空调”，她既是企业家，亦是流量符号。朱磊坦言，“董总自带流量，但流量必须归属于格力”。然而，当70岁的董明珠屡次提及退休计划时，这种绑定反而成为隐忧——若个人光环褪去，品牌价值是否随之稀释？

董明珠22岁女秘书走红开启直播带货生涯 | 格力电器| 董事长| 孟羽童| 大纪元

打破“空调帝国”标签：健康家能救格力吗？

更名风波的另一层逻辑，是格力对转型的迫切需求。尽管格力空调市占率连续18年全球第一，但其营收结构中空调占比仍超70%，而竞争对手美的、海尔已通过多元化布局抢占智能家居市场。朱磊表示，“董明珠健康家”旨在颠覆消费者对格力“只有空调”的刻板印象，通过整合空气净化器、冰箱、智能家居等产品，打造全场景健康生活解决方案。

这一战略与董明珠近年力推的“大健康”赛道一脉相承。2023年，格力宣布投资10亿元成立健康科技公司；2024年，其“猎手”系列空气净化器以“杀灭新冠病毒”为卖点高调登场。但市场反应始终不温不火。此次将董明珠IP与健康概念捆绑，或许是想复制“雷军与小米”“张瑞敏与海尔”的创始人品牌效应。不过，家电行业分析师刘步尘指出：“健康家电赛道拥挤，格力缺乏技术颠覆性创新，仅靠改名难以破局。”

董明珠健康家：倔强总裁的致命改名- 知乎

接班人悬疑：个人IP能否脱离肉身存活？

更名风波中，最耐人寻味的是董明珠的退休倒计时。 2024年，她曾公开表示“已有三四个接班苗子在培养”，但至今未公布人选。历史上，格力并非没有“去董明珠化”的尝试： 2016年她卸任格力集团董事长时，公司股价一度暴跌。此次以她个人命名的品牌高调登场，被部分投资者视为“延缓后董明珠时代焦虑”的举措。

“格力正在赌一个未来：即便董明珠退休，‘董明珠’三个字仍能作为品牌符号持续引流。”品牌战略专家李光斗分析称，“但这需要将个人IP彻底制度化，如同肯德基上校或老干妈陶华碧。”然而，现实困境在于，董明珠的公众形象极具个人特质——强韧、争议、草根逆袭，这与标准化品牌运营存在天然冲突。若接班人无法延续其风格，健康家的故事或将难以为继。

格力“董明珠健康家”战略引热议，股价微跌，品牌价值几何？

品牌革命还是风险累积？

格力的更名战略无疑是一场豪赌。短期看，借助董明珠的流量，健康家或能快速打开市场认知；但长期而言，个人与品牌的强绑定可能加剧企业脆弱性。董明珠的名字能承载多少信任？当她的退休真正来临时，格力是否已准备好让“董明珠”脱离董明珠本人而存活？这些问题，或许比更名本身更值得深思。

眼下，朱磊口中的“品牌革命”刚刚启幕。但消费者记住的究竟是“健康家”，还是“董明珠”，将决定这场革命的最终走向。

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格力高层回应改名“董明珠健康家”！

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“董明珠”属于谁？一场商标背后的权力游戏

打破“空调帝国”标签：健康家能救格力吗？

接班人悬疑：个人IP能否脱离肉身存活？

品牌革命还是风险累积？

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